Выезд на покупателя

Журнал «Деловой квартал» на автомобильной тематике не специализируется. Однако с завидной частотой, примерно раз в две недели, в редакцию звонит автодилер какой-нибудь марки и приглашает на презентацию или тест-драйв. Дилеры все чаще делают упор на индивидуальную работу с потребителями. И завлекают их в автосалоны, развлекая.

Автодилеры трубят сбор

Тест-драйвы, автопрезентации, ралли-рейды и прочие мероприятия автосалонов в терминологии профессиональных рекламистов обозначают одним словом — BTL1. По данным ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок BTL-услуг России в 2003 г. достиг $840 млн. За год его объем увеличился почти в четыре раза! Автомобильный бизнес не исключение. Сергей Кириллов, менеджер по связям с общественностью компании «Рольф холдинг» (дистрибьютор Mitsubishi в России): Автомобильный бизнес движется от прямой рекламы в сторону BTL-акций. Доля последних в наших рекламных бюджетах год от года увеличивается — как и у компаний, работающих в сегменте товаров массового спроса.

В Екатеринбурге более 20 официальных дилеров западных автоконцернов. Различные презентации проводит большая часть из них. По крайней мере, спорадически. Более того, некоторые местные компании делают акцент на подобных мероприятиях, превращая BTL— и PR-активность в важнейший элемент своей маркетинговой стратегии. Чаще всего это «молодые» автосалоны, появившиеся 1-2 года назад, которым необходимо громко заявить о себе и отобрать долю рынка у существующих игроков. Так, автоцентр «Оками Моторс», открывшийся в октябре 2003 г., сразу начал активно продвигаться. По словам ведущего специалиста отдела маркетинга компании Евгении Корякиной, BTL-активность и сейчас составляет значительную долю в маркетинговых мероприятиях автоцентра.

По подсчетам «ДК», за год в городе проводится от 12 до 20 акций. Некоторые компании организуют по 5-6 мероприятий за год. Несколько примеров. Компания «Автоленд»2 с начала нынешнего года подготовила 5 подобных мероприятий (сама или в содружестве с другими дилерами/дистрибьюторами): на танковом полигоне — «День Land Rover», на лыжной базе спортивного клуба «СК» — тест-драйв Volvo для VIP-клиентов, на аэродроме «Уктус» — Mitsubishi-рейд совместно с «Оками Моторс» и «Рольф Холдинг», в одной из школ города — «Уроки безопасности Volvo» с последующим тест-драйвом для родителей и, наконец, непосредственно в автосалоне Ford — тест-драйв и раздачу призов в честь выхода на экраны фильма «Предвестники бури» (для этой картины Ford специально сконструировал экспериментальный автомобиль).

«Оками Моторс» в 2004 г. порадовал автолюбителей тест-драйвом японских и корейских внедорожников на Волчихе, презентацией Mitsubishi Colt в Атриум Палас Отеле, тест-драйвом и гонками на спорт-каре Lancer Evolution VIII, роуд-шоу Hyundai Tuscon — автомобиль экспонировали у различных торговых центров, давая прокатиться всем желающим. Вместе с Mitsubishi-рейдом на Уктусе — те же 5 мероприятий.

«Ауди Центр Екатеринбург» презентовал в этом году два автомобиля — Audi A6 и Audi А3, а весной во второй раз привез в Екатеринбург инструкторов школы водительского мастерства Quattro от «Ауди Россия». Кстати, «quattro-заезды» cтали уже регулярными в Екатеринбурге и привлекают большое внимание публики. Тем более условия выбирают самые экстремальные. К примеру, зимний тест-драйв «Ауди Центр Екатеринбург» совместно с «Ауди Россия» проводили в прошлом году прямо на льду городского пруда. По мнению генерального директора компании «Ауди Центр Екатеринбург» Сергея Морковина, эти мероприятия направлены в том числе и на настоящих клиентов автосалона: У приглашенного на тест-драйв есть возможность попробовать то, чего он ни за что на своей машине не сделал бы. Таким образом, он может полностью оценить не только преимущества комплектации и качества автомобилей Audi, но и почувствовать реальные возможности всех ассистирующих электронных систем марки.

Целевая аудитория
в «автофокусе»

BTL-активность автодилеров объясняется просто. Как утверждает Евгения Корякина, тест-драйвы и презентации — это возможность сфокусироваться на определенной целевой аудитории c минимальными затратами. Все-таки большинство екатеринбуржцев не могут позволить себе новую иномарку хотя бы гольф-класса. А на выездной тест-драйв или презентацию с «покатушками» можно пригласить наиболее подходящую клиентуру.

