Почему проекты нельзя выводить по старым правилам: что учесть девелоперу в 2026–2027 г.

По данным Аналитического центра ДОМ.РФ, за январь–август в России продано 14,6 млн кв. м жилья — на 2% больше, чем годом ранее. Но динамика внутри года уже показывает замедление: в августе продажи были на 16% ниже прошлогоднего уровня. При этом за восемь месяцев девелоперы запустили 25,5 млн кв. м новых проектов — на 6% больше год к году.

Анастасия Поддубная, CEO СМАРТ.Недвижимость, рассказала об особенностях работы на затоваренном рынке и о том, на что стоит обратить внимание девелоперам, чтобы их объекты не стали проблемными. 

— Мы видим, что продажи на рынке продолжаются, но любой новый проект выходит в гораздо более плотную конкурентную среду. Предложение остается на рекордно высоком уровне: распроданность строящегося жилья снизилась с 73% в начале года до 68% к 1 сентября, а срок реализации непроданного объема вырос с 3,1 до 3,2 года.

Сегодня важно не просто вывести проект в срок, а доказать его коммерческую состоятельность до старта продаж. Нужно заранее понимать, для кого создается проект, почему его будут выбирать, как он будет продаваться и за счет чего будет достигаться плановый темп реализации.

Ошибка в продукте, позиционировании или стратегии продаж быстрее превращается в тяжелые остатки, стимулирующие программы, давление на маржу и медленное наполнение эскроу. При растущем предложении любой просчет дольше остается внутри проекта и дороже обходится девелоперу.

За последние два года работы с проблемными проектами мы с командой видим несколько ошибок, которые повторяются особенно часто. При этом каждая из них показывает, что именно сегодня должно быть проработано еще до старта продаж.

Продукт должен начинаться с аналитики

Первая ошибка — продукт создается исходя из мнений, а не из данных. У собственника, архитектора или приглашенного руководителя может быть сильное видение проекта. Но до проектирования важно проверить его соответствие реальному спросу.

Нужно понимать структуру спроса в локации, конкурентное поле, целевую аудиторию, бюджеты покупки, востребованные площади и планировки. На этой базе формируется продуктовая стратегия: квартирография, благоустройство, общественные пространства, сценарии жизни.

При этом важно не только добавлять преимущества, но и уметь отказываться от лишнего. Себестоимость остается высокой, поэтому каждое решение должно отвечать на вопрос: создает ли оно ценность, за которую покупатель готов платить?

Если элемент благоустройства, дорогой МОП или декоративное решение не влияет на выбор и увеличивает стоимость проекта или эксплуатации, его нужно пересматривать.

Проекту нужна собственная идея, а не только нейминг

Вторая проблема возникает уже на уровне позиционирования: без четкой идеи и понятного места среди конкурентов. До сих пор встречается подход, когда продукт уже создан, а маркетингу перед стартом ставят задачу придумать, как и кому это продавать. Но бренд и позиционирование жилого комплекса — это не просто название. Это ответ на вопрос, для кого этот проект и почему именно его должны выбрать среди десятков альтернатив.

Всегда найдется кто-то, кто продает дешевле, кто-то более сильный в продукте, кто-то — с более известным именем. Поэтому проекту нужны собственная ниша, идея, язык коммуникации и единая система точек контакта — от наружной рекламы и сайта до презентации менеджера.

Если этого нет, проекту приходится конкурировать тем, что проще всего скопировать, — ценой, скидкой и очередной акцией.

Охват должен усиливать бренд

Следующая ошибка — большие бюджеты на охват без сформированного бренда. Девелопер покупает наружную рекламу, digital и медийные форматы, но говорит теми же словами, что и остальные: «комфорт для жизни», «удобная инфраструктура», «выгодные условия».

В итоге бюджет дает показы, но не формирует устойчивый образ проекта. Человек может увидеть рекламу несколько раз и не понять, чем проект отличается от других.

Охват сам по себе не формирует бренд. Он масштабирует уже сформулированную идею. Поэтому до медиаплана должны появиться позиционирование, сообщения для разных сегментов аудитории и понимание роли каждого канала на пути клиента.

Стратегия продаж должна быть собрана до старта

Четвертая ошибка — отсутствие заранее собранной стратегии реализации. Если продажи идут ниже плана, запускается скидка. Если не хватает сделок — новая акция или рассрочка. Так коммерческое управление превращается в набор решений уже после появления проблемы.

Сценарий реализации нужно определить до старта продаж и корректировать по ситуации на рынке. Девелопер должен понимать плановый темп, правила индексации, допустимую маржу, критические уровни наполнения эскроу и условия подключения стимулирующих программ.

Нужно заранее собрать портфель способов покупки: ипотека, рассрочка, субсидии, trade-in, продажа имеющегося жилья, комбинированные сценарии. Это должны быть инструменты под конкретные сегменты и состояние проекта, а не попытка закрыть провал месяца.

Отдел продаж должен быть готов к длинному циклу сделки

Пятая ошибка — недостаточно подготовленная команда продаж. Время, когда менеджер мог работать только с теми, кто готов купить сегодня, закончилось. Таких клиентов стало меньше, а цикл принятия решения удлинился.

Менеджеру уже недостаточно провести презентацию и отправить расчет. Он должен понять мотив покупки, критерии выбора, финансовые ограничения и сценарий сделки, а затем возвращать клиента в воронку и сопровождать его до решения.

По сути, сильный менеджер по продажам сегодня становится еще и финансовым консультантом: помогает собрать комбинацию ипотеки, рассрочки, собственных средств или продажи другой недвижимости.

Поэтому отдел продаж нельзя достраивать после запуска рекламы. До старта должны быть готовы воронка, регламенты, CRM, скрипты и сценарии работы с разными сегментами.

Новый проект нужно собирать как коммерческую систему

Качество запуска определяется не скоростью выхода на рынок, а количеством коммерческих вопросов, закрытых до старта продаж. Если начинать решать их уже после выхода проекта, ошибки приходится компенсировать временем, маржой и дополнительными рекламными расходами.

По проектам, которые СМАРТ.Недвижимость выводит на рынок, мы видим, что на хорошую распроданность прежде всего влияют своевременная проработка продукта и четкая коммерческая модель, утвержденная еще до старта проекта.

Рынок не отменяет возможность успешно запускать новые проекты. Он просто оставляет девелоперу меньше права на эксперименты уже после выхода на рынок. Поэтому основные решения сегодня нужно принимать тогда, когда проект еще можно изменить без потери времени, продаж и маржи.

Материал подготовила Анастасия Поддубная, CEO СМАРТ.Недвижимость