«Рынок недвижимости — один из последних аппаратов искусственного дыхания для экономики»

Филипп Третьяков в конце августа 2020 г. был назначен на должность вице-президента ГК «КОРТРОС» по маркетингу и продажам. Ранее он руководил коммерческим блоком группы компаний, а в 2015-2017 гг. два года провел в Екатеринбурге, будучи заместителем гендиректора «РСГ-Академическое». Тогда он занимался самым большим проектом девелопера и одним из первых в России проектов комплексного освоения территории — районом Академический. Первое интервью в новой должности Филипп Третьяков дал DK.RU.

Мы разговариваем с Филиппом Третьяковым, когда он вновь посетил «Академический» в Екатеринбурге — проект, с которого началась его работа в ГК «КОРТРОС». По дороге в аэропорт он рассуждает, какие приемы, отработанные в Екатеринбурге, помогают продвигать московские проекты, рассказывает, за счет чего компания во время пандемии перевыполнила бизнес-план на 2020 г. и над чем недоработали конкуренты.

С новой должностью ваша работа поменялась?

— Нет. Поменялся уровень ответственности и доверия руководителей. Если говорить с точки зрения функционала, то сейчас я по-прежнему руковожу реализацией всех строящихся и построенных объектов во всех регионах присутствия компании.

Проект в Екатеринбурге по-прежнему — самый крупный для компании?

— С точки зрения площади — это наш основной драйвер и наша фабрика жилья, дающая более 60% объемов строительства. А с точки зрения денег — нет. По маржинальности на первое место у нас вышел московский регион при существенно меньшем объеме стройки. Это и понятно: в Екатеринбурге средняя цена за кв. м — 62-63 тыс. руб., в Москве — порядка 220-240 тыс. руб.

Что из того опыта, что вы получили в Екатеринбурге, можно использовать в Москве?

— Начну с того, что в 2015 г. поехать в Екатеринбург и познакомиться с «Академическим», который на тот момент не имел аналогов такого комплексного проектирования в России — для меня это был челлендж. Я много слышал про этот проект еще задолго до прихода в ГК КОРТРОС.

Смотрите, как, например, застроилась Москва. Площадок в столице не было — застройщики выходили за МКАД и строили панельные микрорайоны без школ, детских садов, дорог и других необходимых инфраструктурных объектов — кафе, магазинов и т.д. В проекты они, конечно, закладывались, но потом чаще всего не реализовывались.

Первые этажи стояли пустые. Я сам продавал такой квартал еще до работы в ГК «КОРТРОС», и было огромной проблемой реализовать эти помещения. Продуктовые магазины, аптеки — что еще там можно сделать? Люди не верили, что эти площади могут быть востребованы, и у застройщика они висели мертвым грузом, продавались намного дешевле жилья.

В «Академическом» ситуация отличается тем, что здесь была создана добавленная стоимость за счет, казалось бы, эфемерных показателей — среды, благоустройства. Сейчас это стало общим трендом, а когда 15 лет назад «КОРТРОС» этот проект начинал, таких прецедентов в стране не было.

В «Академическом» был выращен продукт, в котором составные части — это не только то, что делает девелопер, но и то, что делает город. Здесь есть дороги, школы, детские сады. Застройщик не пожадничал и оставил место под общественное пространство.

Мое первое потрясение было связано с тем, что большие пространства, во-первых, создают постоянный поток людей. Выходишь — на внутренней аллее, которую не пересекают автомобильные дороги, может гулять 10-20 мам с колясками. Эта картинка сама по себе «продает» район молодой семье, которая ищет, где купить квартиру. Второе: эти общественные пространства позволили не превратить район в спальный, чем грешит московский регион.

Это первый момент, который я для себя взял из «Академического»: среда позволяет поддерживать достаточно высокие валовые темпы продаж. «Академический» продает много — порядка 130-150 тыс. кв. м в год: если взять среднюю площадь квартиры 50 кв. м, получается около 3 тыс. квартир в год. Если семейная аудитория — это почти 10 тыс. человек.

Проблемы были, но связанные в основном с тем, что люди в район не приезжали, а верили тому, что пишут на форумах. И наша первая задача была — привлечь людей, чтобы они увидели все своими глазами. Мы стали проводить масштабные мероприятия — сделали свою площадку на День города и приглашали больших артистов. И в прошлом году привлекли больше аудитории, чем любая площадка Дня города, — у нас собралось 60 тыс. человек, притом, что в самом районе 40 тыс. жителей. Все, кто приехал, увидели район, а для жителей — это праздник и гордость. А мы очень хотим, чтобы люди все больше понимали, что это создано и их усилиями в том числе.

