«Не надувайте «щи» в рекламе. Вспомните, что творила «Евросеть»!» — Андрюша Хайпович

«Большинство моих клиентов — компании из Крыма. Из-за санкций мы не можем пользоваться стандартными рекламными инструментами, которые применяют на материке, и постоянно что-то для них придумываем. Я считаю, рано или поздно всему бизнесу, независимо от локации, придется заниматься вирусным маркетингом и креативить», — считает Андрюша Хайпович (Андрей Курцев), основатель маркетингового агентства «Хайпович».

Он рассказал, как создавать вирусный контент для соцсетей и раскручивать бренд с помощью хайпа, чтобы выделиться среди конкурентов и увеличивать продажи.

— Вирусный маркетинг — это контент, который вызывает бурю эмоций и расходится по сети: его начинают репостить и отправлять друзьям, привлекая таким образом внимание к вашей компании.

Почему он нужен бизнесу:

Во-первых, происходит шаблонизация рекламы. Вы, как и конкуренты, используете конструкторы баннеров, чек-листы и прочие шаблоны. В результате рекламные кампании у всех выглядят одинаково, и потребитель перестает реагировать на них.

Во-вторых, мы окружены рекламой, она повсюду — в лифте, на улице, по радио, в соцсетях и пр. Это бесконечный поток информации. Люди научились не реагировать на эти раздражители, поэтому эффективность традиционной рекламы падает. 

В-третьих, компания Apple изменила политику в отношении приложений. Раньше Facebook, Instagram, YouTube и другие собирали информацию о поведении пользователя в интернете (что он ищет, на каком контенте задерживает внимание) без его ведома. Наверняка, вы замечали: стоит просто поговорить о чем-то рядом с телефоном или по нему, как вас догоняет реклама «в тему». В сети даже появился мем, где девушка наговаривает в телефон парня: «кольцо», «кольцо с бриллиантом», «кольцо помолвочное» и пр. Ее друг берет мобильник, видит соответствующую рекламу и решает, что это знак свыше: я должен купить ей кольцо.

Теперь же пользователь Apple должен разрешить или запретить приложению отслеживать его действия. Наверняка Google последует примеру Apple. В результате точность таргетированной рекламы снизится, она станет очень сложным и менее доступным инструментом.

В-четвертых, развивается нано-блогинг. Каждый стремится рассказать подписчикам о любом действии: выпил кофе, пошел гулять с собачкой, сделал маникюр.

Люди стремятся делиться своим мнением с миром, неважно, хочет этого мир или нет. Подобное желание можно (и нужно) использовать в своих целях: подкидывать пищу таким блогерам, чтобы они писали о вашей компании.  

В-пятых, угроза санкций. Сейчас мы не можем проводить рекламные кампании в Facebook, Instagram, YouTube только в Крыму. Но нет гарантии, что в будущем подобные ограничения не коснутся страны в целом. Тогда из рекламных каналов останутся «ВКонтакте» и «Одноклассники», которые, разумеется, взвинтят цены. Рекламные бюджеты придется увеличить, эффективность кампаний снизится, и бизнесу придется придумывать, как привлечь внимание к бренду.  

Как привлечь к себе внимание нативно

Сегодня в инфополе появляется информация, как вы помогаете бабушкам, а завтра, что предлагаете покупателям прийти голыми в магазин, чтобы получить скидку. Сегодня вы на видео бьете сотрудников током, а завтра дарите детям-сиротам компьютеры. Этот контент расходится по сети вирусно, вызывая у окружающих сильные эмоции. Хайп забудется через неделю-две, а название компании врежется в память. Когда у человека возникнет потребность в продукте, он вспомнит именно вас.

Методы вирусного маркетинга

Челленджи

Это жанр интернет-роликов, в которых блогер выполняет задание на видеокамеру и размещает его в сети, а затем предлагает повторить своему знакомому или неограниченному кругу пользователей. Не обязательно быть инициатором челленджа, можно просто принять в нем участие. Этот метод дает хорошие охваты и прирост подписчиков. Компанию начинают рекомендовать друзьям в духе: «я знаю классных чуваков, они веселые, обратись к ним».

Несуществующие профессии

Перед нами поставили задачу: заявить о новом баре, в котором представлен большой ассортимент пива. По закону, давать такого рода рекламу нельзя. Мы разместили на «Авито» и на hh.ru объявление о вакансии дегустатора пива. Функционал: каждое утро пробовать пиво из ассортимента, чтобы убедиться, что оно свежее и вкусное. Зарплата — 80 тыс. руб. В результате мы получили десятки тысяч просмотров, информация о баре попала в городские паблики, и люди отправились знакомиться с ним.  

