«Pokemon Go — глобальная PR-кампания». Уральский топ раскрыл цель покемонов
Игра Pokemon Go, захлестнувшая мир, не так проста — уральский эксперт провел исследование и утверждает: мы имеем дело с качественно спланированной PR-кампанией, в которую вкладываются бешеные деньги.
Денис Сергеев, директор и основатель проектов «ТитанСофт» и Web2Win:
— Pokemon Go — это естественный вирус или глобальная PR-кампания от Нинтендо? В первый раз я задумался об этом вопросе, когда на сельском ТВ-канале Урала увидел в новостях репортаж о зависимости людей от этой игры с трансляцией ролика, где толпа ищет покемона в Central Park. Потом тот же ролик в тот же день я вижу на канале Россия24. И это не была проплаченная реклама, это был выход в СМИ, который коммерческая игра получила бесплатно — на профсленге это называется Earned Media.
Сопоставив еще пару фактов — «не во всех странах можно скачать», «частые падения серверов из-за кол-ва пользователей», не новая идея с дополненной реальностью, —
я понимаю, что имею дело с качественно спланированной PR-кампанией, в которую вкладываются бешеные деньги. Да такие, что аж до Урала докатился вирусный эффект.
Два важных термина в технологии создания медийных «вирусов»:
— В любой вирусной PR-кампании есть наиважнейший этап, который называется «посев». Это платное или бартерное размещение информационного повода в «посевных СМИ», которое должны подхватить люди и другие СМИ для дальнейшего распространения. Такой «посев» или «платное размещение» называется Payed media (оплаченное); размещение в собственных инфо-каналах называется Owned media (во владении); а полученное бесплатно — Earned media (заработанное).
— «Коэффициент вирусности». Он указывает, как много мы получаем бесплатных просмотров на количество купленных. Например, если мы купили 1 млн просмотров, а итоговое количество просмотров через определенное время 2 млн, значит, коэффициент вирусности равен двум. Этот коэффициент применим абсолютно к любой информации.
Признаками «посева» являются:
1. Моментальная реакция. То есть информация обычно появляется сразу на многих ресурсах в кратчайшие часы от даты размещения, к примеру, «вирусного» видео, на которое все эти новости ссылаются.
2. СМИ, в котором размещается информация. Идеально — уважаемое СМИ, которое не размещает непроверенную и коммерческую информацию.
3. Заголовок. Он содержит название продвигаемого продукта и точный информационный посыл, который должны подхватить другие СМИ.
4. Содержание и оформление новости. Оплаченная новость (Payed media) обычно оформляется качественно, в нее вставляют картинки с логотипами и видео. Обычная журналистская заметка намного более краткая, содержит факты, разные фотографии (а не одну, которую активно продвигают, или видео). В обычной новости избегается упоминание бренда и описание фактов с воодушевлением.
А вот Earned media, дальнейшее распространение информации, отличается тем, что реакция запоздалая, заголовки более простые, новости короткие и сухие, журналисты стараются с другой стороны посмотреть на информационный повод.
В общем, вторую волну новостей, за которые не платили, очень легко узнать по их «бедноте» брендированного контента. Но на них никто не обижается, так как это же бесплатно!
Начнем с «июльского ралли» информационного посева, стартовавшего с даты выхода игры, потом увидим, как это развивалось, а потом копнем немного в историю — как велась подготовка этой кампании.
Особенность этой PR-кампании в том, что в ней были задействованы с самого начала практически все самые известные мировые СМИ. Как ребятам удалось протащить столько коммерческих новостей в СМИ, остается только гадать, А также, сколько это им стоило?
Найти первые вбросы при посеве может каждый. Просто берете всемирно известное СМИ и делаете запрос «Pokemon» по дате начала предполагаемого посева. И видите все первые, наиболее вероятно оплаченные выходы. А дальше уже идет волна «полученных выходов» (earned media), но с задержкой в некоторое количество дней.
Итоги:
На что я хотел бы обратить ваше внимание:
1. На скорость и масштаб информационного давления (я нашел только самую верхушку айсберга)
2. На суть информационных посылов, большинство имеют «вирусное» содержание для того, чтобы их подхватили другие СМИ.
Рано делать выводы и давать оценки самому продукту (на самом деле, меня как маркетолога и PRщика, сам продукт интересует во вторую очередь), в статье опубликованы общедоступные факты, которые касаются PR-кампании этой игры.
Оригинал записи и материалы исследования Дениса Сергеева
Добавим, что Pokemon Go — игра в жанре дополненной реальности, разработанная компанией Niantic при участии Nintendo. В ней с помощью GPS в режиме реального времени отслеживаются все перемещения игрока в любой точке мира. Смартфон при этом превращается в навигатор, позволяющий искать покемонов, видеть расположение специальных точек и арен для боев.
Ранее DK.RU спросил у бизнесменов Екатеринбурга, планируют ли они заработать на покемонном ажиотаже. Мнения разделились: часть не видят перспектив в игре, другие верят, что Pokemon Go — всерьез и надолго.
Поделиться
Самое читаемое
Никогда не брали кредитов и не были в убытке: история семейной компании «НАПОР» 
Лариса Долина поможет депутатам ГД выработать механизмы продажи квартир на вторичке 
Новый глава азербайджанской диаспоры останется под арестом до следующего года 
Стало известно, почему магазинам хотят запретить работать круглосуточно