Уважаемые руководители предприятий г. Екатеринбурга! Что-то происходит на рекламном рынке Екатеринбурга, что-то на нем меняется. Впрочем, как и на рынке маркетинговых услуг вообще. Причем меняется,
Уважаемые руководители предприятий г. Екатеринбурга! Что-то происходит на рекламном рынке Екатеринбурга, что-то на нем меняется. Впрочем, как и на рынке маркетинговых услуг вообще. Причем меняется, как это ни удивительно, в лучшую сторону.
Что же конкретно меняется в лучшую сторону
Пример 1. Уже есть много руководителей, которые демонстрируют вполне осмысленную заинтересованность в получении информации, необходимой для принятия решений, в том числе и по поводу рекламы. А это стимулирует развитие специальной отрасли бизнеса — маркетинговых исследований.
Пример 2. Многие предприниматели начинают понимать, что реклама — это не просто набор изюминок за как можно меньшую плату (так ведь раньше и ставили задачу рекламистам — «ты меня не спрашивай что да как, а вот придумай мне изюминку, чтобы у меня весь товар купили. А если не купят, значит и не умеешь изюминки придумывать»), а способ представления и продвижения вполне конкретных товаров вполне конкретным аудиториям — тем, которые должны покупать именно твой товар. Такой подход (безусловно, правильный) требует понимания всех особенностей предлагаемого товара, знания свойств аудитории, а также четкого представления о том, какими путями и с использованием каких средств массовой информации можно достучаться до нужной аудитории.
В результате шанс на эффективное развитие появляется у тех рекламных фирм, которые способны увязать рекламные идеи и принципы планирования кампании с маркетинговой стратегией заказчика, а ежели таковой стратегии нет (а чаще всего бывает именно так), то способствовать ее разработке.
Таким образом, основные позитивные изменения на рекламном рынке связаны с объективно имеющими место переменами в сознании представителей предпринимательского сообщества. Учитывая, что большинство явлений в подлунном мире уже имеет свои названия, правильным будет определить указанную перемену в предпринимательском сознании так, как это принято в практически интернациональной экономической лексике, а именно, как ориентированность на маркетинг.
Почему предпринимателю сегодня выгодно быть ориентированным на маркетинг
Ответ прост — потому что это обеспечивает сильную позицию в конкурентной борьбе. Время маркетинга приходит вместе с нарастанием конкуренции, когда голодный и всепроглатывающий «массовый рынок», столь характерный для эпохи «выхода из дефицита», вдруг обнаруживает тенденцию к насыщению. У каждого потребителя появляется возможность реального выбора. При этом «массовый рынок» расщепляется на множество «микрорынков», которые отличаются друг от друга прежде всего предпочтениями и мотивациями потребителей, способами совершения покупок и т.д.
В этих условиях компания, желающая выиграть в конкурентном соревновании, должна адресно направлять осмысленные (а лучше, если еще и уникальные) торговые предложения хорошо определенным и изученным целевым рынкам. А это и есть маркетинг!
Репейники или вредные представления
Прямо скажем, что в этой стране понятие «маркетинг» обросло неконструктивными и даже просто вредными представлениями. Давайте опишем основные из них.
Репейник №1. Нет какому-то там маркетингу!
Многие слыхали слово «маркетинг», но мало кто реально занимается чем-то подобным.
Комментарий: Действительно, зачем крутому покорителю Клондайка всякая болтовня о сегментировании рынков и позиционировании товаров. Или кто-то будет утверждать, что у крутого покорителя наблюдается недостаток какой-то там маркетинговой информации? И это, якобы, не позволяет ему принять правильное решение? Крутой покоритель всегда и все знает лучше всех! Какой такой маркетинг?
Репейник №2. Кустарный маркетинг.
Из тех, кто реально использует в своей практике маркетинговые приемы, мало кто относится к этому серьезно или отдает себе отчет в том, что он таковые приемы применяет.