Дикие конкурсы

Этот метод придумала компания Harley-Davidson, предложив сделать тату с ее лого, чтобы получить скидку на мотоцикл.

Мы запускали акцию: поменяй фамилию на «Пятница. Бар» — и забери годовой запас пива. Не успели довести ее до конца, потому что в апреле 2020 г. общепит закрыли из-за пандемии. Тем не менее, о баре написали СМИ.

Другой клиент придумал бургер, который доставляется в коробке в виде ингредиентов, и его надо собирать самостоятельно. Смысл в том, что готовый бургер за время доставки размокает, его неприятно есть. Мы придумали конкурс «Собери бургер одной рукой». Приз — годовой запас бургеров. Итог: в конкурсе приняли участие 40 человек, о компании написали СМИ, а мы показали, что бургер легко собрать за 3,5 секунды.

«Утечки» информации о компании

Например, кто-то снимает в вашем офисе или заведении нечто спорное на скрытую камеру и выкладывает в сеть. Люди видят это и начинают обсуждать. 

Мы сняли видео, в котором управляющий надел на руку официанта электрошокер. Совершив ошибку, он получал удар током. Мы попросили знакомую «слить» видео в сеть. Итог — 20 тыс. просмотров, больше 300 комментариев. Люди приходили в бар и спрашивали, действительно ли здесь так обучают персонал. Кое-кто предлагал обратиться в прокуратуру. Через неделю хайп прошел, интерес к заведению остался.

UGC-контент

Сегодня каждый второй, если не первый — нано-блогер. Люди делятся в соцсетях своим опытом и впечатлениями, будь то спектакль, парк, выставка, кафе, услуги, магазины. Если вы сделаете нечто интересное, уникальное, они будут снимать обзоры и писать о вас. Желательно, чтобы ваш «материал» был еще и немного спорным. Этот метод отлично подходит для заведений общепита и компаний, основную аудиторию которых составляют девушки. Мы в одном ресторане поставили оклеенный стразами скелет. Теперь все гости фотографируются с Гришей и постят снимки.  

Даже если у вас мастерская по ремонту обуви, вы можете создать движение вокруг себя в соцсетях.

Хайп на медийных личностях

Самым известным кейсом такого рода стала история, когда Илон Маск ответил Nefigae Café в Twitter. После снятия ковидных ограничений нужно было срочно привлечь внимание к кафе. Мы записали видео, в котором персонал поздравил Илона Маска с очередным запуском, и отправили ему в Twitter, пригласив в гости. Вскоре Илон ответил, что не может посетить Крым по ряду причин. Мы разместили скриншот в соцсети и получили 100 тыс. бесплатного охвата, внимание прессы и клиентов.

>>> Читайте также на DK.RU: Почему вы «сливаете» рекламный бюджет в интернете — Дмитрий Румянцев

Признаки вирусного контента:

— его комментируют в соцсетях, вокруг него возникают жаркие дебаты; 

— его бесплатно репостят: размещают на своих площадках крупные городские сообщества и блогеры. Информация о вас попадает в местные СМИ. Все это происходит без вашего вмешательства;

— знакомые, друзья, клиенты проявляют к нему интерес: начинают вам звонить и задавать вопросы, делиться эмоциями о прочитанном/увиденном.

Будьте морально готовы к известности: чем больше внимания, тем больше вокруг вас хейта. Помните, что говорить о вас хорошо будут больше и чаще. Критики же найдутся всегда, даже если вы все будете делать красиво. Важно, чтобы о вас в принципе начали говорить. Главное — не надувайте «щи» в духе «мы солидная компания». Вспомните рекламу «Евросети»! 

Практические рекомендации:

1. Зарегистрируйтесь в Twitter и TikTok, чтобы отслеживать челленджи и узнавать, кто из медийных личностей «на хайпе».

2. Придумайте идею и упакуйте ее в контент — баннер, видео, статью.

3. Сделайте посевы в трех-пяти пабликах в соцсетях. Чтобы контент стал вирусным, не достаточно просто разместить его у себя в аккаунте. Заплатите паблику с 200 тыс. подписчиков за репост — и вы получите охват в 30 тысяч, а дальше информация разлетится сама.

4. Устройте дебаты. Люди боятся первыми писать комментарии под постами. Попросите друзей или коллег выложить комментарии с разными точками зрения, дальше пользователи подключатся.

Важно: креативность прокачивается. Придумайте 20-30-50 идей — дальше пойдет само.  

Текст написан на основе выступления Андрюши Хайповича на онлайн-форуме Свердловского областного фонда поддержки предпринимательства «Своя колея».