Сопротивление бесполезно: почему бизнесу давно пора подружиться с блокировщиками

Рекламодатели намеренно раздражают свою аудиторию?

По данным PageFair, 11% пользователей интернета во всем мире используют сервисы для блокировки навязчивой рекламы. Только за 2016 год их количество увеличилось на треть. Большинство аналитиков сходится во мнении, что данная тенденция будет развиваться в том же темпе, а мобильный сегмент покажет даже больший прирост. Что касается конкретно Adblock Plus, то на данный момент число загрузок программы на всех платформах перевалило за миллиард.

Основная причина популярности блокировщиков — нежелание интернет-пользователей видеть навязчивую рекламу. По данным американской «Коалиции за лучшую рекламу» (Coalition for Better Ads) и согласно опросам Adblock Plus, больше всего людей раздражают всплывающие на весь экран видеоролики, просмотра которых невозможно избежать, а также «кричащие» баннеры.

Рекламодатели и паблишеры прекрасно осведомлены о негативе, который аудитория испытывают к подобному контенту, но многие из них не намерены пересматривать свои подходы. Вместо этого они пытаются различными способами сражаться с программами, созданными для защиты пользователей от рекламного натиска.

Сопротивление бесполезно

Adblock Plus выиграл шесть судебных исков против паблишеров. В разное время право сервиса препятствовать показу недопустимого контента пытались оспорить немецкие медиагиганты Spiegel, Axel Springer, Süddeutsche Zeitung, RTL Interactive, ProSieben/Sat1 и Zeit/Handelsblatt. Но блокировщик де-юре доказал, что его схема работы абсолютно легитимна.

Взаимоотношения Adblock Plus с игроками рекламного рынка строятся следующим образом. Независимый Комитет по приемлемой рекламе, который состоит из равного количества пользователей и представителей индустрии, решает, какие виды рекламы приемлемы, а какие нет.

Подавляющее большинство паблишеров и рекламодателей (более 90%) состоит в «белом списке» совершенно бесплатно. Главное и первое условие попадания в него — чтобы объявления соответствовали критериям допустимости: были ненавязчивыми, не мешали восприятию основной информации на сайте.

Если же количество показов рекламы пользователям, использующим блокировщик, превысит 10 млн в месяц — а это цифры, актуальные только для реальных медиагигантов — то сервис возьмет с площадки базовую комиссию в размере 30% от дохода от рекламы из «белого списка».

«Мы работаем с некоторыми самыми большими паблишерами, включая 40 из ТОП-100 сайтов мира по версии Alexa. Замечу, что взимаемая плата никак не влияет на жесткость предъявляемых требований к коммерческому контенту на этих платформах», — говорит Бен Уильямс.

Некоторые медиа, например, Forbes и Wired (США), избрали другой способ борьбы с блокировщиками и стали выгонять с сайта читателей, которые используют соответствующие программы.

«На мой взгляд, подобные методы заводят в тупик. Вместо того, чтобы прощаться с весомой частью аудитории, изданиям необходимо научиться правильно с ней работать. Согласно опросу PageFair, в ситуации выбора: отключить блокировщик или уйти с сайта — 74% пользователей в США выбирают последнее», — продолжает Уильямс.

Точки соприкосновения

Противостояние рекламодателей с блокировщиками лишено всякого смысла и объясняется, скорее, инерцией участников рекламного рынка, не желающих идти в ногу со временем и меняться, считают в Adblock PlusПо сути, задачи рекламодателей и блокировщиков лежат в одной плоскости и имеют как минимум три точки соприкосновения:

1. Интересный пользователю контент

Каждый со своей стороны заинтересован в показе интернет-аудитории важной, значимой, привлекательной информации. Рекламодателям нужно сформировать положительное отношение к демонстрируемым товарам и услугам. Медиаплощадкам — увеличить посещаемость и конверсию. Блокировщики же выступают за удобство аудитории, за такой интернет, каким его хотят видеть пользователи.

2. Развитие рынка

В существующем виде интернет-реклама себя изживает. Пользователи четко выражают свою позицию, используя блокировщики. Стоит ли идти по пути принуждения аудитории к ее просмотру, насильственного навязывания контента, «штрафных санкций» в случае отказа? Такая политика несовместима с базовыми принципами, по которым живет интернет. Существующее положение — вызов игрокам, на который они должны ответить усовершенствованием и апгрейдом рекламных моделей, уменьшением количества контента и повышением его качества. За этим неизбежно последует отдача — рост эффективности и конверсий.

Наиболее продвинутые рекламодатели и паблишеры давно это поняли. Не зря все большую популярность завоевывает нативная реклама. В 2016 году на этот вид пришлось больше половины от совокупного дохода медийной рекламы в США, и через пять лет, по прогнозу BI Intelligence, она займет уже три четверти.

3. Выработка общих для отрасли стандартов

Говоря о точках соприкосновения в более конкретном смысле, стоит отдельно выделить нормотворческое партнерство. Путь к компромиссу, который устроил бы и медиабизнес, и пользователей — это, в первую очередь, совместная выработка критериев допустимости коммерческого контента. В настоящее время этим занимается учрежденный нами независимый Комитет приемлемой рекламы, куда входят пользователи, лидеры цифровых правовых организаций, рекламодатели, маркетинговые агентства и медиаплощадки. Так, вступить в организацию и влиять на ее решения может любой игрок рекламного рынка.