«Ритейл в ТЦ приобретает черты шоу-рума». Милен Генчев — о реконструкции центров «Мега»
«Мы не боимся инвестировать во время кризиса, потому что в принципе верим в Россию, в долгосрочный потенциал рынка». Гендиректор IKEA Centres Russia рассказывает, как меняются торговые центры «Мега».
IKEA Centres Russia ведет масштабное обновление торговых центров «Мега» в России: в ближайшие годы в строительство новых и модернизацию существующих ТЦ планируется вложить 100 млрд руб. Компания теперь позиционирует свои моллы не просто как место для покупок, а как пространство для встреч. Чтобы привлечь посетителей, в «Меге» создают зоны для отдыха и обновляют фудкорты: «Вкусный бульвар», объединяющий на одной площадке разные типы ресторанов, появился уже в нескольких ТЦ «Мега». О том, как идет обновление моллов, рассказал в интервью DK.RU генеральный директор IKEA Centres Russia Милен Генчев.
Для нас очень важно дать нашим гостям все больше поводов для возвращения. Чисто функциональным шопингом можно заняться в интернете, но получить эмоции, пообщаться вживую, отдохнуть — вряд ли это получится в сети, — объясняет он.
В августе у IKEA закончился финансовый год (с 1 сентября 2016 по 31 августа 2017 г.). Расскажите о результатах.
— Мы очень довольны результатами 2017 г.: 250 млн посетителей, а доля свободных площадей — 1,8% от нашего портфеля в 2 млн кв. м. Причем в Москве вакантно менее 1% площадей, а в регионах мы, скорее, держим стратегический запас для потенциального крупного арендатора.
Это хороший результат с точки зрения взаимодействия с нашими гостями. После открытия «Вкусного бульвара» в «Мега Теплый стан» люди все чаще едут туда специально ради него. Увеличилась продолжительность пребывания одного гостя, выросла средняя сумма чека, а конверсия очень хорошая: 91% посетителей «Меги» совершают покупки.
Согласно исследованиям, продолжительность пребывания одного человека выросла на несколько минут. Одна дополнительная минута умножается на 17 млн (годовая посещаемость ТЦ «Мега Екатеринбург») человек — значит, наши посетители за год провели здесь на 17 млн минут больше. Это сразу отражается на продажах.
Есть ли уже планы по открытию магазинов, о которых могли бы рассказать?
— У нас есть планы по привлечению новых брендов. IKEA Centres Russia — одна из компаний, через которую в Россию приходят международные игроки. Например, Superdry — британский бренд молодежной одежды. Julius Meinl — известная австрийская сеть кофеен, швейцарский шоколад Lindt, голландский бренд нижнего белья Hunkemöller. Эти бренды начали свое развитие в России с «Меги».
Мы участвуем в выставках MAPIC и Retail Connections, и часто должны выступать как амбассадор российского рынка — зачастую там мы его единственный представитель. Мы рассказываем о рынке России в целом, покупателях и трендах.
В 2017 г. отмечают медленный выход России из кризиса, ритейлеры говорят о росте продаж. Каково самочувствие «Меги»? С одной стороны, люди тратят больше денег на развлечения и еду вне дома, с другой — по-прежнему стараются экономить и не покупать лишнее.
— Мы всегда придерживаемся долгосрочного подхода, который базируется на определенной стратегии, идее и концепции, а не достижении только финансовых показателей. И мы не девелопер, который отталкивается от схемы «построить и продать» — мы управляем объектами, глядя в будущее. Поэтому все наши проекты мы начинаем именно с точки зрения этих двух подходов. Конечно, замедление экономики — это не очень хорошо, но мы не та компания, которая будет ждать времен чуть получше, чтобы начать изменения. Их надо делать тогда, когда они стали нужны нашим посетителям и партнерам. Мы не боимся инвестировать во время кризиса, потому что верим в Россию в принципе, в долгосрочный потенциал рынка. С этой точки зрения мы не пытаемся подстроить инвестиции под экономические циклы.
Гендиректор IKEA Петер Агнефьель в конце прошлого года говорил, что компания будет открывать менее крупные магазины ближе в центру городов. Может, и в России планируется что-то подобное?
— Конечно, это возможность, тренд, и мы должны его учитывать. Ритейл стремится быть как можно ближе к покупателю. У нас нет конкретных проектов, о которых я могу рассказать сейчас, но мы видим, что такая тенденция есть, и совместно с коллегами из розничной сети ИКЕА должны найти тот формат, который будет оптимальным для развития такого городского торгового центра и магазина ИКЕА.
