«Когда все вокруг замолкают, слышно будет только вас». Стоит ли рекламироваться в кризис?

О том, как не «слить» рекламный бюджет в кризис и стоит ли вообще рекламировать свои товары и услуги. Когда покупательская способность населения падает, рассказала Ксения Андреева, дивизиональный руководитель по маркетингу и коммуникациям Альфа-Банка в Екатеринбурге:

— Первое, что приходит на ум, когда все кругом кричат о кризисе — это закрыть кубышку и замереть в ожидании развития событий. Многие компании в период кризиса переходят в режим жесткого контроля расходов, говоря на языке экономистов, им свойственно сберегательное поведение.

В советское время, когда компании несли расходы, превышающие прибыль, первой мерой снижения затрат считалось сокращение штата сотрудников. Почему? Потому что отдела рекламы, маркетинга и PR тогда в компаниях не было в принципе. Сейчас, как только на пороге кризис, компании первым делом режут бюджеты отделов, которые работают над продвижением бренда, позиционированием его на рынке и занимаются рекламой продуктов. Действительно, какой смысл рекламировать сейчас, если покупательская способность падает? Не лучше ли сохранить эти деньги?

На самом деле, как показывает практика, компании, которые в период кризиса сохранили или даже увеличили расходы на маркетинг, в конечном счете не только удерживают клиентскую базу, но и расширяют долю на рынке.

Когда все кругом сокращают расходы на рекламу, стоимость рекламных площадей падает — это закон спроса и предложения. Другими словами: когда все вокруг замолкают, слышно только вас.

Может быть сейчас настало время, чтобы вывести новый продукт на рынок? Пока другие игроки ждут лучших времен и занимают позицию наблюдателей — действуйте. Активная работа во время кризиса не только придаст вашей компании значимость, но и даст понять вашим клиентам и конкурентам, что вы — стабильный бизнес, контролирующий ситуацию.

Расскажу о нескольких кейсах Альфа-Банка, реализованных в кризис.

Пожалуй, самый яркий — это проект по продвижению дебетовых карт — «Заработайте 100 000 рублей на Альфа-Банке». Вместо затрат на производство и размещение рекламы Альфа-Карты банк платит клиентам за рекомендации. Бюджеты на маркетинг не сократились, они ушли в другое русло — клиентам. С одной стороны, это небольшая, но антикризисная поддержка для клиентов, с другой — продвижение карты. С клиентами коммуницируют через мобильное приложение, email-рассылку, push-, смс-уведомления и социальные сети.

Это позволяет мгновенно получать обратную связь, анализировать данные и корректировать свои действия. Может быть вашему бизнесу тоже подойдет SEO, SEM, соцсети и email-маркетинг? К слову, старт проекта пришелся на конец мая. Уже сейчас мы вышли на уровень выдач февраля-марта 2020 года.

Второй пример — вебинары для действующих клиентов банка. Они подключаются к специальному сервису и слушают эксперта в сфере финансов, инвестиций, подбору персонала или технологий. Количество участников в период режима самоизоляции увеличилось, а качество мероприятия не пострадало. Да, мы и раньше проводили такие коммуникации с клиентами, но она была больше в офлайн режиме. Теперь же нам не нужно думать над площадкой — достаточного ноутбука и хорошего интернета. Вебинары проводятся на самые разные темы в зависимости от запросов клиентов.

Мы активно подключились к участию в круглых столах, которые готовят наши коллеги или журналисты. До кризиса привезти топового федерального спикера в Екатеринбург казалось чем-то сложным и едва реализуемым. Нужно было согласовать графики, забронировать гостиницу, купить билеты, организовать приятный приезд и посещение города, а кроме этого подготовить его к интервью, пресс-конференции или участию в круглом столе. Сейчас достаточно все той же камеры и немного азарта, и результат не заставит долго ждать.

Удачный кейс в период кризиса — это коллаборация с застройщиками. Мы продаем ипотеку, они — квартиры. Мы вместе проводим рекламные кампании, снимаем видеоролики для ТВ или пишем материалы в СМИ, где рассказываем о работе друг друга. Так, совместными усилиями делаем одно дело, при этом существенно экономим на рекламных расходах.

Ну и напоследок, мы сформулировали для себя позиционирование в СМИ. Мы – эксперты финансового рынка, готовые делиться своей компетенцией, анализировать ситуацию на рынке и честно отвечать на вопросы журналистов.