Аналитики назвали бренды, которым россияне доверяют больше всего

В сегменте косметики и парфюмерии сформировалась устойчивая группа лидеров по доверию к скидкам, в которую входят «Золотое Яблоко», «Лэтуаль» и «Магнит Косметик» — они набирают более 40% доверия среди покупателей. «Золотое Яблоко» лидирует с показателем 45%, у других игроков 43% и 41% соответственно. Эти же сети воспринимаются как предлагающие наиболее прозрачные и выгодные цены в периоды распродаж. Второй эшелон формируют «Рив Гош» и «Подружка» — 21% и 19%. В аутсайдерах по уровню доверия «Ив Роше» и «Иль де Ботэ» с показателями 9-12%. 85% покупателей «Золотого Яблока» считают его скидки лучшими на рынке во время акций, на втором месте «Лэтуаль» — доверие его скидкам выражают 81% покупателей бренда. 

Восприятие выгодности распродаж заметно различается по возрастным группам. В аудитории 18-29 лет безусловным лидером становится «Золотое Яблоко» — 49% респондентов считают его наиболее привлекательной площадкой в период акций. В сегменте 30-45 лет показатели ключевых игроков выравниваются: явный лидер не выделен. Среди респондентов 46-55 лет различия между сетями практически размыты — 38% затруднились с ответом, что может указывать либо на низкую вовлеченность в распродажи, либо на отсутствие выраженной разницы в акционных предложениях.

В ювелирном сегменте SOKOLOV выбирают 50% опрошенных. SUNLIGHT и «585 Золотой» — 39% и 34% соответственно. Тот же порядок сохраняется и в доверии к скидкам. Маркетплейсы как основное место покупки ювелирных украшений отметили всего 1% опрошенных, что подчеркивает важность физического контакта с дорогим товаром. Вторая группа по доверию включает ADAMAS (16%) и МЮЗ (12%). Остальные бренды (например, «Алмаз-Холдинг» — 4%, «Яшма Золото» — 3%) остаются нишевыми с точки зрения доверия к акциям. Важно, что 24% респондентов затруднились ответить или не покупают ювелирные изделия, то есть примерно четверть аудитории не имеет устойчивого «доверенного» магазина для промо-покупок.

Женщины являются драйвером категории: их активность во всех топ-сетях заметно выше. В SOKOLOV покупают 58% женщин против 38% мужчин, в SUNLIGHT — 44% против 30%. При этом доля тех, кто вообще не покупает украшения, среди мужчин в два раза выше (24%), чем среди женщин (11%).

Одежду и аксессуары россияне чаще всего приобретают в O’STIN — 40% опрошенных. За ним следуют Gloria Jeans (33%), Kari (27%) и Lamoda (26%). При этом O’STIN возглавляет и рейтинг доверия к скидкам, а Gloria Jeans занимает второе место. По имиджевым характеристикам (широкий ассортимент, наличие премиума, удобство заказа) впереди Lamoda, однако по другим критериям она уступает O’STIN и Gloria Jeans. 

В зависимости от возрастных групп видны устойчивые различия: например, у респондентов 18-29 лет выше доли Gloria Jeans (48%) и Lamoda (38%). Также заметны гендерные различия у отдельных брендов: befree выбирают 22% женщин против 7% мужчин, LIME — 13% против 4%, LOVE REPUBLIC — 14% против 4%. При этом O’STIN близок к универсальному профилю: 38% среди мужчин и 41% среди женщин.

Аналитики агентства отмечают, что независимо от категории, магазины, сочетающие масс-маркет и премиум, выигрывают за счет баланса цены, качества и доверия.

Доверие покупателей строится на реальности скидок в праздничный сезон, а не на размере дисконта. Главный драйвер выгоды – доверие к акции, в то время как частые промо без доверия снижают ценность бренда, — отметила Виктория Прилепская, директор по развитию агентства Ex Libris. — В праздничные периоды критически важным фактором для ритейлера становится максимальная заметность бренда и ясная коммуникация преимуществ непосредственно в момент.

Гендерные различия устойчиво проявляются в категориях с высокой волатильностью покупок (ювелирные украшения, специализированные бренды в одежде): женщины больше доверяют крупным сетям, тогда как мужчины либо не покупают такие товары, либо выбирают магазин случайно. При этом в универсальных форматах, таких как повседневная одежда, гендерные различия минимальны. 

Читайте также на DK.RU: Чем отличаются «бьюти-патриоты» в Москве, Краснодаре и на Урале