Игра на выбывание: почему часть маркетплейсов может не пережить кризис?

Начало специальной военной операции на Украине вызвало ажиотажный спрос на потребительские товары в России, сообщает VC.RU. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли за январь-март 2022 г. россияне потратили на онлайн-покупки товаров 1,25 трлн руб — на 59% больше, чем за тот же период 2021 г. По сообщениям Wildberries и «Яндекс.Маркета» сегмент растет намного быстрее, чем весь российский ритейл, который в первом квартале 2022 г., по данным Росстата, вырос лишь на 3,6%. 

Алексей Федоров, управляющий партнер сети «220 вольт» и председатель совета Торгово-промышленной палаты (ТПП) по развитию электронной торговли, сообщил, что 93% «легких» денег этой весной получили российские интернет-магазины:

За эти два месяца [март и апрель] маркетплейсы заработали несусветное количество денег. Они располагали большим количеством товара по старым ценам, который продали по новым ценам. Покупатели сметали с онлайн-полок весь находящийся в наличии товар, думая, что при курсе доллара 150 они совершают выгодную покупку: боялись, что доллар скоро станет 200.

До весны 2022 г. маркетплейсы очень активно развивались, инвестировали миллиарды рублей в инфраструктуру, расширяли ассортимент и географию пунктов выдачи, привлекали новых клиентов и продавцов. Рынок быстро рос: в 2021 г. совокупная выручка Wildberries, Ozon, российских продавцов «AliExpress», «Яндекс Маркет», «СберМегаМаркет» выросла до 1,5 трлн руб., общее количество заказов на площадках — до 1,05 млрд штук.

Во всем ритейле страны доля e-commerce достигла исторического рекорда — 11,2% от общего оборота. Маркетплейсы, по оценке компании Data Insight, по итогам 2021 г. занимали 38% этого рынка по обороту и более 60% — по количеству заказов. Рост маркетплейсов сломал рынок труда во всей торговле. Они выходили в новые сегменты рынка, расширяли ассортимент и пробовали силы на новых территориях. В этом году у них были все шансы занять еще большую долю. Безусловный лидер — Wildberries, доля которого на российском рынке e-commerce по объему онлайн-продаж в 2021 г. достигла 20%. Соперничать с лидером пытается лишь Ozon (11%), остальные гораздо меньше — «AliExpress Россия» (3%, если учитывать только российских продавцов), «Яндекс.Маркет» (3%) и «СберМегаМаркет» (менее 1%).

В начале 2022 года «Яндекс.Маркет» запустил fashion-сегмент и развивал быструю — в течение двух часов — доставку с партнерских складов. Wildberries купила банк «Стандарт-кредит», выходила в Германию, Великобританию, Польшу, США и другие страны, планировала строить новые логистические комплексы. Ozon тоже купил банк («Оней-банк») и запустил экспресс-доставку продуктов питания. «СберМегаМаркет» планировал открыть до конца 2021 г. около 400 пунктов выдачи (фактически к маю 2022 г. работало более 330 — в компании сказали, что планы поправили для оптимизации ресурсов). «AliExpress Россия» вкладывался в логистику и занимался увеличением ассортимента локальных продавцов и их оборота. В маркетплейсы перетекали сотрудники из офлайн-ритейла и сферы общепита. Как отмечают аналитики ARG, лавинообразное развитие e-commerce уже привело к нехватке курьеров и, как следствие, вызвало рост их зарплат.

При этом Wildberries на фоне остальных держался особняком — он приносил прибыль. Так, в 2021 г. компания увеличила оборот почти вдвое, до 844 млрд руб. А прибыль маркетплейса до налогообложения по прогнозам компании должна была составить около 18 млрд руб. По данным из «СПАРК-Интерфакс», чистая прибыль ООО »Вайлдберриз» в 2021 г. составила 14,06 млрд руб.

24 февраля российские маркетплейсы словно ударились в стену на полной скорости — сломалась вся прежняя модель их развития. Инвестиционная модель с упором на рост доли рынка и рост капитализации больше неактуальна, говорит партнер Data Insight Борис Овчинников. У маркетплейсов меняются не просто бизнес-процессы, а цели существования. 

