Перемены в ритейле: «Демпинг привел к тому, что покупают только товары по желтым ценникам»

Василий Гусев, экс-управляющий ТС «Пикник», операционный директор сети пекарен «Хлебничная»:

— Мое личное мнение: многие наши региональные торговые сети упустили момент, когда нужно было меняться. Часть из них уже ушла с рынка, и, на мой взгляд, изменения на этом рынке еще будут.

Основной ошибкой местного ритейла стало отсутствие стратегического планирования, планов дальше, чем на год, никто не делал. И этому есть объяснение:  дело в том, что когда мы смотрим далеко вперед, мы видим, что рынок будет меняться, вместе с ним должна меняться и компания, но не все собственники к этому готовы.

Возможно, как-то изменить ситуацию могла консолидация по некоторым направлениям, она была возможна в 2012 г., но все этот момент упустили, ну, или уже тогда четко понимали, что бороться за рынок не будут. Это история из области того, что продуктовый ритейл — бизнес в первую очередь, а некоторые региональные сети относились к этому, как к своему детищу, защищали его, и не готовы были идти на компромиссы. В итоге федеральные сети стали более интересны для потребителя . 

Могут себе позволить

В свое время федералы перестали рассматривать продуктовый ритейл как бизнес и ударились в соревновательную часть по занятию доли рынка. Наверное, это тоже стратегия.

Но такой путь не для всех будет успешным. Например, когда я еще работал в «Пикнике», мы понимали: если стоит наш магазин, а рядом открываются два конкурента, то здесь не станет зарабатывать никто, ну, конечно, за исключением мест, где поток покупателей настолько высокий, что и трех магазинов мало, но это встречается не так часто.

Первой стратегией федеральных сетей было открытие магазинов там, где нет торговых точек, где нет конкурентов. Но в какой-то момент они поняли, что если где-то работает конкурент, то он там расположен не зря. Поэтому они стали открывать торговые точки дверь в дверь. 

Почему федеральные компании выбрали путь глобализации? Дело в том, что когда ты первый на рынке и открываешь большое количество точек, то у тебя есть возможность занять большое количество хороших мест.

Если у тебя 5-6 тыс. магазинов, ты можешь позволить себе открыть убыточный магазин или магазин с низкой выручкой. Поэтому для «Пятерочки» открыть в Екатеринбурге 20 магазинов дверь в дверь с региональными сетями, чтобы отобрать у них трафик, — не проблема. Цель этой стратегии — избавление от конкурентов, чтобы рынок был ограничен в выборе, а в такой ситуации гораздо легче диктовать условия — как поставщикам, так и потребителю.

Надо сказать, что политика «Пятерочки» и «Магнита» по захвату рынка дает плоды. Например, сеть «Дикси» заявляла, что будет вести экспансию на рынке Екатеринбурга, но этой экспансии я не вижу, потому что хорошие площади уже заняты. Мы сегодня видим, что даже дискаунтеры, у которых были низкие цены и много народу, сегодня испытывают дефицит покупателей. Потому что рынок очень сильно насыщен, трафик размыт, а средний чек серьезно снизился. 

С открытием такого большого количества магазинов у нас появилась еще одна проблема — персонал, его ведь больше не становится. Сокращение квалифицированных кадров — бич сегодняшнего времени. В любом магазине есть потребность в персонале. В свое время региональные сети чувствовали себя гораздо спокойнее по этому параметру, потому что у них были лучшие кадры, люди держались за рабочее место. Сейчас ситуация изменилась: найти хорошего директора для  магазина или кассира, который любит свою работу, сложно.

Покупателям хорошо, но это ненадолго 

Пока федералы не захватили весь рынок, а ведут борьбу, покупателям хорошо, потому что сети сильно снижают цены и действуют в его интересах. В условиях нашей жизни средний чек больше не становится и понятно, что покупатели, в общем, уходят к тем, кто дает ниже цену. Региональные ритейлеры не всегда могут дать самую низкую цену. Причин несколько: ассортимент и структура региональных сетей совершенно иная, там больше операционных затрат, невозможно получить хорошую цену от поставщиков, потому что объемы не те. 

Но политика демпинга, например, привела к тому, что определенная часть населения делает покупки в нескольких магазинах, но покупают исключительно акционные позиции, с минимальной маржинальностью для бизнеса. Это не может не влиять на экономику магазина.

Федеральным сетям также пришлось меняться и работать над интерьером и фасадом. Ведь многие магазины-дискаунтеры вышли в ужасном формате на рынок Екатеринбурга. И все их заявления о том, что достаточно просто дать самую низкую цену и покупатель придет — рассыпались. Потребитель был готов переплатить рубль-два-десять, но шел в чистый и светлый магазин. Тогда федеральные компании серьезно вложились в реконструкцию магазинов. Магазины стали светлее, ярче, чище.

Но все возвращается на круги своя и скоро федеральным сетям придется закрывать нерентабельные магазины.

Тот же «Магнит» в последний месяц уже начал оптимизировать затраты на фонд оплаты труда, и от этого им никуда не деться. Они уже сократили часть сотрудников офисов, и, наверное, это правильно. Теперь основными собственниками «Магнита» стали люди из банковской системы, а они умеют считать деньги. То есть они сокращают сейчас персонал и зарплату, а следующий этап — закрытие нерентабельных точек. С большой вероятностью  мы увидим это в ближайшие пару лет.