Подписаться
Курс ЦБ на 28.03
92,59
100,27

Как вернуть вкладчика?

Дефицит банковских денег вызвал кредитный кризис в стране. Свои закрома банки могли бы восстановить за счет депозитов, но вкладчики, напуганные экономической нестабильностью, стали в массовом поряд

Дефицит банковских денег вызвал кредитный кризис в стране. Свои закрома банки могли бы восстановить за счет депозитов, но вкладчики, напуганные экономической нестабильностью, стали в массовом порядке изымать свои вклады, переводя их в валюту или автомобили. «ДК» собрал пермских банкиров, чтобы вместе обсудить — что нужно сделать, чтобы вернуть доверие вкладчиков.

Недостаток пассивной базы привел к тому, что сегодня банки охладевают к заемщикам, сокращают свое присутствие в сегменте кредитования физических и юридических лиц. В начале дискуссионного клуба «ДК» присутствующие констатировали смерть кредитного коммунизма, но хоронить кредиты не спешили. Игорь Мерзлов, управляющий Прикамским операционным офисом банка «Сосьете Женераль Восток», напомнил аудитории, что охладевание к заемщикам и охота за вкладчиками — удел региональных и небольших федеральных банков, имеющих недостаточно устойчивую и объемную пассивную базу. Банки с государственным участием и иностранным капиталом находятся в гораздо более стабильном положении. Г-на Мерзлова поддержали представители «Росбанка» и «Абсолют банка». Аркадий Григорьев, начальник отдела по работе с частными клиентами «Росбанка», заверил присутствующих, что его банк проблем с ликвидностью не испытывает.

У региональных банков положение оказалось немного более напряженным. Георгий Косвинцев, заместитель директора по вкладам Пермского филиала «Уральского банка реконструкции и развития», признал, что банк сократил объемы кредитования в связи с уменьшением пассивной базы из-за массового оттока вкладчиков.

Заявив, что неразрешимых проблем нет, банкиры сразу получили резонный вопрос от Татьяны Садовской, финансового директора ГК «Глобал» (нефтяной опт): если все хорошо, где кредитные деньги? Оказалось, что ГК «Глобал» пыталась получить кредит в десятке межрегиональных банков, но безуспешно. «Наша капитализация — 156 млн руб. И все банки в августе говорили — мы хотим работать с вами, а через месяц отвечали — нет денег. Или соглашались только на полугодовой кредит, даже Сбербанк! Сейчас для большинства компаний отказ в займе — смерти подобен», — негодовала г-жа Садовская. Банкиры в президиуме задумались.

Модератор дискуссионного клуба, директор Пермского филиала «БКС» Алексей Бушуев предложил присутствующим «в прямом эфире» рассмотреть вопрос о кредитовании ГК «Глобал». Но желающих не нашлось. Участники хором заговорили про падающие цены на нефть и усомнились в капитализации компании «Глобал», сравнив риски нефтяного рынка с рисками фондового.

Было ясно, что делиться деньгами банки не хотят. Неудивительно: по некоторым данным, в ноябре общий объем просроченной задолженности в российской финансовой системе увеличился на 5,7%, при этом в ряде банков — более, чем на 25%.

Вклады должны быть долгосрочными

По данным Центробанка, за октябрь отток вкладов населения в РФ составил около 400 млрд руб. При этом в октябре население купило около $17 млрд. Константин Долонин, управляющий филиалом банка «Уралсиб» в Перми, решил ответить на вопрос «где кредитные деньги» своим вопросом: «Господа, у каждого из вас есть вклад в банке, на какой срок он размещен?». Аудитория хором ответила — до востребования! «И откуда тогда у банков деньги на кредиты?» — торжественно подытожил г-н Долонин.

Разговор зашел о том, что большинство вкладчиков в годы «кредитного коммунизма» переквалифицировались в заемщиков. «Такое ощущение, что все вокруг в кредитах!» — пожаловались банкиры. Алексей Бушуев подсчитал, что кредитами охвачено 10-15% физлиц без учета поручительств. А оставшиеся вкладчики размещали деньги на депозитах максимум на 1-2 года. Поэтому сегодня банкиры не имеют возможности выдавать длинные кредиты. Единственный способ пополнить ликвидность — привлечь вкладчиков обратно.

Те, у кого вклады в общем портфеле занимали 50-60%, сейчас почти потеряли бизнес, отметили участники дискуссионного клуба. «Мы отдали деньги вкладчику: кто-то купил машину, кто-то валюту положил в ячейку», — констатировал г-н Долонин. А многие на снятые деньги расплатились с валютным кредитом, чтобы минимизировать потери.

Все согласились с тем, что в сегменте депозитов банки не защищены и нуждаются в поддержке государства. «Сегодня в стране реально нет срочных вкладов, они существуют только формально. Человек может прервать свой вклад в любое время. Поэтому источник срочной пассивной базы еще даже не сложился», — сказал Константин Долонин. Георгий Косвинцев добавил, что государство должно сделать систему страхования вкладов более либеральной и страховать вклады любого размера, а не до 700 тыс. руб. Пока же это ограничение приводит к тому, что вкладчики дробят свои сбережения и открывают депозиты в разных банках.

