«Студия-41» увеличит производство телепрограмм

Руководивший до последнего времени четырьмя телекомпаниями Владимир Злоказов оставил пост гендиректора на екатеринбургских каналах «СТС-Урал» и «Перец», аффилированных с холдингом «СТС Медиа», сетевым партнером «Студии-41». Он намерен сосредоточить усилия на двух медийных проектах, где у него есть доля собственности, — «Студии-41» и «Екатеринбург-ТВ». После 2018 г., когда российское телевидение станет цифровым, федеральные каналы — государственные и коммерческие — поделят места в двух мультиплексах (пакеты телевизионных и радиоканалов, транслирующиеся одним передатчиком). Каким будет доступ к эфиру у региональных телекомпаний, сейчас в точности неизвестно. В любом случае, считает г-н Злоказов, местным каналам пора разрабатывать бизнес-модели вещания без сетевого партнера. Наполнять эфир придется самостоятельно, помня, что продажи зависят от качества программ.

Сетевые партнеры «Студии-41» не высказали недовольства в связи с вашим уходом?

— «СТС Медиа» сегодня (говорю не из корпоративной солидарности, просто знаю, как работают другие каналы) — самая успешная бизнес-структура в российском телевизионном бизнесе. Управляется по западным принципам. Основной акционер (38%) — шведский медийный холдинг MTG. И в этом налаженном механизме я — очень важная, но шестеренка. Быть шестеренкой мне не очень комфортно. Не говоря о том, что управление каналами «СТС-Урал» и «Перец» отнимает много времени и усилий, а есть еще собственные проекты, которые надо развивать. «Студию-41» — готовить к переходу на самостоятельное вещание. Рано или поздно модель сетевого партнерства прекратит существовать, и деньги придется зарабатывать самим. А ЕТВ — стартап, который еще не докручен, в него надо вкладываться, причем не столько деньгами, сколько новыми идеями, просто личным временем наконец. В ноябре прошлого года я принял решение, что ухожу, и акционеры встретили его с пониманием.

Что будет с региональными каналами вроде «Студии-41», которая вещает на Екатеринбург и область, когда российское телевидение перейдет на цифровой формат?

— Об этом уже два года идет дискуссия. Изначально федеральная целевая программа, призванная развивать цифровое вещание, предусматривала, что региональные каналы войдут в третий мультиплекс. Но правил до сих пор нет — решение отложили до 2018 г. В то же время третий мультиплекс — зона столкновения интересов. Зачастую разновекторных. Есть государство, выстраивающее единую информационную политику, есть проекты федеральных каналов, которые тоже хотят вещать в мультиплексах, есть крупные сети — СТС, ТНТ и другие. Эти интересы трудно привести к общему знаменателю. Если региональным каналам — из политических или коммерческих интересов — блокируют доступ к вещанию в третьем мультиплексе, они уйдут в кабельные сети и другие альтернативные среды. Но этот вариант нежелателен. Всем хочется вещать в эфире.

Опыт других стран может нам пригодиться?

— Опыт Европы при переходе телевещания на цифру (с Россией можно сравнить Германию, где аудитория ведет себя похожим образом) говорит, что 12-15% населения отказывается от предложений провайдеров, предпочитая бесплатный сигнал в цифровом эфире. А для коммерческого канала, живущего за счет продажи пунктов рейтинга, которые ему удается набрать, потеря этих 12-15% весьма существенна. Так что борьба за доступ к эфиру только начинается.

С переходом на цифровое вещание «Студии-41» придется расстаться со своим сетевым партнером?

— Сетевое вещание обусловлено взаимной выгодой. Партнер предоставляет нам контент, за это «Студия-41» отдает ему часть рекламного времени. Пока это сотрудничество выгодно для обеих сторон, оно будет продолжаться. А когда партнер увидит, что может разорвать сетевой договор и вещать напрямую — в кабеле или в цифровом пакете, отношения прекратятся. Но это не катастрофа-катастрофа. Это естественный ход событий. Вместо того, чтобы получать контент от сетевого партнера, «Студия-41» будет производить его сама и дополнительно закупать на рынке. Есть еще телевизионные синдикаты, которые поставляют около восьми часов контента в день. В России их минимум три. Они продают свою продукцию телеканалам за деньги или по взаимозачету — в обмен на рекламное время. В идеальном варианте «Студия-41» будет вещать в кабеле и в третьем мультиплексе. Одновременно в цифровом эфире пойдет чистый сигнал «Домашнего» канала с местной врезкой рекламы. Но все это случится не раньше 2018 г.

