«Типографии мотаются в поисках запчастей, занимаются производственным каннибализмом»

В предыдущие два года книгоиздательскому бизнесу пришлось стремительно перестраиваться из-за пандемии коронавируса, а сейчас — справляться с обрывом производственных и логистических цепочек, ростом себестоимости и сужением ассортимента. В такой ситуации крупные издательства предпочитают не рисковать, и новые авторы все чаще находят читателей с помощью платформ самиздата. 

Издательский холдинг Rideró был запущен в Екатеринбурге в январе 2014 г., компания бесплатно помогает авторам сверстать книгу и издать ее в электронном или печатном виде. У Rideró также есть представительство в Кракове (Польша), откуда она работает с зарубежными авторами и рынками. Исполнительный директор Эвелина Логунова в интервью DK.RU рассказала, как решаются производственные вопросы, какие книги россияне стали больше читать с конца зимы, как приходится проверять каждую книгу и зачем автору писать книгу вместе с читателями практически «в прямом эфире».

«Директор типографии наматывает круги по всей стране»

Себестоимость печати книг с начала года выросла примерно на треть, при этом весенний дефицит белой бумаги стал далеко не главной проблемой для отрасли книгопечатания. Гораздо сложнее решить вопрос отсутствия запчастей для типографских машин, импортной краски, оригинальных тонеров. Руководителям типографий приходится выкупать оборудование у разоряющихся конкурентов или заниматься «производственным каннибализмом». И быстро эту проблему не решить.

Весной возникла большая проблема с белой бумагой, прежде всего офисной. Вас она как-то затронула?

— Конечно, затронула. В марте-апреле у нас были действительно серьезные проблемы, поскольку химикаты для производства белой бумаги поставлялись из-за границы и заканчивались в стране. А проблема с мелованной бумагой, нужной для обложек и подарочных книг, начались еще в конце 2021 г. Без химикатов произвести можно только кремово-желтую бумагу, она доступна. Такая бумага пользуется спросом у европейцев, а у российских авторов и читателей не очень. В России постепенно, за два месяца решили проблему с отбеливателями, и белая бумага тоже появилась. Но остались проблемы с типографской краской, тонерами, клеями, ламинацией — все это тоже производилось не здесь. И сейчас типографии выкручиваются, пытаются находить какие-то альтернативы и совместимые вещи.

Алексей Кулаков, Rideró: «Пока не ложишься в нокаут — продолжаешь быть в бизнесе»

Что-то получается удачно, что-то нет. Самая большая проблема с тонером: совместимые (произведенные не оригинальным производителем) тонеры есть, но они убивают типографские машины. Типографии не могут себе такого позволить, потому что запчастей тоже нет. И выкручиваются: ездят по стране, собирают все, что есть у разоряющихся типографий, либо занимаются производственным каннибализмом — типографии, которые могут такое себе позволить, просто разбирают одну из машин на запчасти. Кто-то умудряется находить способы поставок из-за рубежа.

С запчастями правда проблемы. Типографии работают на машинах четырех производителей: Xerox, HP, Ricoh и Konica minolta. У них нет в России своих заводов, и они не могут обеспечить типографии необходимыми деталями. Нет и отечественных производителей. Есть совместимые, как правило, китайские, но они очень сильно подводят по качеству. Например, обложка «полосит», потому что барабан плохо воспроизводит определенный цвет, и с этим очень сложно работать. Пока ситуация не очень простая: с бумагой все более-менее нормально, а все остальное доставляет множество сложностей.

Как сейчас выросла себестоимость печати?

— Зависит от того, какая печать, цветная или черно-белая, какая книга, клей, шитье. В среднем — от 20 до 40%. Некоторые позиции подорожали в два раза. Собственно, поэтому книги сейчас такие дорогие, несмотря на то что курс доллара «уехал» обратно вниз.

Проблема в том, что разрушены все логистические цепочки, все схемы и системы обслуживания. Например, у нас есть типография, которая платит поставщику оборудования за каждый отпечатанный оттиск — машина отправляет информацию в головной офис. И производитель требует от них соблюдать условия по оплате, но при этом отказывается осуществлять сервисную поддержку и ремонт. И директор типографии наматывает круги по всей стране, пытаясь из этой ситуации выбраться.

В России есть специалисты, которые способны обслуживать оборудование?

