Подписаться
Курс ЦБ на 29.03
92,26
99,70

Анатолий Дураков: «Учитесь маркетингу у академиков Павлова и Бехтерева!»

Провинциального маркетолога-практика из Котласа Анатолия Дуракова прославила книга «Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета», которой Игорь Манн предрек судьбу бестселлера. Так и вышл

Провинциального маркетолога-практика из Котласа Анатолия Дуракова прославила книга «Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета», которой Игорь Манн предрек судьбу бестселлера. Так и вышло. В книге Дураков предлагает перестать спускать миллионы на примелькавшуюся телерекламу и начать продвижение инструментами шоу-бизнеса. Только так провинциальный бизнес сможет конкурировать с корпорациями, стремящимися в регионы.

досье
Анатолий Дураков
Родился в 1973 г.
Образование: 1991-1995 гг. — колледж культуры и искусств (специальность «режиссер»); 1995-2000 гг. — факультет филологии Поморского госуниверситета.
Карьера: 1991-1997 гг. — соучредитель и управляющий агентства недвижимости (Санкт-Петербург);
1998-2003 гг. — креативный директор телекомпании «Космос»;
2003-2007 гг. — директор по маркетингу мясоперерабатывающего комбината «Стрела»;
2007-2008 гг. — соучредитель компании «Маркетинг Драйв», турфирмы «Бюро Впечатлений», директор по развитию холдинга «Фаворит».

Что такое нейромаркетинг?
Убьет ли шоу-маркетинг традиционный маркетинг?
Есть ли бренды, обходящиеся без рекламной иглы?

Эффективность традиционных каналов продвижения падает, и компании вынуждены искать новые средства запасть в душу и кошелек потребителя. Анатолий Дураков предлагает перестать вваливать бюджеты в телевизионную рекламу, считая, что потребитель ими уже наелся. А взамен взять на вооружение методы неврологов. По его мнению, конкурентную борьбу можно выиграть, только взяв человека «за душу».

На смерть 4P
Вы поместили маркетинг в парадигму «секс — рок-н-ролл». Что он там делает?

— Очень просто. Удовольствие! Маркетинг в парадигме секса и рок-н-ролла — это инструмент работы с человеческими инстинктами, орудие пробуждения интереса. Не надо читать книги по маркетингу, это прошлый день. Надо читать книги по психологии — академиков Бехтерева, Павлова (про его опыты на собаках). Инстинкты у всех одинаковы, поэтому надо искать реперную точку — куда бить, то есть в тот инстинкт, который будет побуждать человека тратить деньги на ваш продукт. Например, «Деловой квартал» может «нажимать» на страх бизнесменов оказаться позади всего прогрессивного бизнес-сообщества.

На одной конференции докладчик рассказывал о своем брендинговом агентстве. Я ему говорю: «Расскажите про собственный бренд». — «Мне на это надо 30 минут». — «Не надо 30 минут, сформулируйте в одной фразе!» Докладчик не смог. Сейчас, когда маркетинг умер, 30 минут — это слишком много. У людей выработался иммунитет к традиционным брендингу и рекламе. Когда по ТВ начинается реклама, человек или начинает зэппинговать, или уходит курить, пить чай. Ему не интересно!

Нужно уметь позиционироваться в формате SMS. Вот, например, бренд котласского мясокомбината «Стрела» — для тех, кто любит себя и своих близких. Все. Четкое себялюбие. На этом построены все промо-акции. Нужно уметь в двух-трех предложениях сформулировать, чем твой продукт отличается от других, чтобы человек его купил. У меня нет времени читать длинные тексты и слушать долгие презентации. В двух предложениях мне скажите, почему я должен работать с вами.

Что значит — маркетинг умер?

— Да не умер он. Это просто фраза-провокация, на самом деле маркетинг не умер, чушь полная. У людей просто сформировался иммунитет против того маркетинга, который работает сейчас. Умирает маркетинг 4P — цена, продвижение, промоушн, это уже не работает. Работают другие ключевые слова: «индивидуальность», «креативность», «нестандартность». Новые реперные точки! Зачем мне, если я выпускаю/продаю женские прокладки, тратить кучу денег на телерекламу? Тем, у кого нет денег на федеральную ТВ-рекламу, проще арендовать танк, выехать на нем на улицы и расстрелять щиты конкурентов — об этом все СМИ будут говорить бесплатно. А женщин надо доставать там, где они бывают — массажные салоны, бани, салоны красоты. Но прицельный маркетинг, когда ты всегда попадаешь в яблочко.

Как вы предлагаете играть на инстинктах?