Это второй момент, который я взял из «Академического» — важность создания общности людей, коммьюнити. Люди должны учиться управлять территорией, на которой живут.

Почему мы еще любим семейную аудиторию? Покупая трехкомнатную квартиру, они воспитают там как минимум поколение своих детей — это 15-20 лет. Для них это реально покупка всей жизни. Они и относятся к району, как к родной земле, к месту, в которое и сами готовы что-то вкладывать. Поэтому у нас достаточно много повторных покупок, и их процент растет с каждым годом.

Третий момент — создание контура безопасности, в котором дети и взрослые чувствуют себя спокойно. Все это мы сейчас используем и активно продвигаем в продуктах Москвы, притом, что там это более высокий класс жилья. Но представьте: в столице даже в формате бизнес-класса во многих проектах этого нет.

«Подсобрали то, от чего добровольно отказались наши коллеги по рынку»

Ситуация с пандемией коронавируса и ограничительными мерами, говорит Филипп Третьяков, заставила больше внимания уделить функциональности планировок. К примеру, предусматривать в жилых комплексах коворкинги на первых этажах — с общей зоной и кабинетами, где можно проводить совещания онлайн или деловые встречи.

— Пандемия показала, что нужно учиться быть более мобильными. Несмотря на инертность девелоперского бизнеса, мы пришли к тому, что нужно ускорять процессы диджитализации и выхода в онлайн. Жизнь заставила нас продавать дистанционно, потому что планы продаж никто не отменял.

Как лично мы отреагировали? Во-первых, в первые дни пандемии мы вывели новые объемы — это сработало в плюс, потому что все затихли, а мы получили большой спрос. Многие компании растерялись и подумали, что раз все закрывается, посчитаем-ка план меньше и снимем рекламу, потому что никто не будет покупать. А мы наоборот — с упавшими в три-четыре раза расценками смогли разместить большой объем рекламы.

Мы вышли в онлайн, поскольку не смогли продавать офлайн: когда покупатель растерян и не понимает, что происходит, необходимо поддерживать с ним связь. Мы стали проводить еженедельные эфиры, в которых показывали квартиры и динамику стройки, общались со всеми, с кем только можно было (строителями, продажниками, финансистами, банками), обсуждали наш продукт, запускали акции. Потеряв возможность что-то рассказывать в офисе, мы, по сути, сами пришли домой к каждому покупателю. За пять эфиров у нас было почти 30 тыс. целевых показов в московском регионе — для наших двух проектов это очень большой охват. В Екатеринбурге тоже была проведена серьезная работа в онлайн, и мы не потеряли в темпах реализации квартир.

Наш стресс-сценарий предусматривал минус 25% по поступлениям на три месяца, и, по факту, весь рынок на эти цифры и упал. Если посмотреть данные Росреестра, то практически по всем регионам падение в количестве сделок в среднем на 37% к предыдущему году.

У нас же получилось так, что мы не упали, а шли ровно по бизнес-плану. В июле-августе, когда у всех произошел всплеск активности, мы тоже повысили продажи и сейчас примерно на 10% опережаем годовой бизнес-план. Но при этом понимаем, что часть спроса из будущего периода уже перетекла на текущие продажи. Вполне возможно, что ноябрь-декабрь будут менее активны, чем в 2019-м. И мы к этому тоже готовимся.

В одном из своих эфиров, подводя итоги за семь месяцев работы, вы как раз говорили, что получили рекордный объем денег за всю историю компании — на расчетных счетах находилось 15,6 млрд руб. (+15% к 2019 г.).

— Да, у нас была ситуация, когда в мае каждая проектная компания «КОРТРОС» выполнила план по заключенным договорам. А в августе перевыполнила планы по поступлениям денежных средств. Сыграла льготная ипотека и всплеск активности после пандемии. У многих людей были опасения — ситуация непонятная, кого-то беспокоили упавшие ставки по депозитам и они снимали деньги, кто-то боялся, что рубль сильно упадет. Факторы были разные, но в целом стратегия не уходить в тень, а оставаться активными, сработала. За счет этого мы подсобрали то, от чего добровольно отказались наши коллеги по рынку.