— Пока что есть. Но если дальше продолжится такой же кризис, то, естественно, люди будут пытаться переориентироваться, находить другие варианты заработка. Риски у типографской отрасли, прежде всего книгопечатания, в том, что начнет «сыпаться» производственная база — деталей будет не хватать. И специалисты сервисной поддержки, и печатники просто будут уходить из профессии, потому что нужно чем-то кормить свои семьи.

Что касается импортозамещения, насколько оно вообще представлено в том же сегменте типографских машин?

— В этом году, думаю, нет. Пока я не знаю о планах типографий использовать машины других производителей, нежели четырех перечисленных.

А доля печатных и электронных книг как изменилась?

— Еще прошло мало времени для серьезного перекоса в сторону электронных книг. У нас есть сезонные спады и подъемы, они никуда не делись. Электронки в штуках, конечно же, покупают больше в силу более низкой цены, но любовь читателей к бумажным книгам неистребима. Если еще несколько лет назад говорили, что бумажных книг не будет, все вытеснят электронные — то сейчас мы такого не видим. Читателю нравится чувствовать запах свежей типографской краски, держать книгу в руках, иметь что-то вещественное, чтобы поставить на полку.

Среднестатистическая книга становится короче?

— Не сказала бы. Авторам, которые любят писать длинные произведения, мы советуем делать их короче, дробить на части. Короткая книга удобнее в печати и чтении, лучше дочитывается до конца. С другой стороны, распространена малая текстовая форма: авторы пишут небольшие рассказы и публикуют целую серию книг, а потом снимают их с продажи и объединяют в сборник. Мы видим разнонаправленные тенденции.

«У нас огромный чек-лист для проверки каждой книги»

Количество новых книг, издающихся в России, падает: издательства печатают прежде всего бестселлеры и зачастую не могут запускать новых авторов, и вдобавок после начала военной спецоперации на Украине у многих из них отозвали права на иностранные книги. Эвелина Логунова говорит, что Ridero сможет решить проблему ассортимента. Бизнес-модель сервиса кардинально отличается от модели заработка традиционных издательств, авторы могут не пользоваться платными услугами и самостоятельно устанавливать размер отчислений с каждой проданной книги. 

В последнее время, еще до февраля, говорили о сужении ассортимента российских книг. Что сейчас происходит в этом плане?

— Ассортимент действительно сокращается. Во-первых, издательства печатают то, что доказанно окупится, бестселлеры. У каждого издательства есть определенный пул титулов, которые всегда продавались и будут продаваться, несмотря ни на что. Во-вторых, у многих издательств были отозваны права на иностранные книги. И третье: издательства очень сильно боятся рисковать, они вынуждены вкладываться в печать и распространение только тех книг, в продажах которых уверены. У них нет возможности запускать каких-то новых авторов.

Недавно была книжная конференция на ярмарке «Красная площадь», на которой обсуждали, что читателю невероятно не хватает более широкого ассортимента. И здесь мы, представители самиздата, выходим радостные на сцену и говорим: у нас гигантский ассортимент, который закрывает любые потребности читателей в любой тематике, потому что издательства себе такого позволить не могут.

Есть книги узких тематик, которые невозможно издавать многотысячными тиражами, потому что у них ограниченный спрос, но при этом понятный и яркий, определенный сегмент аудитории. Есть темы, в востребованности которых у редакторских отделов издательств есть сомнения. А мы даем самый широкий спектр тематик, и читательская аудитория может найти все, начиная от рассказов пилота международных авиалиний и заканчивая узкими исследованиями каких-то музыкальных инструментов определенного века — для кого-то это интересно. Поэтому дыра в ассортименте, вакуум, который образовался у издательств, закрывается площадкой независимых авторов Rideró.

Что касается жанровых предпочтений, то еще на первой волне ковида в 2020 году мы заметили рост продаж в сегменте нонфикшн книг по тематике психологической самопомощи.

Актуально.

— Да. Жизнь без страхов, без панических атак, о том, как бороться с тревожностью. Мы видим, что книги попадают в топы на тех маркетплейсах, с которыми мы сотрудничаем: Ozon, WildBerries, Amazon. И когда в обществе наступают социальные потрясения, популярность таких книг возрастает. Вторая по популярности — астрология. Думаю, это тоже определенная самопомощь для населения. У нас очень большая доля хорошего нонфикшна, начиная от Екатерины Шульман и заканчивая историями про садоводство.