— Настает эра нейромаркетинга (комбинации неврологии и традиционного маркетинга, исходящей из того, что любой человек при выборе товара полагается на изображение и свои эмоции). Что происходит, когда человеку показывают логотип? Человека облепляют датчиками и изучают, как он реагирует на цвет и пр. Например, когда селезней посадили в оранжевую комнату, у них увеличились семенники! То же самое происходит с людьми. Оранжевый цвет действует возбуждающе, повышается внимание, начинается работа мозга, работают эмоции. Если бы женщине сказали, что колбаса «люкс» сделана по старинным русским рецептам мальчиками-девственниками, это же разбудит эмоции! Только не надо понимать этот пример буквально...

Вот вам совет: делайте маркетинг на инстинктах — сексе и рок-н-ролле! Сегодня лучше всего продаются истории. Маркетинг нужно превращать в шоу. Продюсер Иван Шаповалов — отличный пример маркетера-шоумена. Он певицу пробовал вывести на рынок в образе шахидки, первый концерт ее прошел 11 сентября. Правда, проект прожил недолго. Суть в том, что песни могут быть полное говно, но о проекте в любом случае будут говорить. Надо создавать и продавать легенды.

Для любого товара нужна легенда, даже на рынке b2b?

— Для любого. Утверждения, что в b2b эмоциональный фактор не действует — фигня. Ведь все равно решение принимает человек, конечный потребитель, пусть и директор предприятия. Я продаю металл для того, чтобы директор делал танки. А придумаю-ка легенду: этот металл мы берем у хозяйки медной горы. И всем польза, в том числе покупателю. С помощью этой идеи он свои танки будет еще дороже продавать — еще бы, ведь танки сделаны из металла завода, производство которого основано на секретных технологиях Древнего Египта. Легенда работает везде. Посмотрите на торговые марки, которые побеждают сейчас. Они все устраивают шоу.

Например?

— Из отечественных? Да много, даже маленькие бренды пытаются устраивать шоу. Например, женский журнал «Сама». Они прибегли к партизанскому маркетингу. В вагоны метро запустили девушек: представьте, что в вагон заходят 20 девушек — и все с этим журналом в руках, читают. Все обращают внимание — что за журнал? Обыкновенный флэшмоб, но ведь это шоу, поэтому запомнилось. Или как фильм «Дура» раскручивали! Флэшмобов напридумали. Вся Москва была в шариках с надписью «Дура.ру», на эвакуаторах ездил побитый «Мерседес» с надписью «Дура» на кузове. Фильм — ерунда полная, но все сходили, и миллионы были заработаны.

Шоу на «малой» земле

Шоу-маркетинг должен обходиться бизнесменам дешево, поскольку основная составляющая шоу — креативная идея. Поэтому для компаний небольших городов шоу-маркетинг должен стать основным инструментом конкурентной борьбы, уверен Анатолий Дураков.

Как делать малобюджетное шоу?

— Да запросто. Вот возьмем мою любимую колбасу. Столько лет ей отдал Вот хорошо позиционировать колбасу как продукт прошлых времен, времен застоя. Как это донести? Да очень просто: я устрою промо-акцию и буду неделю продавать свою колбасу по настоящим застойным ценам. По 3 руб. 80 коп. старыми советскими деньгами. Все об этом будут говорить: у тебя остались старые советские деньги? Приходи, можно колбасу нахаляву купить. И в умах начинается позиционирование — это та самая колбаса, она стоит 3,80 Вот вам и малобюджетное шоу. Расходы — промоутеры (100 руб. в час), аренда точки, пара сообщений в СМИ. Все!

В маленьких городах еще конкуренции нет как таковой. Зачем им шоу-маркетинг?

— Ой, ну что вы, конкуренция уже есть, федеральные сети заходят. У нас в Котласе на 70 тыс. жителей уже есть сети «Эксперт», «Эльдорадо» и плюс три местные сети бытовой техники. Несколько колбасных брендов. Им тоже нужно выживать. А поскольку у них нет миллионных бюджетов на телевизор, им как раз и нужен малобюджетный прицельный шоу-маркетинг.

И в каком состоянии сейчас маркетинг в малых городах?

— В плачевном, хотя и развивается. Да что малые города, на столичной конференции не прозвучало ни одного здравого маркетингового доклада! На конференциях по маркетингу все одно и то же, не люблю я на них ездить. Ну, нельзя так, ребята! Я вышел с одной конференции и говорю: вы хоть одну идею для себя нашли за эти два дня, которую вы будете воплощать, когда прибежите в офис? Сидело 100 лучших маркетеров Москвы, плюс люди со всей России, и все молчали.

Сейчас уже нет особой разницы между столичным маркетингом и провинциальным, в плане подходов и уровня между Екатеринбургом, Самарой и Котласом. У вас только денег больше и ТВ-эфир дороже. Был бы интересный креатив!

