«Зачем мне 20-е кроссовки?» Как гонка за потреблением перерастает в гонку за интеллектом

Елена Теребенина, издатель журнала о людях и событиях Екатеринбурга «ЕКБ.Собака.ru», соучредитель клуба PROSPERITA, продюсер телепрограммы «Мельница»:

— Если в Москве медиаагентства уже давно опираются на исследования, смотрят объем целевой аудитории, тиражи, то наши зачастую делают все по наитию. Когда крупная компания в Екатеринбурге выделяет бюджет на рекламу, там рассуждают так: давайте распишем план — интернет, радио, ТВ, журналы. Какие СМИ вспомнят, те и внесут в план. И если раньше все люксовые бренды шли в глянец, то на протяжении последних лет я вижу серьезное сужение рынка.

Бренды премиум-сегмента стали закрываться и урезать рекламные бюджеты из-за санкций и нестабильной политической ситуации. Может казаться, что на бизнес это не влияет. Но я разговаривала с представителями мировых брендов — Louis Vuitton, Dior, Chanel — они очень серьезно относятся к политической ситуации и исходя из нее выстраивают стратегию развития на российском рынке. Последние года три я наблюдаю, как это происходит.

Раньше Louis Vuitton брал топовые места в глянцевых изданиях, и у нас был контракт на размещение рекламы 10 раз в год. Когда же обострилась ситуация с санкциями и экономикой, они сняли все региональные размещения и остались только в федеральном глянце.

По данным нашего аналитического отдела, на протяжении последних трех лет рынок рекламы в глянце Екатеринбурга ежегодно снижается на 20%. По России падение меньше, потому что сокращение произошло за счет региональных бюджетов.

Куда люксовые бренды уходят из глянца? Прежде всего, конечно, в интернет и соцсети. Они привлекают для продвижения своих товаров трендсеттеров, хотя у топовых блогеров стоимость одного поста в Инстаграме может доходить до 1 млн руб., а страница в журнале стоит намного дешевле.

Второе, крупные бренды остро почувствовали, что такое лояльность и стали активнее вкладываться в уже существующих покупателей. Если раньше клиентские мероприятия могли проводиться раз полгода или даже раз в год, то теперь намного чаще.

На таких встречах теперь предлагают не презентацию бренда, как в былые времена, а, к примеру, приглашают художников, арт-критиков и рассказывают о современном искусстве. Так бренды подхватывают важную тенденцию — людям больше не важна лишь материальная составляющая, гонка за потреблением постепенно перерастает в гонку за интеллектом.

По Екатеринбургу это очень заметно. Появляется большое количество людей, которые проводят культурные мероприятия и двигают город вперед. С каждым годом количество таких энтузиастов растет — это доказывает наша ежегодная премия «ТОП50. Самые знаменитые люди Екатеринбурга», где мы с помощью экспертов выделяем горожан, которые создают тренды и интеллектуально объединяют людей.

В-третьих, все бренды премиум-сегмента развивают отношения с существующими клиентами. У каждого клиента есть номер телефона своего консультанта, который 24 часа в сутки может решить любой вопрос относительно бренда. Среди клиентов с высоким доходом неоспоримым критерием выбора является лояльность к бренду и высокое качество продукта. Сегодня уменьшается частота покупок, но лояльность аудитории остается.

Потребление стало более избирательным. Если раньше был избыток денежной массы и с одними джинсами из магазина никто не возвращался, сейчас многие задают себе вопрос — зачем мне двадцатая пара кроссовок? Байеры люксового сегмента так и говорят: вещи не покупают сразу, а «отвешивают» на два-три дня и трезво оценивают, действительно ли им это нужно.

Очень многие наши прекрасные дамы приходят в люксовые бутики, примеряют одежду, фотографируют и идут к швеям, которые могут скопировать эту одежду или сделать что-то индивидуальное по образу и подобию. Все начали считать деньги. То же самое с ювелирными изделиями: половина украшений а-ля Van Cleef — это качественные (не могу сказать — подделки) копии. Многим хочется, чтобы на тебе было что-то узнаваемое, только чтобы стоило это в пять раз меньше, чем в фирменном бутике.

В такой ситуации на первый план для многих люксовых fashion брендов выходит e-commerce. Поэтому бренды перераспределяют рекламные бюджеты в digital. Важной тенденцией сейчас становятся мобильные приложения, которые позволяют делать сервис покупок удобнее, больше узнавать клиента и распознавать его потребности.

Еще один важный тренд — коллаборации. Сотрудничество с близкими по духу и позиционированию брендами сильнее воздействует на целевую аудиторию. При этом очень важно не забывать, что два бренда должны транслировать потребителю одинаковые ценности.

Следующее явление в области маркетинга — это совместные партнерские мероприятия, которые уже прочно вошли в нашу жизнь.

Отдельно хочется отметить событийный маркетинг в стратегии брендов. Особенно эта коммуникация важна для люксовых производителей, так как при взаимодействии с брендом этого сегмента клиент опирается на эмоциональную ассоциацию. Поэтому авто, ювелирные и fashion-производители продолжают работать с амбассадорами, делать открытия, запуски, презентации моделей и коллекций.

Материал подготовила Анна Асташкина, специально для DK.RU