Подписаться
Курс ЦБ на 01.12
74,89
84,82

«Пожилых принудительно присоединили к Сети. Это новая аудитория, у которой есть деньги»

Екатерина Шульман
Екатерина Шульман. Автор фото: Александр Мехоношин. Иллюстрация: Ельцин Центр

«Видимо, «охота за глазами» и есть главный экономический процесс 21-го века. Как это внимание получить и удержать? Где есть люди, там есть доходы, откуда люди уходят — жизнь оттуда уходит тоже».

Политолог Екатерина Шульман — о том, как меняются ценности труда и потребления:

— Пандемия, как и любая чрезвычайная ситуация, не приносит ничего нового, но усиливает те процессы, которые шли и до этого. Изменение потребления на уровне человека, домохозяйства, страны и, в общем, на уровне человечества в целом, следует закону смещения потребления по Энгелю. Это прусский экономист поздней викторианской эпохи, он изучал расходы домохозяйств Пруссии и выявил универсальный принцип: по мере роста доходов основная доля расходов смещается от расходов на жизненно необходимые блага (еда) к расходам на непродовольственные товары. С дальнейшим ростом доходов доля потребления смещается к потреблению услуг. 

Бедность — явление, при котором половина ваших расходов уходит на еду. Некоторые экономисты называют цифру в 40%. Даже если вы чрезвычайно роскошно питаетесь, все равно это экономическая бедность.

Закону Энгеля следует все человечество в целом. В аграрную эпоху большая часть населения Земли — крестьяне, они производят еду. С приходом промышленной революции происходит перетекание трудовых ресурсов в промышленность, человечество потребляет произведенные товары. С дальнейшим ростом благополучия населения Земли все больше рабочих рук и голов поглощает сфера услуг, и услуги могут быть чрезвычайно разнообразны: образование, здравоохранение, развлечения… Люди с ростом своих расходов начинают покупать других людей, тогда как до этого они покупали еду и товары. И понятно, что покупать их люди не перестали. 

Если у вас происходит обратный процесс и доходы сокращаются, закон Энгеля действует в обратную сторону: сокращаете услуги, и остаются товары неэластичного спроса — еда, лекарства, памперсы. 

В чем усложнение этой прямой зависимости с наступлением информационной эпохи? Чистый товар редко встречается в нашей потребительской практике. В пандемию всех заперли в изоляции и люди стали заказывать еду и другие товары на дом. Это, с одной стороны, потребление еды или одежды — вроде жизненно необходимые блага. С другой стороны, это сфера услуг. Доставка, так расцветшая во время карантинов во всем мире — это услуга. Люди здесь заняты в сфере услуг, сервиса, а не в сфере производства этих самых товаров. Считается, что с ходом автоматизации производство все больше переходит к роботам, а люди сосредотачиваются в сфере услуг.

Посмотрим на доходы людей —  это единственный экономический показатель, который волнует меня как политолога: деньги, которые есть у людей, а не показатели, которыми отчитывается государство. Здесь мы по-прежнему видим снижение. Некоторый рост между 2020-м и 2021-м годом — это разовые выплаты, которые влияют на статистику на коротких отрезках, но на больших расстояниях мы видим неуклонное снижение, никакие фокусы Росстата на это не влияют.

«Пожилых принудительно присоединили к Сети. Это новая аудитория, у которой есть деньги» 1

Скриншот презентации Екатерины Шульман

Что же граждане делают в этих условиях? По данным Росстата о динамике потребления товаров и услуг, мы видим V-образный график: резкое падение, недолгое лежание на дне и достаточно хороший рост, который, впрочем, пока не доходит до докризисных параметров.

На что люди тратят деньги и на что перестают их тратить, когда их доходы очевидным образом сокращаются? Сфера услуг, будучи первой пострадавшей, лучше всех и восстанавливается. В постиндустриальной экономике, в которой сервис важнее производства, при том что доходы у людей падают, они не готовы отказываться от потребления тех услуг, которые им стали привычны.

Развлечения замечательно восстановились, но в нынешних условиях можно развлекаться и из дома. Как ни странно, хорошо себя чувствуют универсальные магазины — люди продолжают ходить в супермаркеты. Сфера общепита почти «отпрыгнула». Понятно, все плохо с авиабилетами, зато хорошо с такси. Мы видим стремление вернуться к привычному образу жизни. Это не всегда позитивное социальное явление, люди берут потребительские кредиты, чтобы продолжать свой привычный образ жизни, не всегда разумно ведут себя финансово.

