Иван Косьмин: «Если у бизнеса нет «лица», продажи идут хуже»

Иван Косьмин возглавляет екатеринбургский филиал страхового общества РЕСО-Гарантия с 2006 г., но личным брендом решил заняться немногим более двух лет назад. В 2018 г. он победил в номинации «Страховой бизнес» премии «Человек года». В конце 2020 г. вошел в ТОП-40 главных персон Екатеринбурга и Свердловской области, который составила редакция DK.RU. В обоих случаях его номинировали и называли лучшим представители бизнес-сообщества.  

Главу РЕСО-Гарантия в Екатеринбурге приглашают комментировать все резонансные ситуации, так или иначе связанные с рынком страхования. Не будет преувеличением сказать, что за два года он стал самым узнаваемым страховщиком в Екатеринбурге.

Ради чего вы начали заниматься личным брендом?

— Во-первых, чтобы популяризировать страхование среди компаний и физических лиц. В нашей стране оно воспринимается как оброк, налог и повинность, если речь идет об обязательных видах. Из коллективной памяти стерлись жуткие истории разборок после ДТП, разворачивавшиеся 20 лет назад. Благодаря ОСАГО с этой точки зрения мы живем в другой реальности.

В отличие от западных стран у нас масса людей еще не охвачена страхованием здоровья и имущества. Немногие осознают, что полис оберегает от больших финансовых и моральных потерь. К примеру, при переломе ноги страховка не срастит кости, но даст возможность за счет выплаты страховой компании обратиться в платный травмпункт и получить там лучший медицинский сервис, оплатить такси для поездок, купить необходимые лекарства и продукты, нанять помощника по хозяйству, то есть решить часть бытовых проблем, неизбежных в случае травмы. Необходимо объяснять людям, что страхование — инструмент защиты. Чтобы этим заниматься, надо присутствовать в публичном поле.

Во-вторых, три года назад в регионе существовала серьезная проблема с «автоюристами». Нам, представителям страхового рынка, важно было привлечь к ней внимание властей, правоохранительных органов и защитить себя и потребителей от мошенников. Тогда мы с Союзом страховщиков Уральского региона «Белый соболь» начали «бить в набат» — активно рассказывать об этом в СМИ. И это принесло свои плоды.

Когда начинаешь заниматься личным брендом, важно четко понимать, ради чего, какую пользу это принесет бизнесу. Помимо перечисленного выше, я хотел, чтобы в публичном пространстве меня ассоциировали с РЕСО-Гарантия, чтобы любого сотрудника екатеринбургского филиала ассоциировали со мной. Когда агент приходит в компанию и слышит «я видел вашего директора в программе», «я читал интервью с вашим директором», коммуникация выстраивается легче, чем в ситуации, когда бизнес «обезличен».

Я убежден, личный бренд руководителя помогает в продажах. Кроме того, будучи на виду, я демонстрирую открытость (свою и компании), готовность к диалогу, доступность. Сегодня, чтобы бизнес развивался, тебя должны знать.

Стали ли победа в «Человеке года» и вхождение в ТОП-40 главных персон Екатеринбурга и Свердловской области для вас маркерами успешной работы над личным брендом?

— Для меня это достижение. Рост узнаваемости — моей и компании — в бизнес-сообществе этому поспособствовал. О попадании в ТОП-40 мне сообщили накануне Нового года. Я был приятно удивлен. К тому же, увидел в этом списке имя своего друга банкира Алексея Долгова. Он, как и я, приехал в Екатеринбург, чтобы здесь работать и чего-то добиваться.

Иван Косьмин на церемонии вручения премии "Человек года" в 2019 г. Фото DK.RU.

Вы выстраивали стратегию позиционирования в паблике?

— Скорее, это спонтанное, интуитивное движение. После выступлений в СМИ люди начали откликаться, оставлять на моих страницах в соцсетях комментарии: «разберитесь», «у меня полис, а я не могу дозвониться», «красиво говорите, а мою машину не ремонтируют» и так далее. Я откликался, вникал, разбирался. Обратная связь в таком формате помогла выявить болевые точки бизнеса. В результате мы навели порядок в отношениях с партнерами, в коллективе, а написавшие мне люди остались нашими клиентами. 

У вас много друзей в Facebook и подписчиков в Instagram. Обычно к таким цифрам долго идут, ими дорожат. Вы активно вели соцсети — важнейший канал продвижения личного бренда — до сентября 2020 г. Почему забросили? 

— Отчасти я занялся соцсетями под влиянием моды. Попробовал – начало получаться, некоторые истории «выстреливали». Но регулярный постинг отнимает время. Чтобы облегчить себе жизнь, я пытался отдавать ведение соцсетей на аутсорс. Подобные эксперименты длились не больше месяца. Берешь помощника, составляешь план выхода постов, выдаешь материал по каждой теме, вычитываешь и редактируешь результат. А потом понимаешь, что проще все делать самому. И практика это подтвердила: сидишь в самолете, что-то набрасываешь, и получается не хуже.

Я не считаю ведение соцсетей бессмысленной историей. Она приносит эффект. И сейчас, выкладывая сторис, вижу реакцию «ура, с возвращением». Однако я решил, что мои аккаунты — не бизнес-страницы, не инструмент продаж, поэтому могу вести их, как хочу. «Могу копать, могу не копать». Я не ставлю крест на соцсетях. Возобновлю постинг, если появится желание делиться чем-то важным.

