Банкиры учатся продавать услуги у ритейлеров

В развитии розничного бизнеса банки заимствуют маркетинговые приемы у торговых холдингов: продажи финансовых услуг рядом с потребителем, продвижение в магазинах и автосалонах, а не через прямую рекламу. В прошлые два года такой маркетинг использовался только в потребкредитовании. Теперь с его помощью они начинают продвигать авто- кредиты, банковские карты и инвестиционные продукты. эксперты

Игорь Волошин
начальник центра по связям с общественностью ФИА-БАНКа
Любовь Малютина
начальник управления продвижения и рекламы Русфинанс Банка
Зарина Плукчи
директор блока потребительского кредитования самарского филиала Альфа-Банка
Игор Пржеровски
директор по прямым продажам и маркетингу банка Home Credit
Алексей Сорокин
пресс-секретарь КБ «Солидарность»
Денис Хадеев
старший вице-президент Первого Объединенного Банка 

Идея продаж «на импульсе» четыре года назад была для банков неприемлемой; заемщика много раз проверяли, требовали от него поручителя и справки о доходах, а решение принимали только через 1-2 недели после обращения. Но с 2004 г. в Самаре появились банки потребительского кредитования — «Русский Стандарт», Home Credit, подразделения потребкредитования в Альфа-Банке и Русфинанс Банке (РФБ) и группа «Ренессанс Кредит». Займы стали оформлять в местах продаж товаров — бытовой техники, сотовых телефонов, а из документов для выдачи целевых потребкредитов требовали один только паспорт. Продвижение продуктов осуществляется в основном через выкладку промо-материалов на полках с товаром (мерчандайзинг), организацию акций на местах, сервис и личные навыки консультантов. Таким образом, предлагающие финансовые услуги компании выстроили розничный бизнес по модели торговых холдингов. Она разительно отличается от традиционной банковской розницы, в которой физлиц обслуживают в собственных офисах, а привлечь их стараются лучшими ставками, рекламой в прессе и ТВ, наружке.

Специализированным банкам потребкредитования удалось достичь высоких темпов роста портфелей. Их успехи, вместе с высокой емкостью рынка и интересом со стороны западных банков к покупке ритейлового бизнеса в России, сделали розницу популярной. Многие банки начали расширять спектр услуг для физлиц, что привело к росту конкуренции и, соответственно, более высоким требованиям к маркетингу.

Мерчандайзинг применяют к автокредитам и картам

Новая тенденция в маркетинге: испытанные в потребкредитовании приемы переносят на другие финансовые услуги — автокредиты, депозиты и пластиковые карты. Новаторами выступают в основном федеральные кредитные организации. Так, перед Новым годом РФБ провел промо-акцию в автосалонах, в которой использовались те же самые материалы, что и при продвижении потребительских кредитов: стенды, вымпелы (воблеры), подвесные конструкции (мобайлы) с символикой банка. Акцию дополнили розыгрышем призов для заемщиков.

В целях продвижения кредитных карт РФБ проводит акцию — клиент, который совершит с помощью карты покупки на наибольшую сумму, получает турпоездку. Ситибанк, заходя в Самару, нанял агентов, которые ходили по торговым центрам, обращались к обеспеченным покупателям и любыми способами убеждали их приобрести кредитные карты.

Райффайзенбанк, Абсолют Банк и некоторые другие кредитные организации ввели регулярные розыгрыши призов и конкурсы для агентов: риэлторов, сотрудников автосалонов и брокеров. Призы получают те из них, кто оформили больше всех ипотечных кредитов и автокредитов. За счет таких мотивационных приемов банки одновременно повышают продажи и сдерживают рост комиссионных.

Региональные банки используют опыт федеральных коллег в основном в автокредитовании — они создают консультационные пункты в автосалонах, где сотрудники банка подбирают кредитные программы для заемщиков, оформляют предварительные заявки, а затем направляют их офис для подтверждения заявки и принятия решения по кредиту. Например, у Газбанка есть консультационные пукты в самарских автосалонах «Евразия», «Машина» и «СОК». ФИА-БАНК установил пункты в двух тольяттинских автосалонах: «Премьер» и «Автофан», причем под партнерство с «Автофаном» в кредитной организации ввели отдельный продукт с выдачей кредитной карты. В  декабре прошедшего года ФИА-БАНК заключил третье соглашение — с ТД «Жигули», который продает автомобили сотрудникам АвтоВАЗа, — и теперь открывает консультационный пункт в его офисе. Партнерские программы и консультационные пункты есть и у других региональных банков, занимающихся автокредитованием: «Автомобильного банкирского дома», АвтоВАЗбанка, НТБ, Тольяттихимбанка и «Потенциала». Однако не все из них делают ставку на мерчандайзинг.