Массовое применение BTL-акций началось примерно 2 года назад, после того, как большинство дилеров внедрили CRM-системы. Любой человек, который хоть раз зайдет в автосалон и поинтересуется, скажем, Volvo, неизбежно попадет в CRM-систему компании. Менеджер по продажам незаметно вытянет всю нужную ему информацию: имя, должность, отношение к этой марке, телефон или e-mail, место работы и т.д. Даже если посетитель не намерен покупать авто. Спустя какое-то время, потенциальный покупатель может с удивлением обнаружить в своем почтовом ящике корпоративный журнал Volvo прямо из Гетеборга или приглашение принять участие в заезде полноприводного универсала Cross Country где-нибудь под Екатеринбургом.

Гостей своих акций дилеры выбирают не только с помощью CRM-систем. В последнее время многие стали пользоваться для поиска целевой аудитории таким специфическим инструментом, как милицейские базы данных. Сергей Морковин: Ни для кого не секрет, что автосалоны широко используют закрытые информационные массивы, в том числе и ГИБДД — такие сведения легко можно найти в Интернете. Даже в Екатеринбурге людей, способных купить автомобиль премиум-класса, немного — 300-500 человек. С помощью базы мы ищем, в том числе, и владельцев схожих по цене автомобилей конкурентных марок. Есть, конечно, в городе жесткие приверженцы одного производителя — у одного звезда в голове, у другого еще что-то. Мы уже три года на этом рынке, таких людей знаем, на акции их не приглашаем.

После мероприятия дилеры «хватку» не ослабляют. Евгения Корякина: Как только акция заканчивается, мы обязательно проводим работу с участниками. Это может быть звонок менеджера, дополнительная информация по почте или e-mail, приглашение в автоцентр для дополнительного тест-драйва и т.д. Человек, попавший в поле зрения дилера, дозреет до покупки. Разумеется, под чутким руководством менеджера по продажам.

Продажи в драйв

Когда речь заходит об экономической эффективности подобных мероприятий, дилеры напоминают о «двусоставности» эффекта. В числе первых обычно называют усиление бренда и лояльности существующих клиентов. Прямая выгода тоже есть. Екатерина Иванова, бренд-менеджер компании «УралФрансАвто»: Как бы мы ни лукавили и ни говорили, что PR-акции направлены на продвижение марки, имидж, повышение лояльности, все стремятся в первую очередь увеличить объемы продаж. Это основной критерий успешности той или иной акции в любом случае.

По словам начальника отдела рекламы «Автоленд Холдинга» Наталии Нагорновой, если 5% участников акции впоследствии купили автомобиль — это очень хороший показатель (особенно для машин премиум-класса). В прошлом году после широкомасштабного летнего тест-драйва «День Land Rover» на танковом полигоне в автосалон пришли за покупками 5 человек. Нынешней весной после очередного «Дня» Land Rover предпочли 3 человека. Всего в этой акции было 30 участников, точнее — семей или дружеских компаний (акция представляла собой несколько заездов-соревнований между семейными экипажами).

После осеннего заезда школы Quattro «Ауди Россия» интерес к этой марке проявили от 12 до 15 человек, утверждает Сергей Морковин. Итогом регионального рейда Mitsubishi на Уктусе для «Оками Моторс» стали около 40 заказов от участников мероприятия.

Оценить экономическую ценность таких мероприятий можно, если сопоставить цифры продаж с бюджетами акций. При этом стоит помнить, что дистрибьюторы и импортеры в подавляющем большинстве случае компенсируют хотя бы 50% затрат своим региональным представителям. Бюджет осеннего тест-драйва школы Quattro составил порядка $18 тыс., а летний Mitsubishi-рейд на Уктусе обошелся каждому из екатеринбургских дилеров в $14 тыс. (столько же выделил «Рольф Холдинг»). Для справки: стоимость наиболее продаваемой модели Mitsubishi — Lancer начинается примерно c $14 тыс. Средняя дилерская маржа в автобизнесе — 6-10%.

Иногда дилеры несут и незапланированные бюджетом расходы. Наталия Нагорнова: Порой клиенты забывают, что тест-драйв — это не испытание техники на прочность. В прошлом году после летнего «Дня Land Rover» мы вернули в Москву Freelander в совершенно потрепанном состоянии: оторвали защиту картера, ухитрились где-то потерять госномер. Для нас это на самом деле достаточно болезненно, ведь автомобиль — вещь недешевая, и мы несем за него ответственность. Приходится каждый раз находить компромисс между желанием клиентов насладиться машинами и нашим стремлением избежать убытков.

