Жалобы клиентов: повод для обид или возможность стать лучше

Участники дискуссии перечислили наиболее адекватные способы реакции на рекламации. По мнению Александра Барановского, обоснованная жалоба, в отличие от конфликта, не имеет двойного дна — раскрыв карты, вы упрощаете решение задачи. Анастасия Замыцкая рассказала, что один из вариантов работы с претензиями в «ДЭФО» — это письменное изложение жалобы клиентом. В процессе написания негативные эмоции уходят — остается четкое изложение проблемы, если она действительно есть. «Когда клиент четко формулирует проблему, нам становится проще с ней работать», — заключила она.

Гость из зала не согласился с этим методом, отметив, что в России культура обращений проработана не до конца, поэтому просьба написать жалобу формирует у рекламанта психологический барьер. По его мнению, оптимальнее выслушать недовольного клиента, записать проблему с его слов и уточнить, это ли в действительности имелось в виду. Заместитель генерального директора ООО «Ренессанс Самара Отель Лизинг» АННА СУББОТИНА поделилась опытом своей компании: «В каждом номере нашей гостиницы есть опросник «Что мы можем сделать для того, чтобы ваше пребывание в нашем отеле было еще более восхитительным?». Все результаты этих опросов заносятся в систему и ежедневно обсуждаются на утренних планерках».

По мнению Валерии Висторопской, работающей с предприятиями индустрии красоты, при работе с рекламациями наиболее оптимальна стратегия соглашения с клиентом, признания его права на свое субъективное мнение. «Очень важно быть «на одной волне» с клиентом — сразу предупреждать его рекламации, заранее договариваться максимально подробно обо всех аспектах услуги», — отметила она.

Максим Демиденко адресовал вопрос директору по развитию компании «Прагма» Анатолию Калышенко: «Многие клиенты направление в сервисный центр воспринимают как посыл в тридесятое царство. Как вы микшируете этот момент?» «Если клиент обратился в недалекое от момента покупки время и видно, что он не сломал технику напополам, то, скорее всего, мы ему ее заменим», — ответил г-н Калышенко.

Александр Барановский считает, что при работе с жалобами (особенно в сфере услуг) важно опираться на прежние договоренности с клиентами. Чтобы предотвратить рекламации, следует серьезно проработать исходное соглашение: четко разъяснить клиенту, что он получит и, самое главное, чего он не получит, чтобы не провоцировать неоправданные ожидания. «Контракт — это обещание сделать нечто конкретное, и чем точнее вы формулируете обещание, тем проще сдержать слово. Довольно часто в моем приложении к контракту содержится перечень вопросов, не включенных в программу работ. Клиенты относятся к этому с пониманием, поскольку им становится яснее предмет договора», — рассказал г-н Барановский.

Ольга Пастернацкая предложила обсудить, как использовать рекламации для продвижения компании: «Некоторые компании, например, «Тойота», превращают каждую свою реакцию на жалобу в качественную PR-акцию».

Опытом использования рекламаций в PR поделилась Анна Субботина: «Недавно после анализа анкет наших гостей во всей компании Marriott произошло изменение концепции постели — она стала более мягкой, появилось много подушек, их начали по-другому раскладывать. Новая концепция вылилась во множество PR-акций по всему миру, в частности, на Красной площади в Москве было организовано представление: на нашей новой кровати Алина Кабаева выполняла гимнастические этюды».

Генеральный директор ООО «Связьинвест-Медиа-Самара» («Желтые страницы. Самара») Виталий Бабуров рассказал случай из практики своей компании: «В справочнике была допущена опечатка: в качестве контакта фирмы разместили телефон участника ВОВ. Телефон ветерана разрывался от звонков, несмотря на расхожее мнение, что реклама в справочниках не работает. Мы поменяли ему телефон. Этот случай стал хрестоматийным примером эффективности нашей рекламы, и на тренингах мы проговаривали это нашим агентам. Пока больше у нас таких ошибок не было».

Управляющий ГК «Бизнес-Актив» НАИЛЯ НАСЫБУЛЛИНА рассказала, что в ее компании проводится анкетирование клиентов с целью повышения качества предоставляемых услуг. «При выявлении недовольства, как правило, мы предлагаем клиенту допуслуги в подарок: если клиент пришел на сопровождение процедуры регистрации, мы предлагаем ему в виде бонуса подготовку и сдачу отчетности без дополнительной оплаты. Это внимание всегда приятно, и очень часто после этого клиент переходит в разряд постоянных», — поделилась г-жа Насыбуллина.

