«Полезность для рынка работает лучше любой рекламы»: как B2B-компании стать заметной

В B2B-сегменте известность компании далеко не всегда зависит от объема рекламы. Иногда сильнее работают инициативы, которые помогают клиентам и целой отрасли решать реальные проблемы.

Как такой подход может влиять на репутацию компании и ее узнаваемость? Об этом DK.RU рассказал Денис Снетков, экс-заместитель генерального директора по вопросам маркетинга и связей с общественностью СРО «Уральское объединение строителей» и СРО «Лига проектных организаций», а также действующий член комитета по промышленному строительству Ассоциации «Национальное объединение строителей».

— Сегодня в России строительная отрасль переходит на принципы бережливого производства. Для этого, в том числе, реализуется федеральный проект «Производительность труда». Последний позволяет на бесплатной основе увеличить производительность труда в компании, сократить сроки и стоимость строительства. А еще получить налоговый вычет и льготный заем.

В рамках своей работы я помогал министерству строительства Свердловской области в реализации этого федерального проекта в нашем регионе.  

Столкнулся с тем, что льготные займы могут взять только те строительные компании, которые имеют ОКВЭДы, связанные с обрабатывающим производством. На мой взгляд, в этом подходе существует элемент ущемления прав строительных компаний в части использования государственных инструментов поддержки, поскольку основная масса таких организаций указанных ОКВЭДов не имеет.

В открытом письме к министру строительства РФ я попросил содействия в снятии этого ограничения. Надеюсь, если инициатива будет реализована, в федеральный проект сможет заявиться больше строительных компаний.

Зачем вообще выступать с подобными инициативами? Мой опыт показывает: действуя на пользу всей отрасли, ты приносишь выгоду и своей компании — повышаешь ее известность, создаешь позитивную репутацию.

Как работает такой принцип для коммерческого предприятия в B2B?

Я пришел в «Уральское объединение строителей» (УОС) практически десять лет назад на задачи, которые знакомы многим, даже если у вас один клиент.

• Во-первых, повышение уровня известности УОС во внешнем мире.
• Во-вторых, создание позитивной репутации компании среди существующих участников СРО.

Тогда появилась гипотеза: убить двух зайцев — поднять планку известности и в то же время заслужить доброе слово от тех, кто уже есть в СРО — можно одним решением.

Создаем репутацию СРО (читай — B2B компании), которая приносит пользу всему строительному (или вашему) сообществу в части решения конкретных отраслевых проблем. Рассказываем общественности о конкретных инициативах УОС (опять же — ваших), направленных на улучшение состояния строительного (любого) комплекса. 

Отсюда родилась миссия: видеть в строительном сообществе конкретных людей с их задачами и потребностями, решать эти задачи, приносить максимальную пользу строителям. Задумка, как мы увидим дальше, сработала.

Как помочь одному клиенту и всей отрасли?

Полагаю, что лучше двигаться снизу, а потом идти наверх — понять, чем ты можешь помочь собственным клиентам, а потом подумать о ценных делах для всей отрасли. Почему так?

Ваши клиенты — ближний круг: можно коротко обсудить их проблемы в дружелюбной атмосфере. А потом масштабировать полученный опыт на всю отрасль.

Что можно сделать в части решения задач «ближнего круга»?

• Во-первых, создать экспертный совет из лояльных и активных клиентов. Например, мы регулярно проводили встречи с наиболее активными представителями строительных компаний, чтобы обсуждать сложности ведения бизнеса.
• Во-вторых, провести опрос руководителей остальных из подрядных компаний. Нам это позволило выявить наиболее распространенные проблемы и сформировать набор инструментов поддержки.

Какие проблемы характерны для конкретных клиентов?

Так сложилось, что в Уральском объединении строителей, в основном, малый и средний бизнес. Не застройщики-заказчики, а подрядчики. Последним не нужно решать вопросы, например, аренды земли — у них есть свой набор задач.

