Маркетинг в посткоронакризис: пандемия не принесла ничего нового

По результатам исследований АКАР, рекламный рынок сильно просел в связи с пандемией: в конце марта новые контракты отменили 33% клиентов, в конце апреля — уже 59%. 

О том, как агентства, рекламодатели и потребители отреагировали на кризис и что делать с маркетинговыми бюджетами в новой реальности, рассказала Екатерина Маркова, директор Ассоциации коммуникационных агентств России Урал (АКАР Урал), основатель Brand experience agency «19/84». 

Сначала контент, потом каналы

Вопрос управления бюджетами сейчас заботит всех. Какие бюджеты в какие каналы нести? Что теперь работает, а что нет? Какие медиаканалы эффективны, а про какие стоит забыть? Но если остановиться и подумать, то это вообще не главный вопрос, потому что маркетинг работает не так. Нужно вернуться в точку 0. Главное — это не выбор каналов, а то, что мы говорим. Важен тот самый посыл, который мы доносим через каналы, а не наоборот.

Мне в последнее время близка мысль, что маркетологи и рекламщики чрезмерно увлеклись поиском каналов и погоней за технологическими новинками. Ах, появились чат-боты и рассылки в Viber — давайте скорее бежать туда! Ах, нам срочно нужны автоворонки, IVR и голосовые автопродажи! Ах, а еще же есть подкасты и digital-радио — вдруг они работают лучше таргета и программатика? Так вот мне кажется, что каналы и технологии — это прекрасно, но это не панацея. Если у тебя есть точные данные о своей аудитории, то канал может быть любым. Ну или почти любым.

Если контент интересен, он сам дойдет до нужной аудитории за счет виральности, ему нужно разве что немного помочь. А излишний интерес сугубо к каналам дистрибуции контента выдает маркетолога, который делает плохой контент. Он понимает, что его контент никому не нужен, и думает, как его насильно «впихнуть» аудитории.

Я намеренно утрирую, но разговор о работающих или неработающих каналах вторичен. ТВ, радио, баннерная реклама, наружная — какая разница? Да, есть каналы, которые собирают «горячие» лиды: контекст, таргет, направленный на лидогенерацию. Есть охватные каналы, которые формируют знание: видеореклама, таргет на охват, наружка, ТВ и прочие. Есть каналы, которые работают с лояльностью — тот же SMM. Но все это было и до кризиса.

Инвестируйте силы и время в сообщества, работайте с людьми

Пандемия не принесла ничего нового, она лишь ускорила естественный ход вещей. Возьмем SMM. По данным исследования We Are Social и Hootsuite за январь 2020 года, в среднем люди проводили в социальных сетях, внимание, 2 часа 24 минуты в день в мире и 2 часа 26 минут в России. В прошлом году этот показатель был ниже. По данным Nielsen, люди в пандемию стали проводить значительно больше времени в соцсетях. Соответственно, игнорировать SMM и таргет нельзя. Но далеко не только из-за этого факта увеличения времени.

Тектонический сдвиг заключается в том, что потребители привыкли решать свои проблемы во взаимодействии с компаниями в соцсетях, они воспринимают их как полноценную сервисную площадку и хотят работать с людьми, покупать у конкретных людей. Соцсети стали важнейшим этапом коммуникации с клиентом. И брендам давно пора это понять и решать вопросы клиентов не там и не так, где и как удобно бренду, а в формате, который удобен потребителю. Оперативные ответы на вопросы Маши, Пети и Кати в Instagram, шутки в мессенджерах становятся крайне важны — поскольку каждое такое неотвеченное сообщение разрушает бренд больше, чем мы можем себе представить.

Также в соцсетях клиенты дают ценнейшую обратную связь бренду, указывая на слабые места в его цепочке продаж. А когда бренд публично «отрабатывает» негативный запрос пользователя на его странице, он в первую очередь работает на тех, кто наблюдает за ситуацией со стороны. И даже если сейчас спроса на товар или услугу у них нет, бренд формирует отложенный спрос тем, как общается с потенциальным или постоянным покупателем, как поддерживает его, завоевывая тем самым его лояльность и выстраивая с ним связи. SMM уже давно не просто рекламный канал, а полноценный двусторонний способ взаимодействия со своей аудиторией и формирования сообщества вокруг бренда.

