У всех сейчас информационный голод

Он не даст маркетологам остаться без работы.

Ольга Рыбакова
директор Центра маркетинговых исследований фонда «Социум»

МИНУС
Социальные программы и маркетинг попадают под нож первыми. Особенно там, где к ним относятся как к украшению стабильно работающей компании. Предприятия поспешно секвестируют статьи расходов: сокращают и собственный штат маркетологов, и заказы, передаваемые на аутсорсинг.

В компаниях борются только с симп­томами. Столкнувшись с первыми финансовыми сложностями, предприниматели ведут себя нелогично: увольняют хороших специалистов, распродают непрофильные активы. Многие напрочь забыли о долгосрочных планах развития и о возможностях роста, которые дает кризис (ведь он, по сути, механизм регулирования рыночной экономики!).

Компании кидаются в непродуманные рекламные акции. Банки увеличили количество рекламы в два раза, но этим только усиливают панические настроения! Анализ наружной рекламы на 28 улицах города показал, что в среднем на каждую улицу приходится десять-двенадцать рекламных сигналов от банков (а на ул. Куйбышева и Восточная — 18-22!). В стабильные времена эта цифра не превышала шести-восьми. Все как один предлагают вклады под высокий процент, на малый срок, с ежедневной капитализацией и всяческими бонусами. Их послания как клоны: почти в каждом используются слова «надежный», «друг», «рядом» Такая реклама не позволяет выделиться среди конкурентов.

Структура заказов на маркетинговые услуги изменится. Можно прогнозировать спад в ближайшие год-полтора на разработку концепции и тестирование новых продуктов, предсказать увеличение проектов, связанных с программами повышения лояльности. Более востребованными будут оперативные малобюджетные исследования.

Январь-март следующего года станут сложными для рынка маркетинговых услуг. В сочетании с традиционной сезонностью спад может достичь 30-40%. Особенно сильно столкнутся с проблемами узкоспециализированные маркетинговые агентства.

ПЛЮС
Крупные клиенты остались. Банки, розничная торговля, девелоперы — все, кто сейчас ориентирован не только на выживание, но и на извлечение максимальной выгоды из кризисной ситуации. Продолжают заказывать исследования «дочки» иностранных компаний: на Западе в условиях кризиса от маркетинга не просто не отказываются — там принято даже увеличивать расходы.

Информационный голод велик. Коммуникативное пространство заполняют новости, комментарии аналитиков, мнения экспертов. Но этого недостаточно. Организации нуждаются в оперативных срезах изменений на рынках, в исследованиях реакций разных сегментов потребителей, в изучении новых моделей поведения покупателей.

Наступает благоприятная пора для инвестиций. Значит, предпринимателям нужно, во-первых, понять инвестиционные настроения населения и бизнесменов. Суметь оценить инвестиционную привлекательность объектов, ведь с учетом долговых обязательств эти показатели неочевидны. Во-вторых, выделить рынки, которые после кризиса, года через два-три, активно пойдут вверх. Наконец, определить стратегические направления работы в условиях кризиса с акцентом на те товары и услуги, падение спроса на которые не будет обвальным.

Настрой везде рабочий. Я недавно общалась с московскими коллегами — в столице тоже активно разрабатывают новые пакеты предложений, малобюджетные и оперативные программы, ищут новых клиентов.