Они хотят, чтобы мы их любили

«ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») сменил имидж. Синий цвет уступил место желто-черному, исчезли с логотипа пчела и буквы GSM. Внедрение новой стилистики обойдется компании в $2 млн. Бренд меняется уже в четвертый раз. Заместитель коммерческого директора екатеринбургского представительства «Билайн» Евгения Гришина объясняет смену имиджа острой конкурентной борьбой. По ее словам, соперничество между операторами скоро развернется не в сфере рациональных аргументов (качество покрытия, набор услуг и тарифных планов — все будут предоставлять примерно равные условия), а на эмоциональном поле. Обновленный «Билайн» хочет, чтобы его любили.

— Новая идеология вашей компании, ее стилистика схожа с «мотивовской». Аудитория «Мотива» после ребрендинга расширилась за счет молодежи. Не обострится ли конкуренция между вашими компаниями за этих клиентов?

— Если честно, схожести я не заметила. Но демпинговать мы не будем. Такой шаг приведет лишь к ухудшению качества связи — на развитие денег просто не останется.

— Каков сегодня средний доход с абонента (ARPU)?

— Не скажу.

— Переформулирую вопрос. Он ниже или выше среднероссийского в $20?

— В Екатеринбурге он меньше $20. Планка упала, когда мы объявили о тарифных планах в 1 цент. «Мотив» тогда сделал все входящие бесплатными, но платил-то за городское соединение собственные средства. Я категорически против раздачи бесплатных SIM-карт. Они стоят денег, как и емкость. Лучше иметь качественную абонентскую базу, которая приносит тебе доход, лелеять ее, обслуживать, а не гнаться все время за объемами. Если раньше мы стремились к тому, чтобы взять любого абонента любой ценой, то сейчас намерены работать с той базой, которая есть. Как говорит директор ОАО «ВымпелКом» Александр Изосимов, теперь мы хотим играть по другим правилам. Хотим, чтобы в действие вступили эмоциональные факторы. Логика приводит лишь к умозаключению, эмоция же — к действию. В данном случае — к подключению.

— Изменится ли абонентская база компании после ребрендинга?

— В Свердловской области у нас три стратегические аудитории: семьи с детьми (40%), молодежь (20%) и бизнес (20%).

— А какую долю из всей абонентской базы занимают корпоративные клиенты сейчас?

— 1%.

— Это связано с тем, что вы пришли последними в регион и бизнес-аудитория оказалась уже распределенной?

— И с этим тоже. Но другая причина важнее. Может быть, к нам бы и перешли некоторые корпорации на обслуживание, однако для этого нужно менять номера. Таковы сегодня правила. С физическими лицами проще: поменяли и забыли. Если абонентам можно будет переносить свой номер в другую компанию — а об этом сейчас много говорят и операторы, и регулирующие органы, — ситуация может измениться. И победит тот, кто предложит лучший сервис. У нас нет задачи сманить уральские заводы. Нас интересует средний и мелкий бизнес. Хотя несколько крупных компаний мы смогли перетащить к себе. Например, филиал Альфа-банка.

— Получается, количество корпоративных клиентов должно увеличиться в 20 раз… Это возможно?

— Повторю, что прежний менеджмент уделял этому сегменту мало внимания. Не в нашу пользу работало и то, что весь 2004 г. у нас шло строительство сети. Бизнес-аудитория очень требовательна к покрытию. Сейчас мы вышли на нужное качество и закрываем почти всю область. Не скажу, что у нас паритет с «Мотивом». Но основные города области закрыты. Как и тюменская трасса. К тому же у нас сейчас особый подход к корпоративным клиентам. Они приходят к нам и говорят, по каким тарифам хотели бы обслуживаться. Мы рассматриваем их предложения. И в большинстве случаев даем положительный ответ.

— С чем связана кадровая перетряска в екатеринбургском представительстве компании в конце прошлого года? Поменялся весь руководящий состав.

— Да, действительно, за 2004 г. у нас сменились все топ-менеджеры. Это в первую очередь директор, энное количество коммерческих директоров. Не могу сказать, с чем связаны увольнения. Наверное, люди не смогли достичь целей, поставленных компанией. Может быть, были другие причины. Я бы просто не хотела о них говорить. Сейчас мы собрали достойную команду. Причем все топ-менеджеры из других регионов — Липецк, Белгород, Ярославль, Орел. Раньше здесь работали исключительно местные менеджеры.

— В регионах, откуда пришли новые менеджеры, «Билайн» развивается успешно?

— Скажем, ярославский филиал, где я работала, — лидер местного сотового рынка на протяжении трех лет. В регионе есть все федеральные операторы и сильные региональные — «Ярославль GSM» (вроде екатеринбургского «Мотива»), «Яртелеком» (стандарт DAMPS с хорошим покрытием всей области).