Цель постпандемийного маркетинга для бизнеса — это формирование сообществ со своими потребителями. 

Инвестировать силы и время сейчас имеет смысл в создание вот таких сообществ. Инструменты для этого могут использоваться любые, от соцсетей до email-рассылок, главное — это контент и месседж, которые будет адресован сообществу.

Как сформировать вокруг себя «базу фанатов»? Через создание и продвижение эмоционального опыта взаимодействия целевой аудитории с брендом. Опыта, который зацепит, заставит остановиться, взбудоражит воображение. Это те эмоции, которые остаются в сердце надолго, побуждают рассказывать о них другим людям, делают из простого потребителя адвоката бренда. Вашего бренда. Продвижение такого опыта соприкосновения с брендом становится важнее продвижения самого продукта. У этого направления даже уже есть название — experience маркетинг.

D2C как освобождение от оков маркетплейсов

Эпоха дефицита прошла. Голова потребителя переполнена выбором. Наступила эпоха фильтра. Маркетплейсы и агрегаторы захватили рынок. Всем вашим уникальным отличиям, которые вы придумываете, потребитель перестал верить. Если грубо, молоко — оно и в Африке молоко. Мы сами перекормили людей своими маркетинговыми фантазиями.

Direct to consumer (D2C) — это выход производителя продукта напрямую к своим покупателям. Причем речь идет о всех уровнях: производство, продвижение, продажи, доставка, работа с претензией. Почему это стало так актуально сейчас? Потому что маркетплейсы и агрегаторы всё больше контролируют сознание и внимание потребителей. 

У брендов глобально дальше два пути: либо мириться с white label (white label — модель сотрудничества компаний, при которой одна производит товар или услугу, а другая продает под собственным брендом), либо уходить в D2C. Все истории про shop in shop — это разговоры в пользу бедных (shop in shop — формат аренды бизнесом площади на территории другой компании, например, мини-кофейня в магазине сетевого ритейлера, остров в торговом центре). 

Кому имеет смысл задуматься над D2C? Уникальным продуктам и услугам; тем товарам, которые покупают осознанно; тем брендам, которые потребляются регулярно. В идеале это должен быть один простой продукт, и тогда вы можете подписать своего клиента на то, что каждый месяц в одно и то же время вы будете привозить ему ту самую бритву, и ему больше не нужно об этом думать. Например, на целый год. 

Главное здесь — фокус на основной боли, связанной с потреблением продукта, и простой выбор. Это может быть подписка на косметику, корма, носки, ботинки — на все товары, которые не служат вечно. D2C интересен тем, что это фронтлайн, та самая «передовая линия» коммуникаций, скорость изменения, гибкость, ценовая премия. 

Дополнительное преимущество перехода на D2C в том, что за время пандемии люди привыкли к честным чувствам брендов и дальше будут хотеть такой же человечности. И будут готовы платить за это. Бренды же, в свою очередь, более-менее научились быть искренними. Этот тренд на новую искренность в совокупности с D2C может стать неплохой маркетинговой стратегией — маркетинг с человеческим лицом. 

Структура медиапотребления изменилась

Если все же говорить о каналах коммуникации, то последствия всей паники и ограничений для рекламного рынка следующие:

1. Уже понятно, что на самоизоляции резко выросло телесмотрение и потребление онлайн-видео. Рекламные бюджеты в этом сегменте падают медленнее всех. 
2. Упало эфирное радиослушание, потому что никто никуда не ездил — в первую очередь это касалось городов на тотальном карантине. Сейчас эфир начинает понемногу восстанавливаться, но еще не вышел на докризисный уровень.
3. Подкасты растут, но виден эффект «низкой базы». Денег в этом канале пока нет.
4. Чрезвычайно вырос интерес к новостям на городских сайтах и порталах. Те, кто стал №1 в репортинге новостей про коронавирус в своем городе, поймали внимание аудитории. Вероятные лидеры здесь — паблики, форумы и другие платформы, на которых можно постоянно обновлять страницу в ожидании свежих новостей. 
5. Изменилось само медиапотребление. От формата «ленты» с бесконечным количеством источников мы перешли в потребление конкретной «точки», на которой обновляется информация. Выстрелили прямые эфиры и онлайн-трансляции. 
6. На снятие рекламных бюджетов повлияли задержки поставок из Китая и Европы из-за коронавируса. Нет товаров — нет продаж — нет бюджетов.

