Принесут ли городские интернет-порталы деньги

эксперты
Анна Зверева
руководитель отдела продаж автопортала Pogazam.ru www.pogazam.ru
Илья Крохалев
директор компании D1
Алексей Кулаков
директор компании JetStyle www.jetstyle.ru
Людмила Ладонина
руководитель школы интернет-маркетинга «Экспертум.ру» www.expertum.ru
Марина Новокшонова
руководитель отдела интернет-проектов компании КАБiNET www.uralweb.ru www.u-mama.ru
Михаил Печатников
директор компании «Росфирм» www.rosfirm.ru
Роман Рублевский
директор компании «Сумма технологий»
Дмитрий Стародубцев
главный редактор ИД «МедиаПилот» www.mpilot.ru
Анна Хвостова
директор компании «HeadHunter:Урал» www.ural.hh.ru
Елена Шупенко
исполнительный директор ГК Ample www.autokvartal.ru

Среди клиентов на местном рынке веб-разработчики всегда обособляют категорию людей, планирующих создать не просто корпоративный сайт, а собственный портал, с помощью которого можно делать деньги в Интернете. Для веб-студий это заказчики с большими запросами, готовые купить весь комплекс услуг — от дизайна до продвижения. Но такие клиенты точно не знают, как будут достигать поставленных целей. Хотя уверены, что денег в Сети много и надо только прийти и взять их. Поэтому веб-разработчики считают проекты таких заказчиков прибыльным и перспективным полигоном для оттачивания новых технологий и решений. Число клиентов увеличивается быстрее, чем количество прибыльных интернет-находок.

Первый вопрос, который задал экспертам Алексей Кулаков, директор компании JetStyle и модератор Дискуссионного клуба: есть ли еще свободные ниши в местном интернет-пространстве? И стоит ли вообще сегодня создавать проекты, ориентированные на городскую аудиторию? Присутствующие немного напряглись: зал — в ожидании открытий, эксперты — в раздумьях о необходимой мере откровенности. Затянувшуюся тишину нарушила Анна Хвостова, директор компании «HeadHunter:Урал»: «Кто первый встал, того и тапки. Успех будет у того, кто застолбит нишу. Мы первыми предоставили сервисы для работодателей, а не для соискателей в Рунете и вырвались вперед». Г-н Кулаков тут же отреагировал: «То есть вы хотите сказать, что уже поздно что-то делать?» Зал погрузился в размышления. К разговору подключилась Марина Новокшонова, руководитель отдела интернет-проектов компании КАБiNET: «Я не согласна, что рынок останется за пионерами. Думаю, в каждой нише может быть два-три проекта, способные освоить все деньги. А вот быть четвертым или пятым уже сложно. Это примерно как на ТВ — основную часть бюджетов делят первые два-три канала».

Елена Шупенко, исполнительный директор ГК Ample, не согласилась с тезисом, что если в нише уже есть игроки, то и рассматривать ее не стоит. Она пригласила всех совершить небольшой экскурс в историю Всемирной паутины: «Google был не самой первой поисковой машиной в Интернете, но ему удалось стать глобальным лидером, когда он предложил новые, совершенные технологии. Те, кто считает основным критерием успешности проекта время захода в нишу, — просто везунчики. Главное — методы завоевания и привлечения аудитории».

Илья Крохалев, директор компании D1, добавил, что есть резон ориентироваться не только на опыт американских коллег, но и на практику российских регионов. Там уже есть примеры потери лидерства в том или ином сегменте. Г-н Крохалев: «Бывают ситуации: проекты перестали развиваться, скажем, из-за того, что у инвестора закончились деньги, и в такой момент конкурентов можно побеждать. Это подтверждает пример Ростова-на-Дону. Там сменился региональный лидер (портал Rostov.ru уступил первое место Webrostov.ru. — Прим. ред.). У старых проектов сильная инерция — даже если ими никто особенно не занимается, люди продолжают ходить на работу. Но в этом случае легко перехватить инициативу».

Перспективы на рынке для агрессивных новичков видит и Дмитрий Стародубцев, главный редактор ИД «МедиаПилот». Он указывает на то, что Интернет быстро развивается. Много людей уже не привязаны к старым сайтам, и новички способны забирать таких пользователей себе, не прилагая усилий, чтобы перетащить их с других ресурсов.

Это предположение не вдохновило зал. Сомнение в услышанном выразил Роман Рублевский, директор компании «Сумма технологий»: «Аудитория Екатеринбурга, безусловно, хоть и растет, но цифра в итоге конечна. Получается, сколько бы ни было порталов, все они конкурируют за внимание одних и тех же пользователей. Но сколько ресурсов может посещать в день обычный человек? Два, три, пять? Вопрос к экспертам — когда аудитория раздробится окончательно?» За всех ответила г-жа Хвостова, которая в качестве довода привела слова директора по продажам из своей компании: «Наш сайт для рекрутера — как лопата для землекопа, без этого он просто не может работать. А зачем человеку две лопаты? Поэтому мы конкуренции не боимся». И тут же тихо добавила: «Пока не изобретут экскаватор» Красочное сравнение оживило аудиторию и вызвало горячую дискуссию, но модератор подвел итог: «Коллективное мнение таково: землекопам нужно не более трех лопат, хотя предложение растет. И новым производителям необходимо либо искать место, где их еще нет, либо отбирать долю на рынке у соседа».

