Поколение Z: что нужно компании, чтобы завоевать молодежь

Анна Кошелева рассказала изданию «Секрет фирмы» о том, что нужно делать, чтобы продукция, производимая для современных тинейджеров, пользовалась успехом.

«Впервые об особенностях возрастных различий заговорили в 1991 году исследователи из США Нейл Хоув и Уильям Штраус. Они создали теорию, которая основывалась на различиях в ценностях людей разных поколений и причинах, объясняющих эти различия. Эта теория говорит о трех основных поколениях: X, Y, Z и одном дополнительном — бэби-бумерах. Говорят, поколение Z изменит мир, стоит его представителям повзрослеть», - говорит эксперт.

К этому поколению относятся те, кто родился между 1995 и 2005 годами. Они станут главной движущей силой потребительского спроса только к 2030 году, однако изменения уже происходят. Согласно исследованию EY, его представители влияют на 93% семейных покупок.

Именно поэтому многие бренды стремятся завоевать юные сердца, но маркетологи очень часто совершают ошибку - ограничиваются общими высказываниями («Поколение Z любит новые технологии»), нереалистичными стереотипами («Поколение Z — предприниматели, которые хотят изменить мир к лучшему») или просто здравым смыслом («Чтобы завоевать поколение Z, нужно фокусироваться на мобайле»).

Реальные факты о поколении Z

«На самом деле поколение — это не столько возраст, сколько система ценностей и образ мыслей. Индивидуальные особенности взросления важны, но все же большую роль в формировании личности, на мой взгляд, играет совокупность социальных, экономических, политических и технологических факторов», - говорит Кошелева.

Главный фактор, который определяет отличие поколения Z от поколений X, Y и всех предыдущих, — технологический бум.

«Поколение Z — первое digital native generation (поколение, которое не знает мира без цифровых технологий). Многие его представители родились уже после того, как интернет стал неотъемлемой частью повседневной жизни», - напоминает эксперт.

Новые технологии в разных странах внедряются с разной скоростью. Так, если в высокотехнологичной Японии поколении Z появляется во второй половине 1980-х годов, в США, Австралии и Европе - в 1995-2005 годах, а в России — лишь в конце 1990-х или даже в начале 2000-х. 

«Относя ту или иную аудиторию к поколению Z, будьте внимательны. Разберитесь, действительно ли эти люди digital native, или они все же digital immigrants. И конечно, опасайтесь обобщений и стереотипов, ведь внутри одного поколения — десятки субкультур, сотни коммьюнити и тысячи личностей, каждая из которых уникальна», - подчеркивает Анна Кошелева.

Поколение Z взрослеет в мире, где почти нет ограничений, кроме временных. 8 секунд — это фильтр, который помогает им обрабатывать больше информации.

«Представители поколения Z эффективнее, чем мы с вами, подходят к процессу поиска нужной информации: опираются на уже проверенные ими источники, отдают предпочтение практическим инструментам, таким как тьюториалы или короткие лекции на TED, блокируя все, что их отвлекает», - говорит эксперт.

Поколение молодых воспринимает интернет не как пространство, где можно бесконечно блуждать в поисках интересных открытий, а как прикладной инструмент для решения конкретных задач.

«Контент, который вы адресуете поколению Z, должен быть кратким, простым и сфокусированным на главном сообщении. Попробуйте сделать простое упражнение — расскажите об идее бренда или рекламной кампании в формате 6 секунд Vine, фотографии в Instagram или поста в Snapchat. Лаконичность — главное правило, которым нужно руководствоваться, создавая контент. Он должен быть простым, коротким и с визуализацией», - говорит Кошелева.

Эксперт подчеркивает, что компании редко удается сделать это с первого раза, однако в будущем, когда навык будет освоен, «вы сможете бесконечно тестировать и развивать тот тип контента, который получит наибольший отклик у аудитории».

Благодаря интернету современные тинейджеры могут не выходя из дома научиться чему угодно, собрать мультинациональную команду, рассказать о своем проекте всему миру (на YouTube или том же TED) и даже найти финансирование для реализации своих идей (через сервисы вроде Kickstarter или, например, на Google Science Fair).

Таким образом, дело вовсе не в том, что поколение Z живет проблемами, которых не было у нас с вами, когда мы были подростками. Изменилось другое — появилась быстрая обратная связь.

«И digital native, и digital immigrants зависимы от смартфонов и от общения в социальных сетях. Но если digital immigrants в массе своей все еще считают виртуальное общение вынужденной заменой живого, то поколение Z уже не делит общение на реальное и виртуальное», - говорит Анна.

Поколение Z ведет себя более рационально, чем предыдущие. Его представители с юных лет понимают, что такое маркетинг, и очень тонко чувствуют фальшь. Платить за раскрученное название и историю, стоящую за ним, они, как правило, не готовы.

«На мой взгляд, «новой» лояльностью может стать гиперперсонализация. Технологические инновации, сбор данных и таргетирование позволят бизнесу создавать уникальные предложения даже не только для отдельных сегментов рынка, но и для конкретных покупателей», - говорит Анна Кошелева.

«Персонализируйте все: продукт, сервис, коммуникации. Ощущение личного общения и реальной заинтересованности — идеальная основа для воспитания лояльности», - констатирует эксперт.