Почему мало интересного креатива?

— Вы можете припомнить рекламу, которая заставила вас купить продукт?

Я вообще рекламу стараюсь не смотреть по возможности.

— Вот и все. Сами ответили. О каком креативе может идти речь? Вас сначала надо поймать там, где вы бываете, а потом выдать вам креатив, который вам будет интересен. Вот этот маркетинг сработает.

То есть ТВ-рекламу на свалку, и получается экономия?

— Да, уже сейчас все больше бюджетов компании тратят на BTL, в больших городах — на интернет. В малых городах интернет пока бесполезен, у нас вот в Котласе максимальная скорость передачи данных — 256 кб... Но подождите полгода, и все изменится.

Я все время спорю со своим директоратом на эту тему — давайте потратим деньги на что-нибудь другое! Мы пытались по ТВ рекламировать бытовую технику Я сказал — зачем?! Давайте просто холодильник Bosch поставим в супермаркет и забьем его продуктами, и пусть женщины ходят каждый день и смотрят на него. И не надо кучи денег на рекламу.

Какие каналы эффективны, если не  ТВ и не радио?

— Все зависит от города и целевой аудитории (ЦА). Эффективен, например, мобильный маркетинг, особенно индивидуальный. Здорово, когда приходит персональная рассылка: «Анатолий Николаевич, вы у нас самый лучший клиент. Мы вам сообщаем, что только вам мы готовы подарить скидку» Хотя слово скидка мне жутко не нравится.

Что может заставить людей, которые 10 лет рекламировались по ТВ, перейти на шоу-маркетинг?

— Когда у них продажи упадут на 50%, маркетеры бросятся искать новые ходы. Очень актуальна старая фраза: «50% денег на рекламу мы тратим впустую, вопрос в том — какие именно 50%?» Сейчас об этом будут думать глобальнее. Как происходит в шоу-бизнесе? Все себя продвигают, одних звезд мы знаем, типа Мадонны и Валерия Меладзе — они свою нишу заняли и спокойно движутся дальше, зарабатывают. Появляются новые, часть из них умирает, часть становится где-то рядом с этими. То же самое в бизнесе. «Эльдорадо» вполне может сосуществовать с провинциальным магазином бытовой техники.

Экономика проходит три стадии. Первая — диктат производителя, вторая — диктат сетей, третья — диктат потребителя. Мы приближаемся к третьей. Все плачут — мы не может войти в «Пятерочку», потому что входной билет не по карману. И не факт, что за эти деньги «Пятерочка» меня не вышвырнет.

А вот пищевой бренд «Золотой петушок» раскручивался через романы Донцовой — героиня Евлампия Романова его готовила. Потребители пришли в сети и спросили: где «Золотой петушок»?! Шоу-маркетинг, красиво и удобно. Марка раскрутилась. Это маркетинг XXI века.

Если шоу будет постоянным, оно превратится в тот самый информационный шум, который есть сейчас в СМИ.

— Нет, шума не будет, будет еще веселее.

В малых городах часто собственник — главный маркетолог. Кто будет делать шоу?

— Нет, эта схема уже отмирает. Вот я работаю директором по маркетингу в маленьком городе. Шоу будут делать маркетеры. Могу даже сказать, что звезды маркетинга будут стоить не меньше звезд шоу-бизнеса.

Я в «Стреле» все делал сам, придумывал акции, говорил дизайнерам, как надо рисовать, управлял промоутерами. На аутсорсинг отдавал только дизайн. И жаль, потому что большинство дизайнеров ни хрена в этом не смыслит, а хорошие дизайнеры стоят бешеных денег. Вот взял вчера в Перми газету, и на первой странице — окна такие-то, окна такие-то и пр. И что я, как потребитель, здесь вижу? Да ничего! Почему дизайнер так все нарисовал? Он говорит — я дизайнер, я так вижу Он не раскладывает по типу — этот угол рациональный, этот угол эмоциональный, эта графема — женская

Я и отделом продаж руководил, и тренинги проводил. Не родился еще богатырь в Котласе, который сможет со мной конкурировать. Я звезда, вопросов нет (смеется). А что? Каждый маркетер должен уметь продать себя. Если я, Анатолий Дураков, не могу продать себя, то и колбасу не смогу.

Когда начнут рекламировать гробы

Анатолий Дураков уверен, что делать шоу уместно для любых потребителей и почти любых продуктов. Поэтому в ближайшем времени ждет, что шоу и малобюджетный прицельный маркетинг будут использовать даже для продвижения ритуальных услуг. Нужно только дождаться того момента, когда конкуренция заставит расстаться со стереотипами.

Кто будет основным носителем шоу-маркетинга — мелкий бизнес в малых городах?