На этих словах зал вспомнил про экс­каватор. Никто не боится экскаваторов? Эксперты на секунду замешкались, припоминая обо всех угрозах, с которыми сталкивается их бизнес. Михаил Печатников, директор компании «Росфирм»: «Если поисковики серьезно займутся бизнес-тематикой, то они, вероятно, создадут нам помеху. Mail.ru угрожает всем региональным порталам, и если он сформирует хорошие сервисы и наполнит их содержанием, то вообще устроит регионалам полную трубу. Нам остается бороться только контентом. Допустим, «Желтые страницы» (международный холдинг) в Перми и Челябинске работают, но наша база лучше, и мы пока спокойны». Г-жа Шупенко тоже не упустила возможности посетовать на давление из Москвы: «Тяжело бороться с монстрами, но уральцы пока больше доверяют местным ресурсам. Сильной стороной региональных проектов должен стать менеджмент. Грамотное управление на местах всегда будет выигрывать у конвейера крупных порталов». О региональной специфике заговорила и Анна Хвостова. Выяснилось, что при продвижении нового интернет-сервиса в Екатеринбурге делать упор на его столичность ошибка — люди лучше относятся к местному, хотя, например, в Челябинске все наоборот.

В этот момент кто-то из зала решил поинтересоваться мнением модератора насчет новых ниш. «Я уверен, что владельцы местных порталов зря представляют себя региональными, поскольку ничего не мешает работать на простран­ство языка, а не города. То есть на всю русскоязычную аудиторию Интернета. При формировании бизнес-модели мне важно отыскать узкую нишу с лояльными ко мне посетителями», — высказался Алексей Кулаков.

Екатеринбургские интернетчики одними из первых в стране не только стали создавать порталы для городской публики, но и смогли развить их коммерческую часть. Причем настолько успешно, что лавры и прибыли городских лидеров, таких как E1.RU, не дают покоя даже москвичам, а поток желающих повторить успех не ослабевает. В столице Урала уже прописались представительства Mail.ru, Afisha.ru.

Такая ситуация вызывает у г-на Кулакова недоумение: «Ко мне часто приходят люди, стремящиеся попасть на этот рынок и запустить тематический, локализованный в нашем городе проект. Зарабатывать они хотят именно на баннерной рекламе. На мой взгляд, здесь видна ошибка — с такими установками сделать рентабельный проект нельзя». По мнению Алексея Кулакова, на одних баннерах местным порталам не выжить.

Ответ держать решил г-н Печатников: «Наш портал появился семь лет назад. Года три у нас ушло на обкатку бизнес-модели, которую мы сейчас транслируем в другие города, но от продаж баннерной рекламы мы получаем только 20% оборота». У аудитории резонно возник вопрос — что приносит остальные 80% денег? Директор «Росфирм» пояснил: продажа мест в поисковой выдаче — это около половины оборота. Остальное приходится на мелкие рекламные формы. Г-жа Хвостова, оговорившись, что представляет не региональный, а федеральный проект, подтвердила: заработать много денег на баннерах сложно: «Продажа рекламы приносит нам около 20%, хотя мы стремимся поднять ее до 50%. Достичь этих показателей мешает отсутствие у клиентов опыта продвижения в Интернете. Наша аудитория — это специалисты по кадрам, и они не очень четко представляют, чем Интернет может быть полезен». Основа заработка «HeadHunter:Урал» — платный доступ к базе резюме.

Елена Шупенко указывает на явное противоречие, которое и смущает многих начинающих веб-девелоперов: «Баннерная реклама — самая простая и понятная форма для пользователя и заказчика. Ее лучше всего покупают. Но баннеры не будут эффективно работать на многих тематических порталах просто потому, что люди приходят туда совсем за другой информацией и плохо реагируют на рекламные сообщения. Хотя если на портале есть баннерные места, то их раскупают на несколько месяцев вперед». Значит, на это пока еще можно делать ставку и зарабатывать (в прошлом году ГК Ample запустила тематический портал для автомобилистов Autokvartal.ru. — Прим. ред.). АННА ЗВЕРЕВА, руководитель отдела продаж Pogazam.ru: «Много говорят о том, что баннеры изжили себя, но сегодня бюджеты рекламодателей в Интернете постоянно увеличиваются, много денег приходит из Москвы, имиджевой рекламы становится все больше, поэтому актуальность баннеров не снижается».

