Рынку печатных СМИ кризис нужен давно

Теперь рекламодатели будут внимательнее распределять свои бюджеты.

Сергей Малков
коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС»

МИНУС
Финансовое состояние СМИ напрямую зависит от бюджетов рекламодателей. Среди топ-рекламодателей много игроков с рынков авто и недвижимости, а также банков, активно продвигающих кредиты. Сейчас именно эти сферы столкнулись с трудностями, а значит, следует ждать падения их рекламной активности.

К сожалению, есть устойчивое мнение, в верности которого я сильно сомневаюсь, что в ситуации снижающихся оборотов и доходности следует экономить на рекламе. Опыт показывает, что компании, которые в условиях всеобщей депрессии не перестают напоминать о себе, остаются в выигрыше по сравнению с ушедшими в подполье коллегами.

Динамика роста объемов рекламного рынка остановится. По самым пессимистическим прогнозам, он может сократиться на 30%.

Снижение доходов и нехватка заемных средств скажутся и на бизнесе самих изданий: большинство тех, кто планировал запуск новых проектов или сетевое развитие, будут вынуждены приостановить эти проекты на неопределенный срок.

Вместе с этим СМИ могут столкнуться с информационным голодом — ряд ньюсмейкеров предпочтут отказаться от публичных высказываний, чтобы не усугубить и без того нестабильное положение компании.

С рынков СМИ, в первую очередь региональных, уйдут ряд изданий второго-третьего эшелона, конкретно в Екатеринбурге — больше десяти печатных изданий. Это недавно запущенные проекты или дотируемые СМИ, развиваемые непрофильными инвесторами. Как только проекты станут невыгодными, их заморозят, возможно, попытаются продать.

Еще одна проблема, с которой столкнутся СМИ, — многие руководители на себе ощутят нехватку управленческой компетентности. Для рынка СМИ характерны топ-менеджеры, ориентированные на внешнюю среду, на маркетинг, на рост и развитие. Они умеют создавать концепции журналов, запускать издательские проекты, но не знают, с чего начать сокращение издержек или, скажем, как уволить часть сотрудников.

ПЛЮС
Я прогнозирую, что в ближайшем будущем останутся популярными три категории СМИ:
те, что уже прочно вошли в доверие аудитории за счет качественных материалов, новостей;
тематические издания, дающие срезы ТНП-рынков;
качественный развлекательный контент — он также необходим людям в условиях всеобщей депрессии и напряжения.

Я уже давно шучу, что региональным рынкам печатных СМИ кризис не помешал бы, так как в этом случае естественным образом произойдет «чистка рядов». Последние годы появилось много газет и журналов низкого качества. Без четкой редакционной политики они не обеспечивают регулярный читательский интерес и эффективность размещенной рекламе. Но мешают своим мельтешением: отвлекают рекламодателей, предлагая им рекламу за копейки, снижая среднее качество изданий.

Вследствие кризиса большинство из них быстро станут нерентабельными: рекламодатели, располагая ограниченными бюджетами, начнут объективнее и профессиональнее оценивать каналы продвижения (принципы «там хороший человек руководит» и «мне просто этот журнальчик нравится» останутся в прошлом). Для крупных игроков это хорошо.

На рынке сформируется среда профессиональных рекламистов, принимающих эффективные решения по управлению рекламным бюджетом.