Директор по клиентскому сервису ЗАО «Компания «ЭР-Телеком» АЛЕКСАНДР БАГРОВ сказал, что его компания рассматривает претензионную работу прежде всего как отличный канал для обратной связи: «Мы намеренно идем на расширение этого канала и, кроме call-центра и активного участия на официальном форуме, открыли сеть центров абонентского обслуживания. Оперативность рассмотрения пожеланий абонентов и широкие возможности для обращения в компанию позволяют использовать потенциал обратной связи для формирования лояльности «проблемных» клиентов».

Анастасия Замыцкая сообщила, что в «ДЭФО-Самара» первый документ, позволяющий контролировать качество обслуживания клиентов, — это акт выполненных работ, который клиент подписывает по окончании работ. В нем указываются замечания по сборке, наличие рекламаций, оценивается качество работы службы сервиса. Также существует отчет менеджера, где указываются проблемы, возникшие при работе с покупателем. На основании этих отчетов ежемесячно проводится обзвон компаний-клиентов и выясняется, решены проблемы или нет. По мнению г-жи Замыцкой, этот обзвон — повод лишний раз напомнить клиентам о себе и хорошая реклама.

Коммерческий директор ЗАО «Северен-Волга» Сергей Сидоров: «Для увеличения уровня продаж важна репутация фирмы, поэтому очень важно устранить недовольство клиентов. В организации нужно сменить отношение к обращениям — от негативного к позитивному — и донести до клиентов информацию, что компания ждет их обращений. Стимулировать сбор претензий, вывесить «План ожидания жалоб» и объявить на сайте клиентам: «Пожалуйтесь нам на нас!» Г-н Сидоров предложил сделать конкурс: «Лучший жалобщик месяца»: награждать лучшие предложения и публиковать на сайте позитивный отчет о том, с чем обратился клиент и что улучшила организация. По его мнению, это позволит перевести «злобных» жалобщиков в план доброжелательно настроенных и стремящихся что-то сообщить организации клиентов, и, по сути, компания бесплатно получит информацию, проведет исследования, за которые многие готовы платить деньги. Подобный подход практиковал самарский филиал МТС в период выхода на региональный рынок: на сайте и в СМИ публиковались обращения клиентов по вопросам качества связи и отчеты о том, что было сделано — общение с клиентами было переведено в позитивную плоскость «вопрос — ответ».

Директор бюро переводов «Окей» ДЕМИД ТИШИН заметил, что на имидж компании работает то, как в фирме решают спорные случаи. «У нас действует презумпция виновности компании, — сказал г-н Тишин. — Если мы не доказали клиенту, что оказали услугу хорошо, то обязаны возместить ему нанесенный урон». Также, по его мнению, полезно собрать статистику по числу недовольных и повесить ее над столами менеджеров: «Например, мы существуем, условно говоря, 700 дней, за это время обслужили 300 клиентов, из них недовольны 3». Но, с точки зрения г-на Тишина, это работает только для компаний с низким процентом недовольных. «Если бы из 300 клиентов были недовольны 150, то это, конечно, не сработало бы», — уточнил он.

«Вот вы говорите о презумпции виновности, — вступил в дискуссию с Демидом Тишиным генеральный директор представительства брокерской компании ОАО «Ютрейд.ру» Дмитрий Пантеровский, — а если вам скажут, что ущерб от вашей ошибки составил $10 млн, эту сумму вы тоже будете возмещать?» Г-н Пантеровский рассказал, что при построении сервиса в компании на него оказала влияние книга Льюиса Кэрролла «Клиенты на всю жизнь». По Кэрроллу, все претензии можно разделить по объему. «Если претензия невелика по сумме — для меня это, условно говоря, 5 тыс. руб. — и выражается в мелкой детали, то нужно ее удовлетворить на 100%, даже если виноваты не мы. Так мы получим довольного клиента, — поделился с аудиторией г-н Пантеровский. — А если претензия серьезная, дело переходит к рассмотрению по существу». Он обратился к аудитории с вопросом: какова условная сумма, которую они готовы заплатить клиенту, чтобы удовлетворить рекламацию?

«Я не пользуюсь этой схемой, — ответил Александр Барановский. — Первое для меня — это взаимоотношения с клиентом. Вопрос денег — вторичен. 5 тыс. или 50 тыс. руб. — я могу от миллиона отказаться, чтобы сохранить достойные взаимоотношения и самоуважение. Компромисс возможен, если решение не идет вразрез с моими принципами».