Физическое разобщение не привело к разобщению социальному

Есть область, которую тоже можно отнести к сфере услуг, хотя мы обычно ее так не обозначаем — это благотворительность. Казалось бы, сокращение доходов должно немедленно ударить именно по этой статье расходов, по степени вовлеченности в нее — «себе не хватает, где уж помогать другим». Тем не менее, что мы видим? По данным портала «Такие дела», в общем виде снижение доходов не продемонстрировало сравнимого снижения участия в благотворительности. Сами участники «третьего сектора» больше всего смотрят на ежемесячные пожертвования, дающие им уверенность в завтрашнем дне. Они сетуют, что эта форма участия недостаточно популярна — и советуют всем подписаться, потому что это позволяет некоммерческим организациям (НКО) освободиться от зависимости от крупных доноров, которые чрезвычайно хороши, пока они есть, но могут сесть, уехать, разочароваться.

Какими способами наши беднеющие граждане продолжают помогать другим? 2020-й год не разъединил, а наоборот, объединил общество. Судя по социологическим данным, физическая атомизация не привела к социальному разобщению.

Снижаются формы благотворительности, которые требуют физического участия, за исключением волонтерства — здесь рост на 15%. Всякие варварские способы вроде подачи милостыни и засовывания денег в ящик в электричках, по счастью, снижаются. Как и перевод денег по смс — подозреваю, пропагандой этой формы занимались телеканалы, которые переживают не лучшие времена. Кстати, неуклонное снижение объемов телеаудитории неожиданно остановилось, когда весной 2020 г. люди оказались заперты в своих домах — телесмотрение выросло в том числе среди молодых аудиторий. Этот праздник продолжался в марте и апреле, уже в мае показатели вернулись к прежним параметрам, а потом упали и ниже. То есть даже физическое принуждение граждан к смотрению телевизора не помогает — они все равно оттуда уходят.

Кстати, еще одна новая вещь, которую принес 2020-й год — принудительная диджитализация пожилых. Те категории, которые еще бегали от Сети, оказались поглощены ею. Их присоединили дети, социальные службы — это стало совершенно необходимо. Их и так там было больше, чем мы полагаем.

И пожилые люди из Сети не уйдут — они там будут читать, писать, потреблять контент, товары и услуги. Это новая аудитория, «серебряная экономика», и у этих людей есть деньги. Вся эта зацикленность на молодежи меня как представителя науки об обществе сильно раздражает — главное, что надо знать о нашей молодежи, это то, что ее мало.

Как пандемия повлияла на доверие к институтам

Кому доверяли и не доверяли наши сограждане в течение последних лет и как на это повлияла пандемия? До 2019 г. включительно у нас шло устойчивое снижение доверия всем типам институтов. Мы говорили тогда, что это неестественное и дискомфортное положение вещей для общества — люди хотят кому-то доверять. Обычно на вопрос «Кому вы доверяете?» наши люди отвечают «никому» или «только членам семьи» или «родным и близким». Правда, высокая степень доверия членам семьи вступает в противоречие с уровнем разводов и с уровнем долгов по алиментам.

«Семья — это святое, а всем остальным мы не верим» — это социальная атомизация, очень плохая вещь. Низкий уровень доверия преодолевается развитием социальных связей, сильных (совместные действия) и слабых (общение). И то, и другое важно и растет — спасибо сетевым инструментам. Но это межличностное доверие. 

«Пожилых принудительно присоединили к Сети. Это новая аудитория, у которой есть деньги» 2

Но что касается доверия к институтам — в 2020 г. оно подросло ко всем, за единственным исключением (президенту). Но в 2021 г. показатели доверия снова снизились. 2020-й был годом общей беды, который вынудил людей к солидарности, и этот эффект не оказался особенно длительным. Но НКО, региональные власти и бизнес демонстрируют меньшее снижение, чем политические институты. Почему-то здорово упала церковь, хотя страх смерти и болезни, невидимый враг — эти вещи в прежние эпохи способствовали религиозной мании и истерии.

Для России характерен технооптимизм — вера в науку, технологии, технологические решения, которые помогают бороться и побеждать разные виды социального зла. Но технооптимизм коррелирует с низким доверием к институтам. Люди, которые считают, что все можно технически исправить, не очень понимают, зачем нужны правительства, парламенты, суды и полиция, когда все это так замечательно может сделать робот. 