Комментарий: Действительно, зачем это толковый экономный руководитель будет тратить средства и заказывать каким-то «специалистам» разработку, например, рекламной кампании по продвижению своих товаров? Это ведь только слово красивое — кампания — а больше ничего сложного. Реклама — это что? Слова. А толковый экономный руководитель как раз словами и говорит. Следовательно, и рекламу своими словами скажет. И разместит где подешевле. А если результата на следующий день не будет — не будет больше и рекламу давать.
Вот такой маркетинг — кустарный и, в отличие от руководителя, очень бестолковый.
Репейник №3. Стыдливый маркетинг.
Те, кто уже на самом деле мыслит маркетинговыми категориями, зачастую не связывают свои действия с термином «маркетинг» или как бы считают неприличным устанавливать такую связь. Таким образом, стыдливый маркетинг — это уже практически настоящий маркетинг (или, по крайней мере, готовность к настоящему маркетингу), только не названный своим именем.
Комментарий: Один серьезный руководитель рассказывает: «Мы провели анкетирование наших клиентов и выяснили, какую услугу они хотели бы получить, а также как и за какую цену они хотели бы ее получить. Мы разработали и внедрили такую услугу, а теперь хотим посмотреть, как это сказалось на удовлетворенности клиентов». Что ж, вполне маркетинговый подход! Другое дело, что говоря эти слова и производя описанные действия, руководитель не считает, что это как-то связано с понятием «маркетинг». «Просто нам кажется правильным делать именно так», — говорит он.
Ответим руководителю следующей репликой:
Уважаемый руководитель! Нам с Вами осталось договориться только о терминологии. Больше между нами нет никаких стратегических противоречий. Ваши действия действительно ведут к успеху, но не только потому, что они кажутся Вам правильными, а еще и потому, что в условиях конкурентной экономики это действительно правильные действия, ведущие к получению конкурентного преимущества. Именно такие действия называются маркетинговыми. Осознав это и перестав бояться использовать слово «маркетинг» в обычной деловой беседе, Вы автоматически совершите переход от состояния «стыдливого маркетинга» к просто маркетингу.
Как же быть?
Нам, вообще говоря, понятно, в чем причина «стыдливого» отношения к маркетингу, а также осторожности и недоверия, которые проявляют многие руководители предприятий к людям, произносящим слова о маркетинге, рекламе, исследованиях и т.д.
Дело в том, что практически любому руководителю в своей практике приходилось не раз сталкиваться с теми, кого мы определяем как «профанаторов и дискредитаторов» маркетинговой идеи. Среди них:
— исследователи, которые очень стремятся что-нибудь исследовать, абсолютно не заботясь о том, как заказчик сможет использовать полученный ими набор цифр;
— рекламные агентства, стремящиеся втюкать заказчику якобы творческие «изюминки», абсолютно не разбираясь и даже не делая попытки разобраться в коммуникационной задаче, которую им заказали решить.
И все бы ничего, если бы не развелось этих дискредитаторов до такой степени много, что у большинства руководителей сложилось устойчивое представление о том, что слова про маркетинг, рекламу и маркетинговые исследования свойственно говорить только таким безобразным людям.
Дальнейшая логика руководителя такова: если нормальные люди этим самым маркетингом не занимаются, то, по-видимому, это действительно полный бред, придуманный для надувания доверчивого, падкого на красивые слова клиента. «Но я же не такой простофиля! — думает руководитель. — Поэтому больше чтобы никакого тут маркетингу, работаем как раньше!»
Руководитель! Эта логика неверна. Надо, обязательно надо заниматься маркетингом, поскольку именно ориентированность на маркетинг является принципиальной составляющей хорошего самочувствия компании при наличии конкуренции в сфере ее деятельности. Но заниматься этим необходимым делом можно только с надежным партнером, действительно умеющим не только говорить, но и производить полезные для заказчика услуги. Услуги, позволяющие заказчику заработать еще больше денег.
Несомненно, следует остерегаться случайных связей.
С тем и остаюсь.
Искренне Ваш, Илья Удачин,
директор Центра «ExMedia»