Но все равно после кризиса пора перестать думать о рекламных каналах как о главной панацее, потому что давно прошло то время, когда рекламодатели и агентства бегали и думали, в какой журнал лучше поставить свою рекламу. Медиапланирование — важный вопрос маркетинговых коммуникации, но все равно технический. Выбор каналов будет зависеть от контента, и никому не нужную ерунду не спасет никакое размещение. Для монологичной коммуникации подойдет телеграм-канал. Хочешь выстраивать визуальный истории и показывать бекстейдж — развиваешь свой профиль в Instagram. А для конкретного оффера «купи 2 по цене 1» используй баннерную рекламу с высокой частотой и ремаркетингом. Механики достаточно просты и понятны.

Что делают рекламные агентства и их клиенты

Бесполезно сидеть и ждать, когда появится волшебная таблетка, которая всех спасет. Бюджеты урезали все. Конкуренция обострилась. Спрос упал, у людей денег стало меньше. Многие уходят с рынка и конкурируют за оставшийся спрос. Продажи упали. 

АКАР Россия ежемесячно проводит исследования о влиянии коронавирусной пандемии на рекламный рынок. Так, в июне 87% рекламных агентств заявили, что уже столкнулись с отменой, сокращением и переносом рекламных бюджетов на более поздние сроки. Большинство опрошенных прогнозировали падение рекламного рынка к концу 2020 года на 30%. Самая пессимистичная оценка — снижение на 70%. В июле, согласно данным 4-ой волны исследования, ситуация начала улучшаться: 34% агентств отметили рост запросов на использование нового инструментария для создания и запуска рекламных кампаний, на 16% снизилось количество сообщений о заморозке или переносе бюджетов.

Это подтверждает, что рекламодатели убирают неработающие каналы, меняют приоритеты — все фокусируются только на самом важном. Но нужно искать компромиссные варианты, которые будут поддерживать бизнес в плане имиджа, лояльности и прочего.

Например, рекламные агентства идут навстречу давним клиентам и делают для них спеццены на внутренние услуги, поддерживая и себя, и бизнес клиента. Очень важна гибкость ценообразования. Когда клиент стоит перед выбором, убрать рекламу совсем или оставить какой-то канал по специальной цене, всем будет лучше, если будет выбран второй вариант. Можно идти по пути бартера. Например, агентство рекламирует ваши бухгалтерские и юридические услуги, а вы ведете агентству бухгалтерию и консультируете юридически.

Многие компании диверсифицируются, появляются новые направления бизнеса. Это связано с переходом в онлайн: онлайн-доставка из ресторанов, онлайн-обучение. Мы в агентстве открыли Школу для SMM-щиков и интернет-маркетологов. 

Крупные компании сократили горизонт планирования рекламных кампаний. На смену годовым контрактам пришли помесячные и поквартальные планы. При этом в условиях ограниченных бюджетов на первый план вышла креативность и выверенность посылов. Акценты в рекламных креативах теперь должны учитывать новые потребительские привычки.

Этот кризис надолго. Если в апреле многие были уверены, что в июне мы выйдем, и сразу все восстановится, то сейчас уже понятно, что быстро ничего не восстановится, более того, нас ждет с высокой вероятностью вторая волна. Надолго — это не на три месяца, это может быть на год или больше. 

Нужно пересматривать свои бизнес-модели уже сейчас, с учетом этого понимания. Реклама в кризис — это время тестирования гипотез и новых интересных решений, которые помогут остаться на одной волне с потребителями.