— В новом логотипе компания отказалась от слова GSM. Есть планы освоения другого стандарта?

— Раньше эти буквы подчеркивали нашу родословную, выделяли на фоне NMT— и DAMPS-операторов. Сейчас этого не требуется. GSM в России и так приоритетный стандарт. В нем работает большинство. Что касается работы «Билайн» в других стандартах, ничего не могу об этом сказать. По крайней мере вслух об этих планах, насколько мне известно, не говорилось.

— На прошлой неделе «ВымпелКом» переоформил на себя лицензии «ВымпелКом-Региона» — через четыре месяца после ликвидации этой компании. Теперь «ВымпелКом» рассчитывает и на лицензию своей московской «дочки» — «КБ Импульс». Нет ли планов переоформить лицензию «Восток-Запад Телеком», на основании которой вы работаете?

— В конце ноября 2004 г. «ВымпелКом» направил в налоговую инспекцию документы о ликвидации «ВымпелКом-Региона», а в Федеральную службу по надзору в сфере связи (Россвязьнадзор) — заявление о переоформлении на себя лицензий своей региональной дочерней компании. Акционеры рассчитывали напрямую контролировать бизнес оператора в регионах. Сегодня «ВымпелКом» предоставляет услуги связи в 75 регионах России, но без переоформления лицензии он лишился бы права на работу в большинстве из них. Поскольку в декабре 2002 г. компанию «Восток-Запад Телеком», владеющую GSM-лицензиями в Уральском регионе, выкупило непосредственно ОАО «ВымпелКом», переоформления лицензии не потребовалось.

— Каковы планы компании по приросту абонентской базы в ближайшее время?

— На конец июня по плану у нас должно быть 480 тыс. абонентов. Сейчас их почти 372 тыс. При этом постоянно снижается отток абонентов — раньше он держался на уровне 13% в месяц, теперь около 1%.

— Недавно компания «Мотив» приостановила выдачу SIM-карт — исчерпала номерную емкость. Аналогичную проблему в прошлом году «Билайн» испытал в Москве. В Екатеринбурге такое возможно?

— Нет. По словам исполнительного вице-президента ОАО «ВымпелКом» Николая Прянишникова, нам номеров хватит. Перед ребрендингом мы специально прорабатывали этот вопрос. Всю емкость получает и распределяет Москва. Я же оформляю заявку, и мне переводят необходимое количество номеров. Не думаю, что Екатеринбург будут обделять в этом плане.

— «Билайн» собирается развивать сеть фирменных монобрендовых салонов в Екатеринбурге и области. С чем это связано?

— В начале 2004 г., когда «Билайн» только вышел на рынок, мы покрывали лишь Екатеринбург, его пригороды и Нижний Тагил. А сейчас зона покрытия растет очень быстро, мы пошли в область. Для этого нам требуются дилеры, которые будут продвигать нас. На конец года у нас было 450 дилерских салонов. Сейчас их — 600, но эксклюзивных порядка восьми (пять из них — в Екатеринбурге). Эти салоны работают под нашей фирменной вывеской и продвигают только наши услуги.

— Каковы условия соглашения с предпринимателями при создании монобрендового салона? Ведь изначально им не выгоден такой формат, как они компенсируют потери?

— Мы за свой счет делаем им вывеску, внутреннее оформление салона. Если дилер хочет провести какую-то акцию, оплачиваем размещение рекламы в СМИ 50 на 50. Чем более активным будет дилер, тем больше он подключит абонентов и соответственно тем больше денег мы ему заплатим за каждого подключенного.

— «Билайн» до сих пор предъявляет к своим дилерам требования по удаленности точек друг от друга?

— Эти правила, как атавизм, отменены.

— Насколько перспективна форма монобрендового магазина? На местном рынке, пожалуй, так себя продвигает только «Уралсвязьинформ», больше никто не рискует.

— Чем лучше себя в финансовом плане чувствует на рынке оператор, тем для него реальнее развивать монобрендовую сеть. Это еще и вопрос статуса. Думаю, что с апреля у нас число монобрендовых салонов, особенно в области, будет расти. Я хочу в каждом городе области сделать эксклюзивный салон, который будет заниматься обслуживанием абонентов, заменой SIM-карт и проч.

— В качестве собственного бизнеса вы рассматриваете развитие дилерских сетей?

— Нет. Это неперспективно. Сегодня они достигли такого уровня развития, что нам потребуются слишком большие финансовые ресурсы для создания конкурентоспособной сети.

 

Дмитрий Иванов

ivanov@apress.ru