Сейчас мы планируем открывать новые торговые центры в Санкт-Петербурге и Челябинске и делаем фокус на Москву, где видим возможности для открытия на западе, востоке и северо-востоке города. В Челябинске мы планируем запуск до конца 2020 г., в Санкт-Петербурге сначала появится магазин ИКЕА, затем, до конца 2021 г., «Мега». В Москве мы видим потенциал для еще трех ТЦ ближе к 2022 г. — при оптимистичном раскладе, но при более реалистичном — в 2023–2024 гг. Конечно, нам интересны и другие города, но сейчас я не хотел бы называть конкретные места.
Объединить ТЦ и онлайн-данные
При совмещении офлайн- и онлайн-платформ возникает много возможностей для синергии, убежден г-н Генчев. Так, запуск обновленного приложения «Меги» позволит посетителям узнавать ассортимент и остаток товаров в конкретном магазине. Или, например, объединить знания дизайнеров и специалистов по моде, чтобы с помощью приложения покупатели могли проще подбирать гардероб.
Как развивается онлайн-направление, какие нюансы вы здесь видите?
— У нас есть внутренний проект «Мега-онлайн». Понимаете, мы не продаем товары напрямую, поэтому работаем над созданием платформы, которая может объединить бренды и покупателей. Мы запустили несколько важных элементов подготовки к e-commerce: многоканальный центр для общения с посетителями — не только телефон, но и все соцсети, мессенджеры и sms. Интегрировали единую концепцию для web-сайта, приложения, соцсетей и общения в офлайне.
Часто торговые центры рассматриваются как типичный офлайн-проект. Но мы видим, что есть много дополнительных элементов и возможностей синергии между офлайн- и онлайн-форматами. Мы много работаем над запуском платформы «Мега-онлайн», но конкретную дату запуска я пока не хочу называть, потому что здесь многое зависит от возможностей и амбиций наших партнеров.
Что запуск платформы «Мега-онлайн» изменит для посетителей? Они смогут видеть ассортимент и доступность товаров, которые продаются в магазинах наших партнеров в «Меге». Конечно, мы добавим много дополнительного контента исходя из нашего профессионализма и нашего понимания рынка в целом.
Думаю, мы можем соединить здесь знания дизайнеров, специалистов моды и других сфер, чтобы покупатель не только понимал, что и где он может найти, но и, например, как можно сочетать модные тенденции и разные бренды. Это очень важный элемент.
Мы хотим создать возможность для co-creation, для совместного творчества как молодых дизайнеров, так и крупных российских и иностранных брендов.
В мире и в России растет количество домохозяйств, состоящих из одного человека. «Мега» же во многом ориентирована на семьи с детьми.
— Тот же «Вкусный бульвар» и зоны отдыха — это не только про еду, это гастрономический и социально-культурный центр. В «Мега Химки», к примеру, мы добавили центр культуры, где проводятся выставки, различные мероприятия и мастер-классы. Мы добавляем элементы, которые интересны посетителю любого возраста вне зависимости от того, семьи это, одиночные посетители или родители со взрослыми детьми, живущими отдельно. Мы понимаем, что наши охват и привлекательность не могут быть направлены только на одну группу, но мы должны сфокусироваться, потому что охватить все невозможно. Да, мы определяем «Меги» как семейные торговые центры, где есть детские площадки и развлечения. Но есть и много других элементов.
На рынке принято разделять покупателей по социодемографическим признакам: молодежь, которая, как считается, ведет себя определенным образом; посетители с семьями, заинтересованные в экономии, эффективности и комфорте; представители поколения с выросшими детьми. Все они делают покупки по-разному. Мы понимаем: сегодня может прийти семья, состоящая из мамы, папы и двоих детей, а на следующий день — одна мама, и у нее будут совсем другие мотивы посещения. При этом по социодемографическим параметрам эта мама — один и тот же человек, просто с разными целями и разным настроением. Нам нужно сделать настолько разнообразное зонирование пространства и предложение с точки зрения магазинов и ресторанов, чтобы гостю «Меги» было комфортно во время каждого визита.
Планируется ли в дальнейшем усиливать развлекательную составляющую?
— Конечно, мы работаем в этом направлении. Например, в «Меге Дыбенко» в Санкт-Петербурге мы добавили большую парковую зону, детские и спортивные площадки. Все эти элементы и концепции пространства для встреч будут появляться и Екатеринбурге, и в других центрах, например, «Мега Химки» и «Мега Адыгея- Кубань».
