«Это бизнес-класс на рекламном рынке». Зачем и кому нужны клиентские агентства?

Летом 2017 г. группа компаний Be Brand Group объявила о появлении в своей структуре клиентского агентства, организованного на базе рекламного агентства Yes, we can!. Задача новой компании — представлять интересы своих клиентов на рекламном рынке: во взаимодействии с байерами, селлерами, продакшн- и дизайн-студиями, креативными агентствами и пр. Для Екатеринбурга это уникальный ранее не представленный формат. В чем его особенности, в интервью DK.RU рассказала исполнительный директор «Первого клиентского агентства» Светлана Потапова.

Светлана, игроков на рекламном рынке много: это и продакшн студии, и студии дизайна, и многие другие. Чем они занимаются, все понимают. Теперь появилось «клиентское агентство», в чем его миссия?

— Объясню. Клиентское агентство — это коммуникационное агентство, которое действует в интересах клиента и по его поручению выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по планированию и реализации маркетинговых коммуникаций.

По сути, это новая модель взаимоотношений на рынке, где мы выступаем партнерами, а не подрядчиками для своих клиентов, работаем вместе, ради общей цели. Поровну делим ответственность за продукт, финансовые обязательства, радость побед. Такое партнерское сотрудничество и позволяет максимально понимать бизнес клиента, создавать долгосрочную коммуникационную стратегию, вместе идти к ее реализации и становиться агентством, которому клиент полностью доверяет и прислушивается к экспертному мнению.

Главную роль в структуре клиентского агентства играет аккаунт-менеджер — специалист, который выстраивает коммуникацию с клиентом и представляет его интересы. У него нет фокуса на поиск и увеличение количества обслуживаемых клиентов, нет KPI «рост заказов». Его цель — сосредоточиться на интересах своего клиента, его маркетинговых задачах и подбирать из всего набора инструментов на рынке наиболее подходящий и эффективный. В данном формате аккаунт-менеджер является маркетинговым консультантом для своего клиента.

Клиентское агентство — это агентство-партнер, которое максимально понимает бизнес клиента и вместе с ним идет к общей цели. Съемки рекламной кампании для СКБ-банка

То есть в основе бизнес-модели лежит качественный клиентский сервис?

— Именно так. Здесь будет уместна ассоциация с аэропортом. Все знают, что там есть бизнес-зал и многие хотят попасть в самолет именно через него. Почему? Потому что там высококлассный сервис, там есть все, что облегчает пассажирам жизнь. Клиентские агентства выполняют именно эту роль — бизнес-класса на рекламном рынке. Соответственно, клиентами таких агентств являются те компании, которые уже «доросли» до определенного уровня. Которые понимают, что оперативные задачи можно решать с помощью своего отдела маркетинга, но им требуется стратегическое видение, как их компания будет развиваться через год-три-пять лет.

Да, во многих компаниях есть маркетологи, которые ведут текущие задачи, но они не занимаются аналитикой, они не знают, как нужно разрабатывать коммуникационную стратегию в условиях меняющегося рынка. В этом смысле мы, как партнер, занимаемся стратегическим развитием клиента и являемся его собственным отделом маркетинга на аутсорсе. 

Этой осенью мы провели глобальное клиентское исследование, целью которого было выявить: каким должен быть идеальный клиентский сервис, по мнению наших текущих и потенциальных клиентов. Результаты исследования дополнили наши стандарты клиентского сервиса, который является основой позиционирования агентства. 

Говоря о клиентском сервисе, приведу цитату Махатма Ганди, которая мне очень близка: «Клиент — это самый важный посетитель. Не он зависит от нас. Мы зависим от него. Он — цель нашей работы. Он не по ту сторону нашего бизнеса. Он — его часть. Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его. Он делает нам одолжение, давая возможность это сделать». 

Алексей Парфун

директор АКАР Урал, New business & PR director AG DeltaPlan

Наш город в очередной раз задает стандарты и показывает уровень. Думаю, для большинства экспертов очевидно, что клиента нужно не только получить, но и удержать. Может возникнуть вопрос: «Зачем выделять клиентский сервис в отдельную структуру?». Ответ прост — в моем понимании, это ключевое подразделение, которое отвечает за продукт. Каждый сотрудник client service сочетает в себе максимум возможных компетенций: во-первых, он должен отлично разбираться во всех продуктах рекламного агентства (digital, ТВ, нестандарты, наружка, ивенты), быть в курсе малейших изменений в медиасфере. Во-вторых, серьезно погружаться в бизнес клиента, знать продукт «от и до» и уметь комплексно, оперативно, креативно решать задачи заказчика. Проще говоря, менеджер уже на первом этапе разговора с клиентом должен осознать «его боль». Важно быть специалистами как в продукте, так и в коммуникации, быть основным связующим звеном между клиентом и рекламным агентством. Повторюсь, клиентское агентство — это центр компетенции и, что еще важнее, чаще всего это основное «лицо рекламного агентства» для заказчика. Думаю, что все крупнейшие игроки рынка в ближайшее время придут к такой схеме работы. Безусловно, я приветствую все шаги, которые делают наш рынок профессиональнее, эффективнее и повышают качество предоставляемого клиентам сервиса.