Банки улучшают условия по вкладам

Для многих, особенно региональных, банков вклады — единственный способ формирования пассивов. Поэтому, стремясь завлечь население, банкиры массово выводят на рынок новые депозитные продукты. Алексей Бушуев назвал показательным для сегодняшнего финансового рынка пример Банка Русский стандарт. Если раньше этот банк работал, в основном, в сегменте кредитования, то сегодня предлагает рынку все новые и новые вклады для физлиц с повышенными процентными ставками.

УБРиР испытал провалы в пассивной базе, которые возникли на волне ажиотажа вкладчиков. «Нам пришлось бросить все усилия на восстановление ресурсной базы, которая стала уменьшаться, перестроить работу фронт-офисов», — сообщил Георгий Косвинцев. По его рассказам, на ключевые посты в области розничных продаж и продвижения банк поставил «особый стрессоустойчивый персонал», то есть тех, кто внятно излагает свою позицию и способен быстро принимать решения, психологов по призванию. «Нашему банку понадобилось две недели, чтоб вернуть ситуацию в нормальное русло и начать восстанавливать портфель вкладов», — заявил он.

Константин Непомнящий, руководитель розничного направления банка «Каури», признал, что ситуация с кризисом ликвидности негативно отразилась на банке. «Если в среднем число вкладчиков-физлиц росло на 20-30%, сейчас идет отток на десятки процентов. Поэтому необходимость привлечения вкладчиков очень велика, и мы сейчас разрабатываем новые, более гибкие продукты».

Новизна и гибкость продуктов выражается в том, что заметно поднимаются ставки по вкладам, появляется возможность пополнения, частичного снятия средств, проведения расходных операций по вкладу. Например, по словам Владимира Шамне, директора представительства Банка «Русский стандарт», его банк предусмотрел оптимизацию срочного вклада, когда клиент сможет до дня определить срок, на который он готов положить деньги, возможность получить все проценты по вкладу в начале срока, а не в конце. Анастасия Гилева, заместитель управляющего филиалом «Абсолют Банка», заметила, что «Абсолют Банк» поднял ставки по вкладам, включая краткосрочные, в среднем на 2%, и максимальная ставка по депозитам граждан составила 14%.

Чтобы остановить бегство вкладчиков, банки обучают персонал и повышают качество сервиса. «Росбанк» учит сотрудников, вплоть до кассиров-операционистов, технологиям продаж.

Завоевать доверие помогут вложения в репутацию

Еще несколько месяцев назад Пермь была увешана рекламными растяжками, зазывающими пермяков взять кредит под низкий процент. Сегодня их места заняли растяжки, рекламирующие вклады. Так банки пытаются вернуть доверие своих недавних клиентов и привлечь новых. Алексей Бушуев подчеркнул слово «доверие» и рассказал, что провел собственный мини-опрос среди знакомых вкладчиков. Оказалось, в подавляющем большинстве люди доверяют деньги на основании рекламы или имиджа конкретного банка. Никаких формальных критериев — собственный капитал, прибыль, объем невозвратов по кредитам — они не исследуют.

На вопрос «Как вы продвигаете вклады?» большинство экспертов ответили «как все». Анастасия Гилева перечислила проведение специальных маркетинговых акций по вкладам, рассылку рекламы, в том числе по юрлицам, презентации банковских продуктов.Татьяна Зотова, управляющий филиалов «Металлинвестбанка» в Перми, рассказала, что проводила исследование, которое показало, что основным критерием выбора для вкладчика является имидж банка и конкретного менеджера, а не прямая реклама. «Самая действенная реклама — сарафанное радио. Эффективно продвигать репутацию менеджера: если мелькнуло его лицо в журнале — уже идут к нему», — поделилась г-жа Зотова.

Андрей Хусид, директор РГ «Vитамин», выступил против рекламных растяжек, которые назвал рекламным мусором, и призвал подходить к проблеме стратегически: «Вот сейчас нам «Уралсиб» доходчиво объяснил, почему не надо забирать деньги. А сели бы он на площадь вышел с микрофоном и всем это объяснил, то это было бы эффективно! Те растяжки, которые предпочитают вешать банки, — это рекламный мусор, банкам нужны продуманные долгосрочные коммуникации».

Анастасия Костина, главный редактор «ДК», спросила у Георгия Косвинцева, что конкретно делает УБРиР, чтобы вернуть вкладчиков. «Все банально, как у всех. Агрессивная реклама», — лаконично ответил он. Константин Долонин поддержал политику УБРиРа и сказал, что у большинства вкладчиков бытовое сознание: где агрессивнее реклама, туда и идут. «А уже потом, когда наработают какой-то опыт, появляется критерий доверия репутации банка. Потому что в одночасье на основании позитивных новостей доверие не может родиться», — уверен он. Увидев высокие ставки, интересные условия, человек сначала положит деньги на короткий срок и попробует. Если все хорошо, то продолжит работать с банком, пояснил г-н Долонин.