Ритейл в ТЦ как шоу-рум
В современных торговых центрах сосредоточен гигантский объем данных о посетителях. Если правильно ими распорядиться, то можно присылать покупателям уведомления в то время, когда они уже настроены на покупки. Г-н Генчев отмечает еще одну важную тенденцию: продажи уходят в онлайн, и магазин в торговом центре начинает играть роль шоу-рума. Это изменит и ставку, которую арендаторы платят ТЦ.
На ваш взгляд, изменится ли бизнес-модель торговых центров, в том числе и «Меги», будут ли они зарабатывать не только на арендаторах? Может, кроме ресторанов, зон отдыха и выставок появится что-то еще?
— Это уже какие-то революционные изменения, сомневаюсь, что они появятся в ближайшем будущем. Мы много работаем в направлении инноваций и видим, что новые тенденции, такие, как виртуальная реальность или добавленная реальность, могут технологически менять облик торговых центров и взаимоотношения с потребителями. Но эти вещи, скорее, относятся к будущему.
Если говорить о более близкой перспективе, то, думаю, будет больше возможностей работать не только с типичным ритейлом, но и с другими партнерами. Наше пространство для встреч создано для привлечения людей. Людям, которые сюда приходят, интересны и банковские услуги, они покупают автомобили, путешествуют... Думаю, это направление будет открывать все больше и больше возможностей. Нам интересен не просто большой показатель — 250 млн человек посетителей — интересно, что это за люди? С помощью современных технологий о них можно узнать намного больше. Сейчас, посмотрев о вас информацию в интернете, я могу сказать, что вы любите, где путешествуете, что вам интересно, и так далее. Это дает огромные возможности для более релевантных, направленных на конкретных людей предложений, и не только тех, которые касаются розничной торговли.
Думаю, торговые центры как место привлечения большого количества людей, где есть возможность познакомиться с брендом, его философией, будут все более и более интересны и для других индустрий, не только ритейлу.
В «МЕГА Химки» мы установили счетчики и знаем, сколько посетителей находится в ТЦ и куда они заходят. Программа лояльности MEGACARD также позволяет получать информацию о том, как люди совершают покупки. Используя электронные биконы (технологию, позволяющую определять местоположение), мы можем контактировать с людьми, которые в данный момент ищут что-то конкретное: например, если человек делает покупки в спортивных или детских магазинах, то мы можем оперативно отправить ему уведомление о том, что в таком-то магазине проходит акция. Это не просто стандартное sms, которое получаешь, надо это тебе или нет. Сообщение приходит в тот момент, когда человек настроился на шопинг. Все эти данные позволяют нам эффективнее выстраивать совместную работу с нашими партнёрами: имея эту информацию, мы можем более определенно говорить о конверсии, потому что наша роль — принести в ТЦ трафик.
И здесь есть четкая тенденция: ритейл в ТЦ все больше приобретает черты шоу-рума, где демонстрируется товар и у людей есть возможность получить новый опыт от взаимодействия с брендом, а основные продажи могут уходить в онлайн.
С этой точки зрения взаимоотношения с нашими арендаторами в будущем должны быть основаны не на плате в виде процента с оборота, а на возможностях демонстрации бренда. С этой точки зрения в дальнейшем для нас будет все более актуальной ставка на квадратный метр. Когда мы говорим о проценте от оборота, то онлайн-бизнес тоже должен быть включен, чтобы отразить в ставке тот объем продаж, который происходит в интернете, но покупатель пришел туда через торговый центр.
Российские бизнесмены часто жалуются на рост налогов по кадастровой стоимости — насколько этот вопрос актуален для вас?
— Да, для нас это актуально: зачастую непонятно, чем вызван рост кадастровой стоимости недвижимости. Конечно, мы оспариваем ее в законном порядке. Не назову конкретную цифру, но увеличение есть, мы его чувствуем, и эта часть налога — одно из самых существенных и непредсказуемых изменений.
В общем и целом, я могу сказать, что вижу довольно большой интерес и поддержку со стороны власти. «Мега» — большой инфраструктурный объект, и он не может реализоваться в отдельности от планов по развитию города. Поэтому мы всегда в открытом и прозрачном диалоге: каковы наши планы, где мы хотим развиваться вместе с регионом.
Фото: Игорь Черепанов / DK.RU, пресс-служба IKEA Centres Russia
Самое читаемое
10 идей для недолгого путешествия по Уралу в майские праздники 
Открытие новой ледовой арены УГМК в Екатеринбурге запланировано на январь 2025 г. 
Андрей Гавриловский: «Надо строить второй «Высоцкий», пока есть окно возможностей» 
Прогноз экспертов DK.RU сбылся. Граждане России стали покупать больше ювелирных изделий