И вот в этом нонфике выстреливают очень узкие тематики, интересные представителям определенных профессий: что-то связанное с программированием, дизайном, тестированием, ИТ-тематикой. Например, «Тестирование dot com» — бестселлер, из года в год пользуется бешеным спросом: специалист переложил свою экспертизу в книгу, и никто другой так не закрывает эту тему. Есть также явный подъем фэнтези: читатель пытается переместиться в иные миры.

Были ли примеры среди новых авторов, которые стали прорывом?

— Конечно, есть, некоторые авторы выстреливают и получают премии: Ислам Ханипаев и Кирилл Куталов вошли в лонг-лист премии «НОС». К авторам, которые становятся заметны на рынке, с удовольствием приходит классическое издательство.

Если автор очень сильно хочет попасть в большое издательство вроде «Эксмо» и «АСТ», то мы будем для него трамплином: он опубликуется, наберет свою читательскую аудиторию и известность. Мы замечаем таких авторов, с удовольствием включаем их в различные списки, в том числе те, с которыми работают профессиональные критики, подаем от таких авторов заявки на участие в литературных премиях. Дальше они могут оставаться с нами, допустим, с электронной версией книги, а права на печатную версию передать другому издательству и работать с ним.

Вы раскрываете показатели продаж?

— Нет, показатель «фамилия и количество заработка» — тайна. Но что касается других значимых показателей, то сейчас у нас опубликовано почти 108 тысяч титулов. Среди них есть бестселлеры, которые отлично продаются, и авторы никуда не собираются уходить, потому что мы даем высокое роялти, в отличие от классического издательства. Там автор получит два-три рубля с одной проданной книги, а у нас он волен установить такой размер авторского вознаграждения, какой сам пожелает. Мы можем только рекомендовать, но не ограничиваем. Самый большой размер роялти, которое у нас заработал автор — порядка 3,2 млн руб.

Каждый год мы суммарно выплачиваем нашим авторам более 30 млн руб. роялти, в прошлом году заплатили за наших авторов более 3 млн руб. НДФЛ. Есть те, кто зарабатывают по 800 тыс. руб. в год, по 1,2 млн руб. Есть и те, кто не могут дотянуть и до минимального порога вывода — 1000 руб. Книги разной тематики, разной популярности, и само качество литературы, конечно, разное.

Писательство по-прежнему скорее не выглядит как способ постоянного заработка и профессии.

— В массе своей да. Но если человек занимается этим осознанно, не останавливается только на том, что написал книгу, потому что это только 20% пути, а занимается ее активным продвижением, формирует вокруг себя читательское сообщество, старается участвовать в разнообразных конкурсах и отраслевых мероприятиях, рассказывает о своей книге, а не молчит, то у него совершенно другой путь, нежели у среднестатистического автора. Тогда он приобретает популярность, известность, продажи, заработок — для человека это становится нормальным ежемесячным доходом, который может превышать среднестатистическую зарплату, а не просто разовой выплатой.

Но для этого нужно прикладывать определенные усилия: должно быть предпринято большое количество действий, чтобы написанная книга нашла своего читателя. Многие об этом забывают, хотя мы стараемся напоминать.

Примерно в 2010 г. один из местных писателей рассказывал о сложных взаимоотношениях с издательствами. По его словам, чуть ли не первый вопрос, который ему задавали при попытке напечатать книгу: «А вы деньги принесли?»

— Большинство наших авторов вообще не пользуются платными услугами. Они бесплатно используют нашу площадку, создают книгу, делают для нее обложку, сами ее редактируют и верстают, поскольку система позволяет это сделать, выбирают магазины, в которых хотят опубликоваться.

Мы дарим авторам ISBN (международный стандартный книжный номер), и единственное, что берем с них — комиссию по факту продажи книг: нам нужно покрывать накладные расходы и обслуживать автора в будущем, заниматься повторными публикациями его книг, если он вносит изменения, уплачивать за него НДФЛ.

Частично вы зарабатываете на платных услугах для авторов, частично за счет каждого проданного экземпляра, а еще на чем?

— На печати тиражей. Например, если автор понимает, как будет распространять книгу и хочет напечатать для себя большой тираж. Технология «print on demand» — печать по требованию: мы печатаем книгу под заказ каждого конкретного покупателя, например, на Ozon и WildBerries. То есть у нас нет отпечатанного тиража книги, из которого мы отправляем один экземпляр покупателю. После того как к нам поступает заказ, мы должны в очень сжатые сроки напечатать книгу высокого качества, дать ей высохнуть и успеть отправить ее на склады и в логистические службы маркетплейсов, чтобы книжка была доставлена покупателю в сжатые сроки.