Опыты с рекламными персонажами оказались неудачными

Региональные банки стараются выйти на массовую розницу без отхода от традиционной модели универсального банка: развивают сети допофисов и банкоматов в Самарской области, чтобы оказаться ближе к потребителю. Так, в 2007 г. НТБ довел число своих подразделений до 30 (из которых в регионе находятся 20) и запланировал в 2008 г. открыть еще 23 офиса, в основном в Самарской и Саратовской областях. КБ «Солидарность» за 2007 г. увеличил число банкоматов с 87 до 100 и открыл по 2 допофиса и кассы вне кассовых узлов в Самарской области. Допофис и оперкассу в регионе открыл и Первый Объединенный Банк.

Кроме того, в прошедшие 2 года банки старались усилить присутствие в рознице, сделав рекламу более «народной», сориентировав ее на еще не охваченные финансовыми услугами слои населения. Самый яркий пример — Газбанк, который выделился за счет рекламного персонажа — Габы. Вдохновленные этим примером, другие банки наполнили медийное пространство своими вариантами персонажей, однако впоследствии почти все отказались от своих идей. В КБ «Солидарность» для продвижения депозитов придумали клоуна Копилкина, но он продержался всего несколько месяцев. «Волга-Кредит» в 2006 г. сделал стилизованные комиксы про «правила денежного движения». Идея принадлежала Дмитрию Чипуре, который на тот момент являлся заместителем председателя правления, и после его ухода в другой банк не получила развития. В ФИА-БАНКе потребителей старались привлечь стилизованной семьей медведей, но летом 2007 г. в Самарской области животных заменили на сине-бело-голубые полоски, призванные вызывать ассоциации с путеводной «зеброй» на дороге, и будильник. Все три КБ примерно одинаково мотивируют отказ от персонажей: «Идея себя отработала, и мы решили заменить ее на другую, новую и более подходящую к изменившемуся менталитету жителей Самарской области».

По мнению начальника управления продвижения и рекламы Русфинанс Банка Любови Малютиной, региональные бренды сталкиваются с проблемами слабой связи между рекламной концепцией и продуктовой линейкой, а также восприятием бренда сотрудниками. Нередки случаи, когда переориентация рекламы на массового потребителя приводила к росту доли отказов в предоставлении кредита: привлеченные зверями потребители оказывались ниже планки требований банка к заемщику. Либо задуманные отделом маркетинга акции и идеи встречали в штыки жаждавшие серьезности и уважения клиент-менеджеры, эмоциональный эффект терялся. Кроме того, рекламную концепцию часто меняют, так как руководство должно видеть интенсивную работу маркетологов. А потребители не успевают привыкнуть к очередному виду компании, как его сменяет новый.

Старший вице-президент Первого Объединенного Банка Денис Хадеев полагает, что персонажи в рекламе банков превратились в мейнстрим: «Приоритеты в рекламе изменяются волнообразно. Одно время банки были «серые», серьезные, а их имидж был направлен на создание ощущения стабильности и надежности. На этом фоне выделяются агрессивные цвета и персонажи. Но когда ярких ходов становится слишком много, они уже не работают так же хорошо. А стоит назреть кризису, и потребители снова обращаются к монолитным и стабильным». Первый Объединенный Банк после образования из «Самарского кредита» и НОВА Банка использовал в рекламе изображения двух хоккеистов-вратарей в одних воротах и двух велосипедистов на одном велосипеде. По окончании этой кампании с баннеров убрали все живое, оставив лишь логотип.