Марина Новокшонова уверена: доходы портала не должны ограничиваться заработком от баннерной рекламы: «Мы стараемся отказываться от баннеров, тем более что они уже набили оскомину пользователям. Например, на U-mama у нас есть рекламодатели, которые никогда не повесят баннер, но они активно участвуют в различных проектах — проводят офлайновые встречи пользователей, чтобы там ходили в их фирменных шапочках или строили скворечники из их материалов. У нас есть опыт успешной продажи рекламных тем в форумах. Если они совпали по сезону и запросам с потребностями посетителей, то идут просто на ура. На Uralweb активно продается «контекст», постановка логотипов — они работают не хуже баннеров. Мы развиваемся в сторону нестандартной рекламы».

В этот момент и другие владельцы порталов вспомнили, что event-маркетинг им тоже близок. Г-жа Шупенко рассказала о том, как портал проводит «авторинги» — шоу-сравнение автомобилей различных марок. Дополнительные деньги «Автокварталу» приносит создание промостраниц на сайте. По словам Дмитрия Стародубцева, база пользователей — одна из самых сильных сторон портала. Например, «МедиаПилот» успешно продает новости в рассылке по этой базе.

Из зала донесся вопрос — при какой ежедневной посещаемости сайт способен конкурировать с бумажными СМИ? Ответила г-жа Новокшонова: развиваться и конкурировать становится довольно легко после отметки в 10 тыс. человек в день. Михаил Печатников: «Все зависит от аудитории — если торгуешь экскаваторами, то тебе и десять посетителей сайта в день достаточно. Порталу торгоборудования тоже много не надо, а вот «Яндекс» может нормально жить только при миллионах посетителей и т. д. У «Росфирм» в Сверд­ловской области посещаемость сейчас около 20 тыс. человек в день, но мы начали продавать и окупаться, когда к нам заходили 500 в день». Тут модератор отметил, что заработок зависит как от количества, так и от качества аудитории. В целом же, по мнению Людмилы Ладониной, руководителя школы интернет-маркетинга Expertum.ru, не стоит концентрироваться на конкретной модели заработка: «Моделей монетизации много. Все определяет тематика портала».

Завершив дискуссию о заработке, Алексей Кулаков направил рассуждения экспертов в новое русло, указав, что были бы посетители, а уж как показать им рекламу — дело вторичное. Часто посещаемость превращается для региональных порталов в острую проблему — размер аудитории ограничен, а перетягивать посетителей у конкурентов дорого и неэффективно.

Своим опытом поделилась Марина Новокшонова: «У нас два проекта, и аудиторию мы привели и оставили по-разному. На U-mama делали акцент на личность руководителя — Маши Барановой: она ушла из проекта «Ека-мама» и увела людей. Аудитория оказалась лояльна к одной личности и помогла привлечь новых пользователей. На «Уралвеб» все было сложнее. Стояла задача сделать проект для домашних пользователей, до этого портал воспринимали только как каталог сайтов. Начали с группы пользователей в пять-десять человек, общавшихся на форуме. Постоянно проводили офлайновые встречи, показывали свою лояльность к аудитории и т. д. Сейчас мы уже легко собираем на встречи по 100-150 форумчан». Дополнительно г-жа Новокшонова отметила важность проработки технического решения: если по­стоянно возникают технические трудности, то страницы тормозят, сервисы не работают, пользователи легко уходят к конкурентам.

Елена Шупенко считает, что главное на портале — это все-таки люди: «Важно понять желания аудитории. У людей свои интересы и приоритеты. Важно видеть, какие проблемы волнуют человека сейчас, какие будут волновать завтра. Владельцы порталов должны работать только с той аудиторией, которую они чувствуют спинным мозгом». Все это, по мнению владелицы «Автоквартала», поможет создать востребованный продукт.

В этот момент Алексей Кулаков решил переключить экспертов на решение конкретных задач: «Федеральные порталы получают большинство посетителей через tape-in-трафик¹. Сколько людей может перехватить таким образом региональный портал и как должны соотноситься источники трафика?» Эксперты раскрыли карты. Например, «Уралвеб» получает с поисковых машин только 1/7 часть посетителей, а «Росфирм» — 40%. «На самом деле ситуация нас не радует. На портале есть и другой контент, кроме справочника», — посетовал Михаил Печатников. Общее мнение свелось к тому, что долю поисковиков надо уменьшать. Г-жа Ладонина заметила, что поисковики не могут оставаться единственным источником трафика. В случае изменения алгоритма поисковой выдачи портал может оказаться без посетителей. Людмила Ладонина: «Партизанский маркетинг утверждает, что каналов выхода на заказчика должно быть не менее семи». Эксперты решили, что молодому порталу не навредит никакая реклама, в том числе и офлайновая, если на нее хватит денег.

¹Тape-in-трафик — это посетители, набравшие адрес сайта в браузере самостоятельно.