«Пандемия стала бодрящим пинком под одно место»

Весной застройщики в очередной раз говорили о пессимистичном сценарии и предрекали падение спроса на жилье. Это стало одним из аргументов для введения программы субсидирования государством процентных ставок по ипотеке. До ноября 2020 г. была введена ставка 6,5%. Позволить такой важной отрасли, как стройка, рухнуть не может ни государство, ни застройщики, говорит Филипп Третьяков.

— Рынок недвижимости — это один из последних аппаратов искусственного дыхания для экономики. И государство научилось регулировать эту отрасль. Льготная ставка ипотеки сразу дает взрыв спроса. Мы давно вывели такое правило: «Падение ставки на 1 процентный пункт увеличивает объем продаж на 10%». Уже второй кризис мы не падаем, потому что у нас есть такой инструмент стимулирования. И отрасль в целом остается неким мотором для экономики, который можно завести в ручном режиме.

Все сырьевые производства зависят от внешних факторов. А здесь мы можем регулировать спрос тем, что государство дает покупателю деньги, чтобы он пошел и купил квартиру. За счет этого начинают двигаться другие сегменты экономики: банки, производство и т.д. И в данном случае так и получилось.

Самое важное: по сравнению с прошлым кризисом власть приобрела опыт антикризисного управления. В прошлый раз мы ждали мер поддержки гораздо дольше. В этот раз буквально за две недели были приняты очень правильные меры, был объявлен список системообразующих предприятий (ГК «КОРТРОС» туда вошла), принято решение по ставке ипотеки. Стройку хотя и останавливали, но одними из первых ограничения были сняты именно со строительного сектора. Потому что все понимают, что строительный цикл прерывать нельзя — если стройку остановить на один-два месяца, потребуется еще столько же, чтобы запустить ее вновь. Можно сказать, что остановка никак не повлияла на сроки — по всем объектам мы идем с их соблюдением.

Нынешнее время можно назвать кризисом? В прошлом интервью DK.RU вы говорили, что само определение кризиса сформировано в информационном поле.

— Да, это экономический кризис, но на текущий момент мы все вместе отделались легким испугом. А если говорить про сегмент недвижимости в частности, то я бы даже отметил положительные моменты, потому что ситуация простимулировала нас видоизменять систему управления бизнеса. Такси, рестораны, доставки — у вас все есть в телефоне. А в недвижимости все гораздо более инертно, но сегодня и мы в эту сторону активно идем. И настолько близки к покупателю, как сейчас, мы никогда не были.

И с самим рынком происходят большие системные изменения. Рынок недвижимости профессионализируется — остаются крупные компании, маленькие и средние с подходом временщиков, которые раньше пытались, что называется, банкануть, сорвать куш и пропасть, вымываются. Были, конечно, средние компании — и достаточно профессиональные, но они сейчас просто физически не вытягивают по финансовым моделям. Им тяжело в условиях, во-первых, сегодняшней экономики, во-вторых, принятых поправок в 214-ФЗ, который полностью защищает покупателя и серьезно лишает девелопера маржинальности.

Тот же Екатеринбург — больше 50% жилья строят три-четыре основных лидера, а других застройщиков становится все меньше. То же самое происходит и в других регионах, просто Москва — самый крупный рынок, там больше застройщиков, туда идут и из регионов, но в целом ситуация движется в сторону структурного изменения рынка.

Эти процессы идут уже несколько лет. Думаете, пандемия существенно их ускорит?

— Да, пандемия стала бодрящим пинком под одно место — мы все сейчас находимся в тонусе. Мы понимаем, что завтра может быть хорошо, а может быть и не очень. И к тому, что будет «не очень», нужно быть готовым и жить дальше. Мы не имеем права поднять лапки и сказать: все — минус 20%, снимаем рекламу.

Мы должны продолжать строительный цикл, не останавливаться в продажах, а для этого нам нужно искать новые решения. Что мы должны такого завтра сделать, чтобы даже несмотря на эту ситуацию продавать? Все всегда спрашивают, что будет дальше. Я не знаю. Ждать можно чего угодно (ведь 2020 еще не закончился) — вплоть до пришествия инопланетян.

Обычно застройщики говорят: цены будут расти, покупайте сейчас.

— Я скажу по-другому. Сейчас самая льготная ставка по ипотеке в истории. Это очень существенные вливания государства. Поэтому большинство людей понимает, что льготную ипотеку нужно брать сейчас.

Фото: ГК «КОРТРОС», Игорь Черепанов, DK.RU