Я как политолог с повышенным интересом смотрю на казус электронного голосования — здесь столкнулись эти две идеологемы. «Мы напишем программу, которая сделает все легко и честно, потому что не верим чиновнику, который врет и ворует». И видим, как робот и коррупционер оказались одним и тем же лицом. 

Читайте также на DK.RU >>> Екатерина Шульман: «Наше авторитарное государство на деле тонко подстраивается под людей»

Пять больших трендов ближайших лет

Какие базовые выводы мы можем сделать из того, что услышали? Эти пять базовых тенденций сформированы мной на основании тех данных, которые предоставляет наш информационный век. И среди них нет ничего, что бы появилось в 2020 г.

1. Гуманизация и повышение цены человеческой жизни. Универсальность и свирепость пандемических мер во всем мире, происходят потому, что почти никакое правительство не может позволить себе предоставить людям [возможность] болеть и умирать просто так. Хотя бы нужно что-то сделать по этому поводу, продемонстрировать свое беспокойство.

Темная сторона гуманизации — это культ безопасности. Человеческая жизнь такая ценная, что за ней надо все время следить. Любые нарушения свободы, приватности оправданны не из-за высших государственных целей, а потому что самому человеку, обладателю жизни, это необходимо.

2. Глобализация, сочетающаяся с изоляционизмом. Физическое разъединение, информационное и политическое объединение. Общая повестка для всего мира: кто один придумал вакцину — это становится новостью для всего остального человечества. Все заняты одним и тем же. Эта глобализация, мягко говоря, не вчера началась. Пандемия показала, что даже физическое отсутствие перемещений не замедляет, а только ускоряет этот процесс. 

3. Всеобщий онлайн. Смерть приватности, развитие экономики данных, в которой главной ценностью является человеческое внимание. Куда направлены глаза людей — там рождаются деньги, туда они приходят, там начинается экономическое развитие.

Видимо, «охота за глазами» и есть главный экономический процесс 21-го века. Как это внимание получить и удержать? Где есть люди, там есть доходы, откуда люди уходят — жизнь оттуда уходит тоже. Это не новость — экономика всегда стояла на людях. Но сейчас мы это видим ярче и выразительнее. 

4. Доместикация труда, смешение частного и публичного пространства. Это не только работа из дома, хотя она очень сильно влияет и на городскую жизнь, и на потребление, и на отношения внутри семей, и на отношения работника и работодателя. Продуктивное и репродуктивное в общем пространстве. Второе — это труд воспроизводящий, обслуживающий. За 2020 г. человечество увидело на собственном примере, какое количество неоплачиваемого труда должно быть сделано, чтобы стал возможен труд оплачиваемый. Это обслуживание до пандемии производила частично городская инфраструктура, частично его просто не замечали. В основном это бесплатный труд женщин. Он стал виден, и люди поняли, сколько его. 

Вторая — удаленная работа, которая, с одной стороны, удобна работнику и работодателю, с другой, предоставляет новые возможности для эксплуатации труда, о которых мы забыли с 18-го века. Если вы не ходите на работу, кажется, что работаете в замечательном удобном графике со своего собственного дивана, но понимаете, что работодатель не предоставляет вам ничего того, что был обязан предоставить в 19-м и 20-м веках: рабочее место, его освещение, отопление и уборка, техника, на которой вы работаете, еда в столовой, корпоратив, подарки на новый год, санаторий… Вся эта инфраструктура социальной поддержки растворилась.

Постоянные контракты, устойчивое стабильное рабочее место — где теперь это все? Это достижения, политые кровью, человечество за это боролось 150 лет. Не хотелось бы все это потерять и вернуться к тому, что от работника — только натканное полотно, от работодателя — только деньги. 

5. Секьюритизация медицины и медикализация публичной сферы. Ценность жизни и здоровья, здоровье понимается по-новому, и в этом частая причина конфликта между потребителем медицинских услуг и тех, кто их оказывает. Врачи по-прежнему действуют в парадигме «не умер — мы молодцы. Умер — ну, не получилось». Потребителю услуг здравоохранения нужно не просто спасение жизни, а ее качество. Постоянная публичность делает ценными такие вещи, как внешний вид, физическая активность и прочая форма.