Себестоимость книги по технологии «print on demand» как-то отличается от обычного тиража?

— Никак.

Маржинальность электронных книг выше, чем печатных?

— Смотря где продаем: в России, за рубежом, на какой площадке... Маржинальность продаж в собственном магазине, конечно, для нас выше, нежели при продаже на «ЛитРес» и Amazon, потому что эти магазины тоже берут свою комиссию с каждой продажи такой книги. Вообще маржинальность электронных книг может быть только чуть выше печатной. Разница не столь значима, все очень индивидуально. В печати низкая маржинальность, потому что иначе книга становится необоснованно дорогой для покупателей.

Люди за многие годы привыкли к определенной цене, что книга стоит 500-700 руб. Когда сейчас они приходят в книжный и видят цены по 1000 руб., возникают вопросы и недоумение: «Что ж такое случилось-то? Доллар же уехал обратно вниз». Уехать-то он уехал, но вся гигантская структура сервисного обслуживания и выстроенная логистика сейчас не работают.

Вы сотрудничаете в том числе с юридическими лицами — в основном в части печати корпоративных изданий?

— На самом деле, очень по-разному. Это могут быть крупные корпорации, которые создают книгу под знаковое для себя событие. Классическая история — юбилей компании. Часто используют книгу в качестве продающего материала: существующую в компании экспертизу транспонируют в книгу, которая является доказательством лидирующей позиции компании в отрасли. Книгу можно дарить партнерам, использовать как рекламный материал. Можно ее также использовать как обучающий материал для новых сотрудников компании. В таком случае книга берет на себя еще и функцию внутреннего и внешнего пиара, используется для привлечения новых B2B-клиентов.

Часто такие книги делают различные консультанты и бизнес-тренеры, чтобы продавать по итогам своих обучающих курсов или мероприятий. Они дарят книги клиентам, чтобы в будущем ее прочитало как можно больше людей, которые бы обратились к ним. Мы также сотрудничаем с множеством музеев, которые пишут книги на базе своего краеведения. Чаще всего юрлица заказывают печатные книги.

Как вы отслеживаете законодательные риски? Законодательство бурно меняется, и то, что не было нарушением еще полгода-год назад, сейчас вполне себе может попасть под какую-то статью.

— Во-первых, у нас существует целый отдел модерации и публикации — это специалисты, живые люди. Во-вторых, наша группа разработки создала собственную нейросеть, которая позволяет проверять книги полуавтоматически. Когда автор закончил работу с текстом, книга попадает в теплые руки отдела публикации и модерации. Весь текст сканируется на наличие определенных триггерных слов, которые затем просматривает специалист по модерации, который обладает всеми знаниями о том, какие тематики запрещены для публикации, а какие разрешены. И там, где есть нарушения, книга блокируется, ее невозможно опубликовать, если она не будет исправлена. Автору об этом сообщают.

В законодательстве большое количество изменений, у нас огромный чек-лист, в котором около 100 пунктов для проверки каждой книги.

Кроме того, у каждой площадки-маркетплейса есть своя редакционная политика: что-то один маркетплейс публикует, что-то нет, но публикует другой. Служба модерации тоже должна это учитывать. Конечно, нам добавляется работы, когда юридическая служба предупреждает, что произошли новые изменения, и теперь мы меняем чек-лист для проверки каждой книги.

Сколько примерно книг было заблокировано таким образом?

— Мы измеряем не блокировками книг, а вердиктами: одобрено или нет — каждая книга может пройти несколько итераций проверок. После отказа автор вносит исправления, и снова выносится вердикт, и так далее. Сейчас процент отклоненных вердиктов вырос, он колеблется от 20 до 25%. Но это именно вердикты, а не книги: некоторые проходят проверку повторно по третьему-четвертому кругу. После первого отказа мы не молчим, а объясняем автору, почему это произошло. Вердикт может быть отрицательным не только из-за контента, но и из-за оформления: могло просто обрезаться название. После того как человек внес изменения, он снова отправляет книгу на модерацию, она проходит ту же самую проверку, и если там нет триггеров, которые стали причиной для отказа, то книга принимается.