Конкуренция в ритейле приблизит банки к потребителю

Результаты 2007 г. показали, что в ближайшее время развитие рынка будет идти за счет розницы, а не корпоративного сегмента. Темпы роста объема кредитов, выданных юрлицам Самарской области, резко упали: с 47,2% за 10 месяцев 2006 г. до 31,1% за аналогичный период в 2007 г., а в ритейле выросли с 62,6% до рекордной цифры в 66,6%. Кроме того, кризис ликвидности сделал депозиты частных лиц приоритетным инструментом привлечения средств. Это подстегивает интерес банков к освоению розничного бизнеса. При этом растущее число участников рынка в Самаре — а сейчас их уже около ста — делает обычную рекламу менее эффективной по сравнению с каналами продвижения, географически близкими к потребителю. Региональные банки не будут строить «с нуля» бизнес потребкредитования, так как для этого требуются сеть точек, слишком глобальное изменение риск-менеджмента, продуктовых линеек и IT-системы, — такого мнения придерживаются опрошенные эксперты. Но КО будут осваивать промо-акции «на местах», конкурсы и другие маркетинговые приемы торговых холдингов, которые уже применяют их московские конкуренты.

Со сменой губернатора в середине 2007 г. банк «Солидарность» переориентировался на розничный бизнес и, как сообщил пресс-секретарь КБ Алексей Сорокин, ввел новую стратегию ритейла. В нее включены выпуск кредитных карт, открытие подразделений по управлению активами в Поволжье, разворачивание линейки вкладов, а также смена рекламной концепции. Вероятно, что она будет использовать принципы из FCMG , уже применяющиеся в банковском секторе. «Этот вариант рассматривается», — отметил Алексей Сорокин.

По словам начальника центра по связям с общественностью ФИА-БАНКа Игоря Волошина, его кредитная организация закупает оборудование для работы с банковскими картами системы «Золотая корона» на чипах. Карты можно будет оформлять за короткое время — около 15 минут. Когда банк закончит внедрение системы, он начнет выдавать карты через мобильные стенды в торговых центрах.

Ограничением для методов из FМCG в финансовом секторе станет сложность финансовых услуг. Как отмечает директор по прямым продажам и маркетингу банка Home Credit Игор Пржеровски, маркетинговые ходы, заимствованные из FMCG , справедливо использовать для услуг, которые просты и понятны, а потребность в конечном продукте возникает импульсивно.

детали
Сети потребительского кредитования охватили крупные города
В то время как число зарегистрированных в Самарской области «обычных» банковских офисов приближается к 850, банки потребительского кредитования за 3 года успели открыть около 2 тыс. пунктов продаж. О сети в 1030 точек в регионе заявил «Русский Стандарт», 250 — Альфа-Банк, 888 — Home Credit. Самарский рынок почти насыщен, банки представлены практически во всех магазинах, салонах связи и фирмах сферы услуг, кроме недавно открывшихся. Новые точки появляются уже в малых городах. В 2/3 случаев кредиты оформляют сотрудники магазинов, прошедшие подготовительные семинары в кредитных организациях. Собственные сотрудники банков работают в основном в Самаре и Тольятти в магазинах со значительным ежедневным объемом продаж.
По словам директора по потребительскому кредитованию филиала Альфа-Банка Зарины Плукчи, решающее значение в конкуренции между банками потребительского кредитования имеют бренд, представленность, сервис и опыт консультантов: навыки активных продаж, умение выстроить диалог с потенциальным заемщиком. Сейчас сотрудников банка готовят, чтобы они могли дать рекомендации по кредитным продуктам не только в кредитной зоне, но и помочь при выборе товара непосредственно в торговом зале магазина.

детали
Банки открыли 89 подразделений
Число подразделений кредитных организаций в Самарской области, шт.

Тип	На 01.01.07 г.	На 01.12.07 г.
Кредитные организации	22	22
Филиалы местных КО	18	15
Филиалы инорегиональных КО	68	74
Допофисы КО	249	343
Операционные офисы	0	3
Операционные кассы вне кассового узла	392	383
Обменные пункты	5	3
Всего	754	843

Источник: ГУ Центробанка по Самарской области.

детали
Элементы мерчандайзинга банков в магазинах
1 Входные двери: наклейки на уровне глаз, вход и выход.
2 Кредитная зона: накладки на стол, наклейки на обратную сторону компьютеров специалистов, фирменная одежда специалистов, свисающий с потолка указатель или несколько указателей (мобайл).
3 Полки с товаром: присутствие на ценниках цены товара в кредит (часто — размер только первого взноса или нулевая цена, если предлагается кредит без первоначального взноса). Привлекающие внимание подставки для товара (self-talker), ламинированные вымпелы фирмы (wobbler).
4 Торговая зона: во время акций здесь размещают раздвижные стенды.
Источник: Альфа-Банк, Русфинанс Банк.

FMCG (fast moving consumer goods) — товары массового потребления.