Представление не для всех

Как полагают эксперты, интерес автобизнеса к BTL будет усиливаться и число подобных акций продолжит расти. Но не у всех дилеров. Там, где спрос на автомобили значительно превышает предложение, предприниматели по-прежнему не обращают внимания на такие «мелочи», как продвижение марки или стимуляция спроса. К примеру, ни одной BTL-акции не провела в нынешнем году «Тойота Центр Екатеринбург» — когда в компании стоит очередь даже в кассу (!), менеджеров заботит в первую очередь своевременное обслуживание уже пришедших клиентов. Некоторые компании из-за наплыва покупателей отказываются от запланированных BTL-акций. Скажем, летом нынешнего года в компании «УралФрансАвто» решили провести презентацию нового Peugeot 407. Как сообщила бренд-менеджер компании «УралФрансАвто» Екатерина Иванова, у официального импортера Peugeot был готов сценарий, база приглашенных, выделен бюджет в размере 1 млн руб., заключен договор с PR-агентством «Ньютон». Организаторы задумали мероприятие масштабным: в первый день — презентация модели, второй день — тест-драйв. Но в последний момент от акции отказались. Екатерина Иванова: У нас сложилась такая ситуация, что стимулировать спрос на эту модель просто не было смысла. Заказы и так были расписаны на два месяца вперед. Мы просчитали затраты, которые понесла бы компания, проанализировали возможный эффект и отказались от идеи.

Самых масштабных и интересных акций следует ожидать там, где высока конкуренция. Это подтверждает и практика — большое количество BTL-мероприятий по Mitsubishi эксперты объясняют высоким уровнем конкуренции. По оценке регионального менеджера компании «Рольф Холдинг» Тимофея Яновского, екатеринбургские дилеры Mitsubishi — «Оками Моторс» и «Сити-моторс» — сильнейшие в России после столичных автосалонов. Каждый из них продает больше, чем любой другой российский регион. Вместе они обеспечивают 6% продаж Mitsubishi в нашей стране.

Кроме того, продолжат развлекать своих настоящих и потенциальных клиентов марки «высокого полета». Представителям люксовых брендов BTL-активность показана по статусу. Сергей Морковин: Интерес к новой Audi A6 также был высок еще до начала продаж. Но мы все равно провели презентацию. Это сегмент премиум, и каждый новый продукт нужно представить покупателям особым образом, подчеркивая, с одной стороны, индивидуальность автомобиля, с другой, индивидуальность каждого клиента. Как считает г-н Морковин, покупатели премиум-класса — люди, которые в этой жизни уже состоялись. И чтобы сделать выбор и принять решение, они, как правило, руководствуются собственным опытом общения с менеджером того или иного дилерского центра и тем, как была презентована интересующая его модель.

kazarin@apress.ru

1 Аббревиатура от англ. below the line (BTL) означает платную немедийную рекламу. К ней относятся различные промо-акции, семплинги, розыгрыши, спонсорство, брендинг, пиар-акции и проч.

2 Представляет в Екатеринбурге марки Land Rover, Ford, Volvo, Mazda, Jaguar, Mitsubishi (через аффилированную компанию «Сити-моторс»).

блиц-опрос

Как не ошибиться при проведении тест-драйва?

Сергей Морковин,

генеральный директор компании «Ауди Центр Екатеринбург»:

— Главное требование — мероприятие должно быть цельным. Никаких перерывов, провалов, клиенты не могут быть предоставлены сами себе. Зачастую во время тест-драйва гостям приходится ждать своей очереди, и здесь главный момент — не дать заскучать. Мы, например, уделяем огромное внимание организации эффектного шоу, продумываем максимально комфортное размещение гостей, зимой устанавливаем подогреваемый шатер с полом.

Евгения Корякина,

ведущий специалист отдела маркетинга «Оками Моторс»:

— Успех мероприятия на 50% зависит от его участников. Отсюда и самая распространенная ошибка — приглашение всех и вся и непрогнозируемая явка. Необходимо тщательно составлять базу участников, помня о целевой аудитории. Приглашения лучше вручать лично в руки и перед самым мероприятием удостовериться, что человек явится. Если придут те, на кого это все рассчитано, можно считать, что мероприятие уже удалось.

Наталия Нагорнова,

начальник отдела рекламы «Автоленд Холдинга»:

— Один из ключевых моментов — достаточное количество автомобилей на тест-драйве. Лучше предлагать для пробных поездок весь модельный ряд, а не только ту модель, которой посвящена акция. Нельзя заставлять клиентов ждать машину подолгу. Скажем, во время последнего Mitsuibishi-рейда, несмотря на большое количество участников, все остались довольны: по договоренности с другим дилером мы предоставили по 5 автомобилей, еще 10 дал дистрибьютор марки в России — «Рольф Холдинг».