Обратите внимание, какой это теперь огромный рынок и распространенные, почти обязательные бытовые практики. Никому не показалось удивительным, что весной 2020 г., когда города мира закрывались на карантин, на политическом уровне обсуждался вопрос, разрешать ли пробежки и занятия спортом в парках. Раньше это были занятия для фриков. Теперь хождение в спортзал или фитнес-центр — такая же примета городской жизни, как хождение в кафе. Все — не все, но все более многие — стали внезапно в высшей степени зожными и спортивными, потому что мы все презентуем самих себя.

Товар теперь уже не только товар, но и услуга. Потребитель хочет не просто купить булку в булочной, а иметь практически личные отношения с продавцом и производителем. Компании заставляют работников сниматься, выставлять себя в соцсетях, чтобы у компании было человеческое лицо. Следовательно, этот работник должен быть презентабелен, демонстрировать эту пресловутую активность, которая так раздражает людей, выросших в иной культуре.

Малочисленная молодежь и массовые профессии

«Пожилых принудительно присоединили к Сети. Это новая аудитория, у которой есть деньги» 3

Наши периоды низкой рождаемости раз в 25 лет всем уже привычны — это следы демографических потерь первой половины 20-го века, которые мы, видимо, в обозримом будущем не преодолеем. Примерно каждые 25 лет у нас рождается малочисленное поколение, рожденное малочисленным поколением. Эхо далекой войны.

Нашей молодежи действительно мало. Поколение 90-х, само немногочисленное, сейчас становится работниками и родителями. Но у нас было 10-летие относительно высокой рождаемости, с 2004 по 2014 гг. Сейчас эти люди уже начинают заполнять школы и детсады, а те, кто родились на ранних этапах путинской стабильности, приходят в вузы. После долгих лет низких конкурсов детей опять стало много. Это ненадолго, но заслуживает внимания.

Люди того же 2004 г.р. становятся избирателями, протестующими, налогоплательщиками, работниками и так далее. Некоторое время у нас будет чуть больше присутствие молодежи в общественном пространстве. Явление, когда самый активный избиратель — женщина чуть за 40, останется, посмотрите на эту «елку». 30-50 лет — основной наш возраст.

Но молодежи чуть прибавится. Это влияет на многое: это несколько иной социально-политический климат, надо быть к этому готовым. Как и к тому, что через некоторое время это завершится. С 2014 г. рождаемость у нас по понятным причинам стала снижаться и пока она расти не собирается.

«Пожилых принудительно присоединили к Сети. Это новая аудитория, у которой есть деньги» 4

Где эти люди работают? Топ самых массовых профессий в России. Обратите внимание: мы бы не назвали этот труд интеллектуальным и креативным, но это ведь не производство. Труд продавца — это труд коммуникатора: продажи — это общение. Этот самый переход к сервисной экономике может выглядеть не так, как рассказывают визионеры: все будут делать роботы, кроме наиболее творческих функций. Не сильно это творческие функции.

Кстати, не заменяются роботами и требуются во все больших количествах эти самых функции обслуживающего труда, обслуживание детей и пожилых. Современные города с их стареющим населением и малочисленными сверхценными детьми требуют все больше рабочих рук такого типа. Этот труд не может быть автоматизирован, а если может, потребители этого не хотят.

В США самый крупный работодатель — сферы образования и здравоохранения. Если мы сложим наших врачей с младшим медперсоналом и учителями, то увидим, что наше здравоохранение и образование тоже окажутся в первой пятерке. Большие тренды называются большими именно потому, что они затрагивают всех. Человечество едино как никогда.

Поэтому говорить: «Эти ваши тренды для богатых, а у на в Челябинске все другое» — значит не понимать смысл слова «тренд». Большие тенденции касаются всех и никогда не бывают ни плоскими, ни линейными, у них всегда много граней. И если одна из них кажется вам особенно выгодной для вас лично, постарайтесь посмотреть и на другие стороны тоже.

Материал написан на основе выступления Екатерины Шульман на большой агентской конференции «Яндекса». 

Обсудить

Самое читаемое
  • Ровно в полночь Россия закроет границы для стран, где обнаружен новый штамм COVID-19Ровно в полночь Россия закроет границы для стран, где обнаружен новый штамм COVID-19
  • Рестораны Friends возвращаются в ЕкатеринбургРестораны Friends возвращаются в Екатеринбург
  • В России появятся новые «границы бедности» с учетом инфляцииВ России появятся новые «границы бедности» с учетом инфляции
  • Екатеринбургского блогера Устинова приговорили к 14 годам колонии строгого режимаЕкатеринбургского блогера Устинова приговорили к 14 годам колонии строгого режима
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.