Мы много говорим про сервис, но какие именно услуги предоставляет «клиентское агентство»? 

— Я бы говорила не об услугах, а о ключевом продукте, который предоставляет клиентское агентство. Наш продукт — это сервис по разработке и реализации коммуникационных стратегий в интересах клиента. За ним стоит большая работа стратегов, аналитиков, маркетологов, креативщиков, дизайнеров, медиастратегов и, конечно же, аккаунтов, как главных связующих звеньев между клиентом и агентством. Обращаясь к нам, клиент обращается за решением своих бизнесовых, маркетинговых и коммуникационных задач. Коммуникационная стратегия, план маркетинговых инициатив как раз и являются ответом на вопрос: куда двигаться, как развивать бизнес, как увеличить количество обращений, спрос и пр. То есть становиться неотъемлемой частью бизнеса клиента. 

Андрей Ермоленко

начальник управления рекламы и PR СКБ-банка

Сотрудничество СКБ-банка и Первого клиентского агентства началось в 2013 году, и первые задачи банка для агентства были небольшими. Гораздо ближе с агентством мы познакомились, когда начали вместе создавать креативные концепции рекламных кампаний для банка. СКБ-банк всегда очень внимательно подходит к выбору креатива для рекламы и долго проводит творческие конкурсы для агентств. Предложение «Первого клиентского» впервые победило в 2014 году. Мы вместе создали креативную концепцию с игроками ФК «Урал», создали и продвигали бренд первого в России объекта к чемпионату мира — стадиона «СКБ-БАНК Арена», реализовали много других ярких кейсов. За годы работы с «Первым клиентским» мы узнали, что формат взаимодействия банка с рекламным агентством может выходить за рамки стандартных технических заданий или брифов. Очень важно, что агентство осознанно принимает наши задачи, анализируя их сущностно. Чтобы лучше понимать банковские услуги, многие руководители и сотрудники агентства стали клиентами СКБ-банка, открыв счета или получив карты. Большие производственные мощности агентства позволяют передавать ряд текущих дел рекламных и маркетинговых служб на аутсорсинг, высвобождая персонал банка для решения тактических задач верхнего уровня. Главное преимущество «Первого клиентского агентства», на мой взгляд, это не хороший креатив и не высокая скорость выдачи результата, не адекватные тарифы и не тщательная проработка задач. Уникальная особенность агентства — теплый и отзывчивый клиентский сервис, когда нас слышат и понимают с первого раза, а еще важнее — предсказуемое качество работы в любом проекте.

Значит вы не конкуренты с рекламными агентствами?

— Абсолютно нет. Категория «клиентское агентство» подразумевает открытость и партнерство не только с клиентом, но и плотное сотрудничество с коллегами по цеху — рекламными агентствами, дизайн-студиями, селлерами, байерами и пр. Разработав коммуникационную стратегию, мы подбираем исполнителей, подрядчиков под ее реализацию. Мы понимаем, кто в данной ситуации сможет решить задачу в рамках стратегии максимально эффективно и подключаем эти компании к решению, при этом осуществляя авторский надзор.

Клиентское агентство подразумевает открытость и партнерство не только с клиентом, но и плотное сотрудничество с коллегами по цеху. Закрытое заседание АКАР Урал (Ассоциация коммуникационных агентств России — прим. ред.)

Вы ранее сказали, что предоставлять такую услугу можно лишь тогда, когда есть команда аналитиков, стратегов, креативщиков. Получается, что «клиентские агентства» — это та сфера, где человеческий фактор является ключевым?

— Безусловно, чтобы создавать наш продукт и осуществлять клиентский сервис, нужны безумно талантливые люди. И это самое дорогое, что у нас есть. Наша команда — специалисты очень высокого уровня профессионализма. Элитная категория специалистов на рынке, если можно так выразиться. Эти люди заточены на то, чтобы превосходить запросы клиентов. Это не просто «рабочие единицы», это люди-бренды, «BeBrandPeople». Работать в такой команде, с такими людьми — мечта и удовольствие!

Многие клиенты говорили нам о важности быть знакомыми с командой проекта, которая для них работает. И мы с удовольствием это делаем. Не скрываем своих сотрудников и подрядчиков, скорее, наоборот — гордимся, что работаем с лучшими профессионалами на рынке!