Пройдемся по списку.

1. Нехватка оборотных средств. Зачастую подрядчики начинают работать без аванса, а затем долго ждут постоплаты. Соответственно, информирую строителей о государственных льготных займах. Многие удивлялись тому, что можно получить государевы деньги. Но потом привыкли. И пользовались.
2. Конфликты с заказчиком. Регулярно случается: заказчик не платит, не принимает работу и т.п. Как помочь? Среди экспертов СРО есть сотрудник с 40-летним опытом работы в стройке. Вместе с ним проводили бесплатные консультации: разъясняли, как устранить конфликт.
3. Незнание юридических тонкостей работы. Бывает, что у небольших предприятий нет юриста. Руководитель не знает, как, например, начать работу по 44-ФЗ. Идем навстречу: вместе с нашим юристом безвозмездно консультируем строителей.
4. Нехватка клиентов. Выработал систему. Проводил биржи заказов только для наших участников, куда приглашал крупных уральских заказчиков, которые рассказывали о предстоящих объектах для подряда.
5. Несовершенное законодательство. Совместно с участниками СРО и заказчиками из конкретных отраслей готовили список проблем по каждой отрасли и отправляли инициативы по их устранению в исполнительные органы власти России.

Какие из названных проблем характерны для отрасли?

Далее началось движение вверх и вширь. Постепенно фокус работы расширился от задач отдельных компаний к вопросам, актуальным для отрасли в целом. Выявил топ-2 проблемы отрасли, два главных интереса подрядных компаний: как получить новые заказы и сделать условия для бизнеса в части законодательства еще лучше? Узнаете? Любой ваш клиент хотел бы развиваться активнее и эффективнее.

Лучший метод для преодоления отраслевых трудностей ― организовать всероссийские мероприятия. Почему лучший? Собрал всех в одном месте и в одно время, задал вопросы, получил ответы.

Мой случай. Создал и проводил два некоммерческих всероссийских и международных мероприятия: форум о закупках в строительстве и проектировании World Build/State Contract и форум о развитии промышленного строительства и проектирования ICID.

Для знакомства подрядчиков с новыми клиентами приглашались федеральные и региональные заказчики. Кроме того, участники форумов могли предложить инициативы по улучшению законов. В случае форума о закупках — совершенствование 44-ФЗ и 223-ФЗ. А на форуме ICID говорили о том, какие нормы нужно изменить для ускорения строительства промышленных объектов.

Что в итоге?

1. Свыше пяти тысяч строителей получили возможность общения с новыми клиентами.
2. Около трехсот законодательных инициатив было отправлено в федеральные органы власти.

Вот одна из них. Раньше градостроительный план земельного участка (ГПЗУ) выдавался только правообладателю участка, то есть победителю торгов, после оформления прав на землю. Теперь информация из ГПЗУ доступна участникам аукциона до его завершения. Это позволяет начать архитектурно-строительное проектирование раньше — еще на стадии инвестиционного цикла, а значит, сократить общие сроки строительства.

Чем эта деятельность помогла СРО?

• Удалось повысить планку известности с 30% до 96%. Федеральные министерства и ведомства благодарят за работу.

• Увеличил уровень лояльности среди действующих участников. Если раньше мы слышали недовольное: «Мы платим вам деньги, а вы ничего для нас не делаете», — то теперь все чаще звучит: «Спасибо, что реально помогаете».

Почему Вы можете применить такой подход?

Будете полезны для отрасли — заговорят о вас в мире. Принесете выгоду отрасли — заслужите отличную репутацию среди отдельных игроков рынка, в нашем случае конкретных строителей-участников СРО, в Вашей деятельности —клиентов компании. 

Лечите «боли» каждого клиента, решая задачи отрасли. Тогда Вы оставите след в бессмертных душах Ваших покупателей.

Читайте также на DK.RU: Как малому и среднему бизнесу приспособиться к необратимым трендам мировой экономики