К слову, у моего сына-пятиклассника 12 тыс. подписчиков в Tik-Tok. Причем, в профиле даже нет его фото. Он играет в какую-то игру с трюками и скейтами и зарабатывает очки. Один из его роликов набрал 200 тыс. просмотров. Мне такие цифры и не снились.

РЕСО-Гарантия побуждает сотрудников вести соцсети? Есть ли правила, которым они обязаны следовать?

— Мы считаем агентов предпринимателями: они продают продукты компании, но работают на себя. Мы не настаиваем на ведении соцсетей, однако на занятиях рассказываем о возможностях, которые они дают в продвижении продуктов. Сотрудники и агенты должны соблюдать правила корпоративной этики, к примеру, не вступать в споры и перепалки. Важно быть аккуратным в высказываниях, если представляешь компанию, пишешь о том, что связано с работой. Если в профиле и постах не говорится о принадлежности к РЕСО-Гарантия, гипотетически ты можешь писать, что хочешь. Хотя это «тонкий момент».

От личного бренда перейдем к бренду РЕСО-Гарантия: какой он?

— Мы позиционируем себя как надежная, добросовестная, исполняющая обязательства агентская компания с историей. Бренд и реноме РЕСО-Гарантия формировались в течение трех десятилетий. В Екатеринбурге мы занялись его продвижением лет пять назад, начав активно наращивать агентскую сеть. Думаю, достигли в этом определенных результатов. Сейчас на собеседованиях кандидаты говорят не «хотим попробовать себя в страховании», а «хотим работать у вас, потому что слышали то-то и то-то».

В одном интервью совладелец РЕСО-Гарантия Сергей Саркисов отметил, что страховщикам из других компаний бывает сложно адаптироваться в РЕСО-Гарантия: «у нас очень демократичная корпоративная культура, и подстроиться под нее после «военной службы» тяжело». Верна ли эта оценка для екатеринбургского филиала?

— Разумеется, ведь идеология ведения бизнеса в филиалах идет от акционеров. Сергей Эдуардович нисколько не слукавил: мы придерживаемся принципа открытости не только по отношению к клиентам, но и к сотрудникам. Агент может спокойно подойти с вопросом не только к директору, но и к акционеру. В компании есть сервис обратной связи, и руководство на месте и в центральном офисе видит отправленные через него пожелания, претензии или вопросы. Поэтому наши сотрудники знают, что получат поддержку в любой ситуации. 

Возможно, «военная муштра» помогает увеличить сборы страховых премий. Но, на мой взгляд, наш демократичный формат эффективнее — агенты не хотят уходить, даже если где-то им сулят золотые горы.

Предположу, что в РЕСО-Гарантия их удерживает не только демократичный стиль руководства и атмосфера…

— Некоторые компании в моменте платят большие комиссии, приманивая тем самым агентов с их клиентскими портфелями. А на следующий год меняют политику. Что делает агент? Ищет другую компанию с большой комиссией и водит за собой клиентов по рынку. Мы стараемся удержать агента не сиюминутным заработком, а работой вдолгую. Так, в прошлом году наши акционеры ввели программу «Агентского капитала», выделив на нее полмиллиарда рублей. Был составлен рейтинг агентов, работающих с физлицами. При выполнении планов по увеличению сборов и пролонгации полисов те, кто в него попал, в течение трех лет получат от 50 до 750 тыс. рублей с процентами.

Кроме того, акционеры дают агентам возможность участвовать в прибыли компании. Выполняя необходимые параметры по сборам, пролонгации и результату агент претендует на дополнительную выплату по итогам года. По-моему, неплохой стимул.

В начале беседы вы коснулись темы восприятия страховых продуктов и компаний потребителями. Опрос НАФИ показал, что в России страховщикам доверяет 36% граждан. В интернете на один положительный отзыв шесть негативных. Что скажете?

— 36% — плохой результат. Что касается отзывов, люди чаще оставляют их, когда чувствуют себя обиженными. В отношении страховых компаний большинство претензий звучит примерно так: заплатил за полис, выплату не получил. Но зачастую люди сами не вникают в условия страховки.

Есть сознательные и въедливые клиенты. Такой человек вынет из тебя душу, но, прежде чем подписать договор, задаст десяток уточняющих вопросов: «Что будет, если в мою машину въедут? А если я проколю шину? А если получу повреждение на парковке?». Он понимает, зачем и за что платит сам, и за что заплатят в случае ЧП.  

Другие страхуются, потому что вынуждены, ищут, где дешевле, и покупают не глядя. А потом с удивлением узнают, что полис с франшизой, что по условиям договора страховая оплачивает только первый убыток и так далее. Например, компания откажет в выплате по страховке от несчастного случая, если ты «забыл» указать, что катаешься на горных лыжах и получил травму во время спуска по черной трассе. И будет права.

Покупая полис, клиент подтверждает подписью, что ознакомился с правилами страхования и согласен с условиями. В договоре и приложении содержится полная информация об ответственности сторон, страховых событиях, порядке возмещения ущерба и пр. Если страховщик нарушает правила, можно говорить, что он плохой и подавать в суд. Если компания действует в рамках договора, остается винить только себя. В подобных ситуациях люди часто выплескивают негатив в интернет: «Обманщики, не покупайте у них». Думаю, плохая статистика во многом складывается из подобных примеров. 

Чтобы их было меньше, мы проводим разъяснительную работу в публичном пространстве и через агентов. Мы хотим, чтобы клиент понимал, на какую защиту может рассчитывать, купив страховку, и знал, что с нами действительно надежнее.