Ирина Заболоцкая, директор РЦ «Президент», не согласилась с пользой агрессивной рекламы. По ее наблюдениям, люди по-разному выбирают банк для кредитования и для хранения денег: «Кредит берут в том банке, где лучше условия. А вклад открывают только в том, которому доверяют, то есть по эмоциональной привязанности к бренду». Поэтому нужны долгосрочные инвестиции в репутацию, сделала она вывод.

Как пример удачной репутационной политики г-жа Заболоцкая привела банк «Уралсиб», участвующий в проекте «Финансовая грамота». В Интернете создан сайт, где банки разъясняют населению законы банковской системы, дают советы — как проверять эффективную ставку и пр. Аудитория вспомнила еще несколько примеров. Ирина Заболоцкая отметила «Райффайзенбанк», который вместо продуктовой рекламы размещает в основном имиджевую. Андрей Хусид упомянул Сбербанк, на сайте которого идет интерактивное общение с вкладчиками, то есть мостик между вкладчиком и банком постоянно укорачивается.

Определившись в целом со стратегией продвижения вкладов, участники стали думать о том, как воздействовать на отдельные категории вкладчиков. Вклады вип-клиентов в общем портфеле банков невелики — до 10%. Все согласились, что одной из базовых целевых групп для банков являются пенсионеры, которые кладут в банк так называемые «деньги на похороны». В среднем это небольшие вклады — около 50 тыс. руб., но их много. Анастасия Гилева рассказала, что некоторые банки для привлечения пенсионеров ведут разъяснительную работу в советах ветеранов. Встречи проходят в форме чаепитий, где сотрудники банка проводят финансовый ликбез для пожилых людей. Татьяна Зотова отметила важность персональной работы с пенсионерами: «Бабушка идет на менеджера, на конкретную девочку, с которой можно поговорить о жизни полчаса. Пенсионерам важно общение. Если эту девочку уволить, то бабушка уйдет в другой банк».

Наиль Ахметов, гендиректор компании «Рада», намекнул на то, как можно работать с корпоративными клиентами. «Мои сотрудники мне доверяют. И они ко мне приходят с вопросом — куда лучше положить деньги», — сказал он. Значит, банкиры должны уделять внимание руководителям предприятий.

Банки не против объединяться, но не знают — как

Логично предположить, что формировать единое информационное поле легче сообща. Алексей Бушуев обратил внимание на конкуренцию: альтернатива банковскому вкладу есть, это квазибанковские услуги фондового рынка. Есть шанс, что вкладчик сделает выбор в пользу брокеров. Может, банкам стоит бороться за вкладчика сообща, создавая общее информационное поле?

Г-н Косвинцев заявил: если нужно сохранить деньги, альтернативы банковским вкладам в условиях кризиса — нет. «А наличная валюта?» — прозвучало из зала. «А вы дадите гарантию, что завтра курс не изменится и не обесценит ваши сбережения?» — парировал Косвинцев.

Наиль Ахметов поддержал модератора — возможно, пришло время создать какое-то банковское сообщество, участники которого будут помогать друг другу, например, во время информационных атак, которым подверглись недавно несколько пермских банков. Георгий Косвинцев сказал, что через ассоциации региональных банков сообщество, так или иначе, воздействует на внешнюю среду. Надо вести разъяснительную работу среди населения — что такое банковский бизнес, как используются вклады, как они защищены. Константин Долонин предположил, что миссию повышения финансовой грамотности должен брать на себя ЦБ. А у банка один способ сохранить доверие — это выдавать деньги по первому требованию.

Аудитория заговорила о важности продвижения темы кредитных историй как общего информационного поля. Александр Розенберг, замдиректора филиала «СДМ-банка», в ответ на это рассказал поучительную историю. «Однажды, во время моего пребывания в США, водитель доставляет меня до нужной точки. Вдруг краснеет, сворачивает, и мы подъезжаем к банку. Он заходит в банк, через 5 минут возвращается, едем дальше. Оказалось, что он по овердрафту пластиковой карты задолжал $200. Казалось бы, мелочь для США. Но если бы он нарушил сроки выплат, то много потерял бы. У него портится кредитная история, поднимают ставки по кредитам, увеличивается стоимость автомобильной страховки, медстраховки, потому что все это заведено в единую информбазу». Если в РФ будет создана подобная информационная база, повышающая ответственность и заинтересованность клиентов, то тогда у нас будет больше доверия между банками и вкладчиками, резюмировал г-н Розенберг. Пока же бюро кредитных историй в РФ слабо влияет на рынок.

Самое читаемое
  • Россия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и ТурцияРоссия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и Турция
  • Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.
  • Минтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в РоссииМинтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в России
  • Жители Первоуральска снова остались без водыЖители Первоуральска снова остались без воды
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.