На большие инвестиции рассчитывать теперь не приходится, поэтому ради эффективности могут исчезнуть бонусы, а с продавцов будут брать больше — пока это может быть незаметно, потому что испугавшихся селлеров надо возвращать. Никаких больше бесплатных доставок и прочих плюшек, которыми баловали покупателей, уверен генеральный директор аналитического агентства INFOLine Иван Федяков. 

Направление, которое первым может пасть жертвой борьбы за эффективность — экспресс-доставка. Например, маркетплейсы могут сделать дешевле для себя логистику, пусть даже в ущерб привычному для покупателей уровню сервиса. «Если не девять товаров из десяти приедут к покупателю в срок, а восемь, это позволит оптимизировать затраты на логистику уже на 20-30%», — объясняет Федяков. По мнению аналитика, сейчас у покупателей нет острой необходимости получить товар за 15 минут. Чтобы поддержать селлеров, некоторые маркетплейсы отказались от ряда платных услуг: ввели бесплатное хранение товаров на большинстве складов, за свой счет субсидировали клиентскую скидку. Еще один возможный способ повышения эффективности — расширение ассортимента. Так, «Яндекс.Маркет» уже начал продавать товары б/у, что по мнению экспертов, позволяет онлайн-площадке генерировать дополнительный оборот без больших расходов.

Маркетплейсы будут стараться зарабатывать на дополнительных услугах и сервисах для поставщиков, чтобы монетизировать огромную аудиторию — вроде рекламы, логистических услуг, платных сервисов. «По этому пути уже шел Wildberries, который в какой-то момент стал «доить» своих поставщиков, вводя плату за доставку, услуги логистики», — напоминает Федяков. Вероятно, будут сокращения внутри компаний, а реклама будет менее масштабной.

Разрушение привычной бизнес-модели и внезапно возникшая необходимость считать каждый рубль — не единственные проблемы агрегаторов. По статистике в марте 2022 г. Россию покинули до 70 тыс. ИТ-специалистов, в апреле ожидался отъезд еще до 100 тысяч человек. Особенно болезненным для маркетплейсов стал дефицит специалистов в области big data, которых в России и так не хватало. Анализ больших данных — важнейшее направление для ритейла. Это главный способ конкурировать за потребителя и предлагать ему то, что он хочет купить — через персональные предложения и рекомендации на основе его поведения в интернете.

Другая «айтишная» проблема — ПО. Все маркетплейсы столкнулись с дефицитом софта, в том числе для автоматизации процессов на складах. О приостановке сотрудничества с российскими компаниями заявили многие из крупнейших поставщиков — SAP, Oracle, Microsoft, Atlassian, Autodesk, EPAM Systems и ряд других. После 2014 г. даже в лучших случаях доля отечественных программ достигала 50%, а у многих компаний софт оставался целиком иностранным. Установленные программы и оснащенные ими склады продолжают работать, но дальнейшее масштабирование под вопросом. «Они могут построить помещение, но без ПО это будет просто ангар. В этой ситуации в выигрышном положении оказывается Wildberries, который активно использует на складах ручной труд», — говорит Горцев. Уход поставщиков привычных ИТ-сервисов приведет к переходу на новые системы: это требует сил и времени, может замедлиться рост компаний, в выигрыше те, кто пока полагается на людей. 

Эксперты считают, что маркетплейсы по-прежнему привлекают бренды простым механизмом входа на онлайн-площадку и сложившейся большой аудиторией. Вскоре в этом увидит выгоду и государство. Независимый e-commerce эксперт Евгений Горцев полагает, что в дальнейшем выиграют компании, находящиеся ближе к власти. «Мы видим, что правительство понимает, что это один из важных каналов потребления, и сделает все, чтобы их сохранить. Поэтому развитие бизнеса маркетплейсов на сегодня задача не только экономическая, но и политическая», — считает он. 

Главный вопрос — что будет с проектами, которые развивались только за счет денег инвесторов, и как долго эти или другие инвесторы захотят инвестировать в них в условиях политической и экономической нестабильности, санкций и проблем с финансированием. «С точки зрения финансов и прибыли у маркетплейсов сейчас дела обстоят хорошо. Что будет дальше, зависит от их стратегии и различных факторов», — говорит Алексей Федоров.

Как ранее рассказывал DK.RU, российско-китайский онлайн-ритейлер «AliExpress Россия» уже сократил до 40% персонала маркетплейса.