Выпей сок и спаси апельсиновую рощу: как использовать «зеленые» технологии в маркетинге

Ответ на этот вопрос искали экономисты Стивен Левитт и Стивен Дабнер, авторы книги «Когда грабить банк и другие лайфхаки». Анализируя случаи из повседневной жизни, они рассуждают о выгодности «зеленого» бизнеса, пользе употребления в пищу продуктов собственного производства и законах современного индустриального сельского хозяйства.

Выращивай, строй и готовь сам: за и против

«Странно устроена жизнь: что одному труд, то другому отдых. Каждый день миллионы людей готовят, шьют и пашут, чтобы заработать на хлеб, — и ещё больше миллионов готовят (в уютных кухнях), шьют (и вяжут) и возделывают землю (или возятся в саду), потому что им это нравится. Разумно ли это? Что ж, если дело в радость, почему бы и не затратить $20 на выращивание одного-единственного помидора черри или $12 на приготовление нескольких лопаток мороженого?» - приводит «Секрет фирмы» рассуждения одного из авторов книги - Стивена Дабнера.

Он приводит в пример рассуждения профессора Майкла Поллана: по его мнению, для общества будет лучше, если люди начнут выращивать еду и делать другие вещи самостоятельно.

«Однако я не могу отделаться от мысли, что экономия, связанная с масштабом производства, и разделение труда, характерное для современного индустриального сельского хозяйства, всё равно дают максимальную эффективность. Плюсы от самостоятельного выращивания пищи ощутимы лишь в том случае, если учитывать вещи, которые нельзя выразить в количественной форме: чувство удовлетворения, возможность чему-то научиться, загореть и размяться», - аргументирует Дабнер.

По его словам, очень субъективным является восприятие самостоятельно выращенной еды как более вкусной, полезной и дешевой.

«Допустим, в этом году вы решили завести огород, чтобы сберечь деньги. Включите в расчёт всё, что нужно купить: семена, удобрения, рассаду, верёвки, инструменты и т.д. Не забудьте о расходах на доставку и затратах, связанных с выбором всего необходимого. Вы уверены, что сэкономите, лично выращивая кабачки и кукурузу? Или возьмём пример, не связанный с едой: строить дом с нуля или купить модульный? В первом случае вам нужно вкладываться во все инструменты, материалы, труд и тратить деньги на транспортировку. Десятки грузовиков приедут сотни раз. И все эти расходы — чтобы построить жилище для одной семьи. Понятно, что дом заводского изготовления даёт возможность сэкономить на труде, материалах и транспортировке».

Экологическая сознательность и позитивные эмоции

Если в фирме работают люди, которые радеют за сохранность окружающей среды, то ориентированность руководства компании на «зеленые» технологии может повысить лояльность таких сотрудников своей фирме и усилить их позитивные эмоции.

«Бизнесмены ломают голову, как увеличивать доходы, повышая степень экологической ответственности. Способов много. Скажем, гостиница экономит деньги и бережёт окружающую среду, если не стирает полотенца, пока клиент не попросит. Снова и снова на «зелёные» инновации обращает внимание реклама, привлекая покупателей. В Берлине один публичный дом нашёл новый способ использовать экологическую проблематику к своей выгоде: ценовая дискриминация. Мэри Макферсон Лейн сообщает в своей статье: «В столице Германии, где проституция узаконена, бордели страдают от всемирного финансового кризиса. Постоянные посетители стали экономнее, а потенциальных клиентов, приезжающих в город в командировку или для участия в конференции, стало меньше. Однако у публичного дома Maison d’Envie дела пошли на лад после того, как в июле они ввели скидку в €5 ($7,5)... Чтобы получить скидку, клиенты должны предъявить на ресепшене либо ключ от велосипедного замка, либо доказательство, что они добирались до места на городском транспорте. Тогда цена за 45-минутные услуги падает с €70 до €65», - пишут в своей книге Дабнер и Левитт.

Стакан сока и спасение тропического леса

Экономисты приводят еще один пример хитрого маркетинга, при котором производители внушают потребителям мысль о том, что последние могут сделать нечто важное для своей земли.

«Сегодня утром я пил апельсиновый сок Tropicana. У этой компании хитрый маркетинг. Если зайти на её сайт и впечатать код с купленного пакета сока, компания сбережёт — от вашего лица — 100 квадратных футов (9,29 кв. м) тропического леса. Красота затеи состоит в том, что число 100 выглядит внушительным. Если задуматься, площадь довольно мала, но впечатление производит. А если вы привыкли к ценам на землю в больших городах, 100 квадратных футов — это серьёзно», - пишет Стивен Левитт.

Стоимость акра земли на Амазонке обходится компании Tropicana примерно в $50, подсчитывают авторы. Если вспомнить, сколько квадратных футов в акре, получится, что земля, «спасенная» с помощью введения кода с пакета сока, стоит около 11 центов.

«Когда я спросил дочь, какова, по её мнению, цена земли, она ответила: $20. Я спросил друга, и он ответил: $5. Если компания предлагает нечто, стоящее 11 центов, а люди думают, что оно стоит $5 или $20, компания поступает с толком», - подытоживает Левитт.