Руководитель регионального Центра «Поволжье» УК «Альфа-Капитал» АЛЕКСЕЙ СОЛОВЬЕВ привел пример из практики компании: «Был случай, когда из-за ошибки менеджеров, которые, заполняя документы, допустили опечатку в отчестве клиента, человек не смог вовремя снять деньги. За время вынужденной 10-дневной отсрочки фондовый рынок слегка скорректировался, и паи фонда «припали» в цене. Клиент сам подписывал бумаги, и закон был на нашей стороне, но мы пошли на возмещение ущерба (упущенной выгоды). А в результате этот клиент инвестировал еще большую сумму и работает с нами уже на более долгосрочной основе и по более широкому перечню продуктов. Кроме того, теперь он рекомендует нас своим знакомым — ведь тот случай стал для него показателем надежности УК «Альфа-Капитал».

Валерия Висторопская отметила, что важно формировать у персонала, непосредственно работающего с клиентом, позитивное отношение к рекламации. «Если это есть в основе корпоративной культуры компании, то половина проблем снимается, — считает она. — Когда клиент приходит с претензией, он готов к тому, что его будут стараться нейтрализовать, и настроен на борьбу, а если он видит позитивное отношение к себе и готовность сотрудничать, то и реагирует более адекватно».

«При выборе оргтехники клиенты часто испытывают дискомфорт — IT-специалисты обычно не стесняясь показывают, как тяжело им общаться с «лузерами». Каким образом вы готовите свой персонал, чтобы избежать таких ситуаций?» — обратился к Анатолию Калышенко Максим Демиденко. «Это один из ключевых моментов нашей кадровой политики, — ответил г-н Калышенко. — Мы выяснили, что лучше работают по рекламациям, консультируют клиентов и продают компьютеры девушки — они более, чем молодые люди, отдалены от сферы IT. Поэтому мы сейчас набираем штат девушек-продавцов».

По мнению Сергея Сидорова, в компании — независимо от ее масштабности — должна быть четко проработана политика по отношению к обращениям клиентов. Также г-н Сидоров считает, что в фирме должны быть специалисты, работающие непосредственно с рекламациями.

Ольга Пастернацкая предложила перейти к следующей теме: «Когда все на рынке клиентоориентированы, конкурировать ценой становится невозможно, и возникает вопрос: как сохранить сервис своим конкурентным преимуществом? Ведь сейчас удачные идеи из области сервиса, быстро подхватываются и тиражируются конкурентами».

«Чтобы быть в лидерах, нужно предлагать больше, чем другие», — считает Александр Барановский. «Услуга — это выполнение определенной работы за других. Возьмем, к примеру, тренинги. Если вы можете сделать за клиента «всю работу», тогда у вас нет конкурентов. Создайте раздаточные материалы с описанием технологии, упражнений, методики оценки навыков. Передайте методики клиенту, решите его задачу — и вы ему больше не нужны. Но ему не нужен и никто другой. Данная задача принципиально решена», — пояснил г-н Барановский. Что касается обучения, основной способ конкурентной борьбы, по мнению эксперта, — отдать клиенту все, что ты знаешь, создать следующий продукт (новый тренинг) и двигаться дальше. Постоянное создание новых предложений позволяет удержать лидерские позиции. Анастасия Замыцкая заметила, что сохранить лидерские позиции помогает «человеческий» контакт с клиентом. Клиент может быть недоволен, но, если ему нравится работать с компанией, он в нее вернется. «Возникают ситуации, когда клиент делает заказ, а потом просит заменить, допустим, стол на что-то другое. Я иду на это, потому что мне этот стол продать проще, чем клиенту его куда-то деть», — привела пример г-жа Замыцкая.

Обсудив вопрос сохранения лидерских позиций, решили выяснить, есть ли в Самаре проблема потребительского терроризма и как не стать жертвой. Гостья из зала заметила, что не нужно провоцировать клиентов на терроризм: «Потребитель, как ребенок, проверяет зону дозволенности, поэтому очень важно, чтобы была юридическая основа отношений с клиентом. Необходимо использовать технику взаимных уступок».

«Самые первые попытки клиентов «отжать» больше, чем вы обещали, нужно вежливо и грамотно утилизировать. В противном случае вы демонстрируете клиенту, что с вас можно получить нечто совершенно бесплатно. Все-таки мы занимаемся бизнесом. Очень важно учиться договариваться в любой ситуации. С другой стороны, правила устанавливаются для того, чтобы их соблюдали. Соглашаясь с изменением достигнутых соглашений, вы рискуете вступить в бесконечные, бесперспективные переговоры», — сказал Александр Барановский.