— В первую очередь — покупатели. Если смотреть со стороны бизнеса, начнется шоу-процесс в больших городах, его будут делать, прежде всего, корпорации, которые существуют в конкурентной реальности.

Какие группы потребителей начнут первыми — молодые новаторы?

— Вовлечь в шоу можно всех. Надо только знать реперные точки. Например, запустили рекламу новых телефонов, главная героиня — порнозвезда, причем, заметьте, рекламодатель — консервативная компания Olympus. Но им надо продать товар мужикам, и у них на руках факт, что 80% мобильного интернета зарабатывает на скачивании порно

И консерваторам надо шоу, и кухонно ориентированным традиционалистам и пр. Если консерваторам регулярно внушать, что я продаю им ту же самую брежневскую колбасу, что и за 3,80, они привыкнут. Сейчас более 80% покупателей товаров и услуг — женщины. Решение о покупке принимают женщины. Женщины — главная ЦА, чем бы ты ни занимался. Вывод: изучай гендерную психологию.

Давайте про эмпирику, чем докажете эффективность и малобюджетность шоу-маркетинга?

— Опять вернусь к колбасе и мясокомбинату «Стрела». Была проведена акция «Пятерочка». Мы на ней практически не заработали, но в душу каждому запали. Суть в том, что дети, которые всю четверть учились на «четверки»-«пятерки», участвовали в розыгрыше призов. Родители, которые сами не могли вознаградить сына или дочь ноутбуком за хорошую учебу, сделали это за счет «Стрелы». Об этом много говорили — лояльность повысилась. Еще акция. Логотип «Стрелы» я решил увековечить в золоте, устроил розыгрыш золотых кулонов к 8 Марта. Всем участницам раздали открытки-лотерейные билеты. Так на розыгрыше такое творилось! Вроде побрякушка, стоит полторы тысячи — штука. Вот и посчитайте: 10 кулонов, сообщения в СМИ. А продажи выросли в марте на 30%.

Задача любого маркетера — создать торговую марку, которая будет работать не на рекламной игле. Вот сок «Фруктовый сад» подсажен на рекламную иглу. Нет рекламы — нет продаж. А чтобы формировать лояльность, телероликов мало. Мало просто потратить деньги. Нужен постоянный креатив. Нужно, чтобы про продукт ходили сплетни, пересуды. Как про звезд шоу-бизнеса.

Есть ситуации, когда шоу-маркетинг неуместен?

— Есть, конечно. Религиозные моменты, например. Вот произошел казус с компанией «Пепси» в Китае. Слоган звучит так: «Оживи вместе с поколением «Пепси». При корявом переводе на китайский получилось: «Пепси» возвратит ваших предков с того света». Скандал. И огромные финансовые потери. «МегаФон» в одной из рекламных кампаний на карте вместо Азербайджана изобразил Армению. Скандал.

Но запретных тем все меньше. Скоро ритуальные услуги будут себя громко и публично рекламировать — гробы такого-то лучше, чем у конкурентов. И правильно, ведь все хотят хороший гроб. Ход мыслей такой — я могу позволить себе дорогие часы, статусную машину и дорогой гроб.

Вы говорите про маркетинг XXI века в отношении малых городов, провинции. При этом реальность такова, что в каком-нибудь Задрющенске до сих пор висят вывески — магазин «Продукты», «Булочная», «Молоко». О каком маркетинге XXI века можно говорить в такой ситуации? Это же другой уровень сознания бизнеса и потребителя

— Ну да, конкуренция еще слаба. Но скоро будет. И магазин «Продукты» мигом обретет название «Авоська». Провинциальные бизнесмены станут копировать ходы и фишки корпораций, это неизбежно.

Идея про шоу-маркетинг не нова, про партизанский маркетинг все знают, а вы пишете про это книжки.

— Да, конечно, все элементарно, но кто это делает? Промо, флэшмобы и прочие понятные и всем известные вещи Никто не делает.

Почему?

— Хотят малой кровью обойтись. Пока не придавило еще. Люди привыкли к традиционному маркетингу и боятся фанковых акций. Как-то я предложил раскрутить новый ТЦ: давайте фото в газету запустим, а на фото в Fotoshop пятно сделаем и подпишем — вот тут чаще всего появлялось НЛО, с отзывами очевидцев. И телевизоры магазина бытовой техники, который тут расположен, работают почему-то дольше. Да — не поверят, будут смеяться, но будут о тебе говорить и судачить. Что нам, маркетерам, и требуется.

Самое читаемое
  • Россия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и ТурцияРоссия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и Турция
  • Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»
  • Жители Первоуральска снова остались без водыЖители Первоуральска снова остались без воды
  • Минтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в РоссииМинтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в России
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.