«Мы не ощущаем притеснений на почве национальности»

Европейский офис Rideró работает отдельно от российского, и сейчас наращивает взаимодействие с нерусскоязычными авторами. Развивать же направление электронных книг за рубежом пока не планируется, как и конкурировать с гигантом Amazon.

У вас есть офис в Кракове, как сейчас строится взаимодействие с ним, как оно было устроено, что изменилось?

— Ничего не поменялось, потому что российский и европейский юниты изолированы друг от друга и самодостаточны. Европейский юнит работает на Европу, Израиль, обе Америки. Там есть партнерская типография, которая печатает все книги, работают логистические службы. Мы не возим книги из России в Европу и наоборот.

Конечно, европейский офис тоже сталкивается со сложностями. И в Европе проблема с подорожанием бумаги — нам приходится повышать цены, просто потому что себестоимость сильно увеличивается. Иногда мы жертвуем своей маржой: она не супервысокая, чтобы разница в цене была разительная, но там, где возможно, мы ее снижаем.

А какова средневзвешенная цена в России и в Европе?

— Очень сильно зависит от курсовых разниц: доллар был то 100 рублей, то 60 рублей. Если просто пересчитывать на рубли, то книги в Европе будут на 20-50% дороже, чем в России. 

Много говорится об отмене русской культуры за рубежом. Что изменилось для русскоязычных читателей, проживающих за рубежом? Может быть, у них возник определенный спрос на те или иные книги?

– Пока что ничего такого мы не заметили. У наших русскоязычных покупателей за пределами РФ, как ни странно, бОльшим спросом, как и прежде пользуется художественная литература. И какого-то серьезного изменения продуктовой матрицы не происходит. Может, прошло мало времени, и это случится к концу года. Мы также не ощущаем каких-то притеснений к себе в нашем европейском офисе на почве национальности.

Зарубежные, не русскоязычные авторы к вам приходят?

— Да. Объем продаж тиражей англоязычным авторам вырос в 12 раз за прошлый год. Мы работаем и с кириллицей, и с латиницей, то есть с английским языком, французским и так далее. Но мы не работаем с языками вертикального написания, японским и китайским, не работаем с арабским — наша система не может автоматически распознать зеркальное расположение, есть сложности с ивритом и армянским.

И мы очень приятны для зарубежных авторов: у нас высокое качество по более чем приемлемым ценам для европейцев. Мы осознали это преимущество и начали его активно использовать: делать рекламные кампании, менять лендинги сайта своей английской версии, чтобы больше авторов приходило и печатало книги на разных языках. В основном печатают на английском, но есть и французский, и Северная Европа активно пользуется сервисом. В Европе мы работаем исключительно с печатной книгой и не занимаемся дистрибьюцией. На ближайшие годы пока что нет плана развивать направление электронных книг.

На Западе конкуренция среди подобных сервисов гораздо выше?

— Да, там есть прекрасный Amazon, который мной любим трепетно и нежно. Мы ставим наших авторов на Amazon, и это практически единственный способ россиянину опубликовать свою книгу на этой площадке без заключения контракта с каким-либо издательством. Есть и другие сервисы, которые позволяют обычному человеку опубликовать свою книгу, но в основном все пользуются Amazon. Пока что я не вижу необходимости вступать с ним в конкурентную борьбу, когда у нас есть другие преимущества.

Какие у вас планы до конца года и на следующий год, насколько они изменились?

— Мы до недавнего времени всегда жили длинными планами: на пять лет, три года. Сейчас, приходится мыслить категориями месяцев, потому что ситуация очень резко меняется, появляются новые вводные, с которыми приходится что-то делать.

В ближайшее время мы будем сконцентрированы на развитии нашего собственного магазина. Нам хочется, чтобы все больше читателей находили для себя новое и интересное не только в том, чтобы прийти и купить книгу. Мы хотим сформировать читательское сообщество вокруг наших авторов и концентрироваться на том, чтобы читатель мог вместе с автором участвовать в написании книги.

У нас есть функционал под внутренним названием «Чаточиталка»: автор в процессе написания книги отправляет ссылку, по сути, на черновик ограниченному списку людей и приглашает их фактически как бета-тестеров, чтобы они читали написанное и могли комментировать, задавать вопросы, соглашаться или спорить с автором. Это позволит автору получать фидбэк от читателя еще на этапе создания книги, чтобы расстояние между ними схлопнулось в ноль, и они шли рука об руку в процессе создания книги.