Ломая стереотипы
Редкая книга, особенно в сфере маркетинга и рекламы, может так изменить профессиональное сознание, как это делает издание Жана-Мари Дрю «Ломая стереотипы». «Люди не осознают, до какой степени они в
Редкая книга, особенно в сфере маркетинга и рекламы, может так изменить профессиональное сознание, как это делает издание Жана-Мари Дрю «Ломая стереотипы». «Люди не осознают, до какой степени они всегда думают одинаково, – пишет автор, – в редчайшие моменты мы думаем, что создали нечто оригинальное. В основном же мы не делаем ничего нового, а лишь прибавляем чуточку «своего» к тому, что сделано до нас». По мнению Жана-Мари Дрю, необходимо отказаться от своих привычек и перестать бояться нового. Главное – понять, что творчество – это способ управления изменениями.
«Ломая стереотипы» – это умная и очень нестандартная книга о штампах в рекламе и жизни. Прочитав ее, действительно начинаешь делить свой опыт на «до» и «после», по-другому смотришь знакомые видеоролики и слушаешь радио, иначе оцениваешь дизайн глянцевых журналов…Начинаешь понимать, что именно было «не так» в рекламе прыгающей пробки «Патра», за счет каких именно ресурсов компания Pepsi уже не одно десятилетие продолжает быть символом «Нового поколения», почему уже даже не смешно, а как-то обидно, когда на голубых экранах появляется новая торговая марка пива, пропагандирующая ценности мужской компании.
Три основных момента книги – выявление стереотипа, метод Разрыва и выработка Нового Видения – позволяют прежде всего оценить самого себя. «Насколько стереотипно я мыслю?», «Всегда ли я отличаю хорошую идею от хорошего исполнения?», «Где найти источник вдохновения для хорошей идеи?», «Насколько все мои проекты похожи один на другой?»… Ответы на эти вопросы можно найти у Жана-Мари Дрю.
В книге остро ощущается пульс времени. Многое из того, что в ней написано, подсказано нашей реальностью – сумасшедшим ритмом жизни, новациями в области техники, огромным количеством каждодневной информации. Все это не может не оказывать влияния на психологию потребителя. Как следствие – жизнь торговых марок сейчас довольно непроста. В наши дни гораздо быстрее устаешь от рекламных сообщений, чем, скажем, 10 лет назад. Создать интерес к какому-либо продукту становится все сложнее. И это происходит не только в сфере рекламы.
Говоря о стереотипах, Жан-Мари Дрю утверждает, что «новый взгляд» может быть обращен в любую сферу бизнеса или жизни и прекрасно иллюстрирует ломки стереотипов в спорте, политике, издательском деле. Чем дальше сфера деятельности от творческих профессий, тем прорывы интереснее и эффективнее. Согласитесь, сложно представить математика, экономиста или специалиста в области маркетинга творческим человеком. Хотя чем не ломка стереотипа «неэвклидова» геометрия Лобачевского или строительство Эйфелевой башни по принципу биологических структур?
Большинству людей перемены кажутся опасными. Но «предприниматель, – по словам автора, – это просто тот, кто более отважен, чем другие. Тот, кому нравится стимулировать перемены».
Дрю приводит в пример несколько факторов, которые мешают переменам в сфере рекламы и маркетинга. Один из них – чрезмерное поклонение потребителю. Можно сказать, что подобный взгляд на взаимоотношения потребителя и продавца все больше приобретает вес среди ведущих маркетологов нашего времени. Потребитель не может представлять будущее лучше других, — говорит Жан-Мари Дрю, и с этим сложно не согласиться.
Фокус-группы, которыми в конце 70-х, в прямом смысле, «болела» вся Америка и которые так изменились сейчас, дают цифры и ясную картинку видения потребителя. Однако кто сказал, что такие данные – четкая инструкция к действию, притупляющая интуицию и способность видеть на шаг вперед потребителя? Можно вспомнить знаменитый пример с плеером Walkman фирмы Sony: в ходе фокус-групп участники заявляли о том, что плеер – вещь глупая и неудобная, а покупать ее просто будет некому. Кто теперь представляет жизнь молодых людей без плееров в кармане?
Прорываясь сквозь стереотипы, Жан-Мари Дрю предлагает не уповать на линейный способ мышления: общие цели компании – стратегия маркетинга – стратегия рекламы – творческая идея – формат исполнения и т. д. Даже применяя метод Разрыва, не всегда следует идти по линейному пути Стереотип – Разрыв –Видение, а использовать, например, взаимосвязь между этапами в виде круга. Если углубиться в эту проблему, то можно вспомнить и о пространственном мышлении, и о принципе мозаики.
«Ставьте правильные вопросы» – этот тезис автора напомнил мне основные положения буддизма: «Правильное мышление», «Правильное видение», «Правильное поведение». Может быть, сравнение несколько натянуто, но в этих источниках есть общая мысль: надо выработать новый взгляд, разглядеть иные ракурсы и грани знакомых предметов. Как говорят немцы, «открытие – это умение видеть то, что видят все, и думать так, как не думает никто».
Есть много замечательных классических книг в области маркетинга и рекламы, но, наверное, «Ломая стереотипы» будет в особенности полезна тем, для кого эта область уже стала второй натурой. Сумасшедшим людям, которые непрерывно думают и анализируют рекламные сообщения, глядя на стенку вагона метро или выбирая молоко в магазине, придумывают рекламные слоганы 24 часа в сутки и видят новые дизайнерские решения даже во сне. У профессионализма всегда есть опасность зашоренности, шаблона. Жан-Мари Дрю делится с нами секретами, как их преодолеть. И, как сказал Сальвадор Дали, «не страшитесь совершенства, оно вам нисколько не грозит».