Какую главную задачу вы ставите «Студии-41»?

— Производить больше контента при ограниченном бюджете. Сейчас «Студия-41» заполняет собственными оригинальными программами два часа эфирного времени. Продукт получается качественный, но очень дорогой. При самостоятельном вещании производство придется увеличить, скажем, в два или в три раза, но уже за меньшие деньги, иначе экономика не выдержит.

ЕТВ этому уже научилось?

— ЕТВ — это некий симбиоз телевидения и Интернета. Сейчас телевидения в нем, наверное, больше, и мы экспериментируем с Интернетом. Основной объем вещания составляет прямой эфир — ровно потому, что это самый дешевый способ производства контента. С другой стороны, прямой эфир позволяет наладить обратную связь с аудиторией. Это принципиально важно. Ибо основное отличие Интернета от ТВ — это возможность быстрой обратной связи. Зритель может выйти в эфир и изменить ход дискуссии. А мы используем эту возможность, чтобы обратиться к любому спикеру — московскому, украинскому, американскому.

Если вы беретесь за оперативное управление ЕТВ, значит, недовольны, как этот проект развивался до сих пор. Что вас не устраивает?

— Если говорить модными словами, я в этом стартапе — фаундер, а хочу стать СЕО. Потому что фаундер генерирует идеи, ставит планы, изыскивает финансирование. А сейчас нужна постоянная работа. В первую очередь с контентом.

По принципу «Если хочешь сделать что-то хорошо, сделай это сам»?

— Сделай сам. Я — физик по образованию. Смотрите — на каждой ступени развития проекта есть потенциальные ямы (рисует на бумаге каскад ям, в нижней — шарик). Чтобы вытащить шарик из ямы, нужно приложить усилия. В обычном режиме моих усилий оказывается недостаточно — шарик всегда скатывается обратно. Толкать его нужно постоянно. Этим я и собираюсь заняться.

Каких изменений вы ждете на рынке телевизионной рекламы после разделения каналов по цифровым пакетам?

— Сложно сказать. В любом случае наша задача — не потерять свою долю рынка и даже увеличить ее. Сейчас команда Натальи Ярошенко, нашего директора по маркетингу и продажам, сосредоточится на продвижении «Студии-41» и ЕТВ — будет увеличивать аудиторию, заниматься трейд-маркетингом и прямыми продажами рекламного времени. В Екатеринбурге на телевизионную рекламу тратится около 1,3 млрд руб. в год — без учета пиаровских бюджетов и государственных субсидий. Это данные 2012 г. В 2013 г. сумма выросла, наверное, до 1,4-1,5 млрд руб. Половину этих денег платит местный бизнес — малый и средний. Делает он это осознанно — есть потребность доносить аудиовизуальную информацию до потребителей своего продукта. Эта потребность никуда не денется. Ее не удовлетворит ни наружная реклама, ни реклама в Интернете. В том числе, потому что в Интернете другое потребление рекламы. Там есть кнопка, позволяющая отключить ролик, а в эфире это невозможно. Со своей стороны, мы такой же малый или средний бизнес — разговариваем с заказчиками на одном языке, понимаем их мотивы и рынок, в котором они работают. По сути, это индивидуальная работа с клиентом, прямые продажи — то, чего не могут предоставить московские агентства. С окончанием сетевого партнерства мы должны сохранить местному бизнесу такую возможность.

Везде пишут, что количество зрителей, которые смотрят обычные телеканалы, сокращается. Ваши данные это подтверждают?

— Много говорят про смерть эфирного ТВ, которое вытеснит Интернет. Но мы слышали и про смерть театра, и про смерть печатных изданий. Этого не случилось. Более того, сейчас зритель проводит у экрана больше времени. Пять лет назад средний екатеринбуржец смотрел телевизор 3,5 часа в день, а сейчас — более четырех. Я это связываю в первую очередь с ростом доходов и с изменением модели потребления. Сейчас только у 30% семей по одному телевизору, у остальных — два и больше. Куда бы человек ни пришел — на кухню, в спальню, в гостиную, — он всюду включает телевизор и смотрит его в фоновом режиме. Пока это так, зритель фиксирует все рекламные сообщения. Значит, реклама наших клиентов доходит по адресу. Беспокоиться не о чем.