Государственное регулирование рынка интернет-рекламы: что изменится с 1 сентября 2022 г.

В последние месяцы в диджитал-пространстве бурно обсуждается закон, который вносит революционные изменения в регулирование рынка интернет-рекламы в России. Впервые в нашей стране появится уникальная система учёта интернет-рекламы под контролем государственного регулятора.

Это значит, что с 1 сентября вся интернет-реклама, которая показывается пользователям на территории России, должна быть промаркирована и учтена в информационной системе Роскомнадзора — Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). 

Несмотря на то, что совсем скоро закон вступит в силу, многие вопросы остаются открытыми. 

Михаил Хохолков, руководитель практики «Медиаправо» юридической фирмы INTELLECT, и Михаил Пономаренко, совладелец Контент-бюро «Ишь, Миш!», аспирант Уральского института управления — филиала РАНХиГС, рассказали DK.RU, чего следует ждать и как подготовиться к новым правилам работы.

Что нас ждет и для чего это делается?

В пояснительной записке к законопроекту указано, что целью изменений является совершенствование отношений в сфере интернет-рекламы «путём обеспечения прослеживаемости такой рекламы в сети интернет». 

Сведения будут храниться в ЕРИР до 5 лет и доступ к ним получат ФАС и ФНС. 

Также целью создания системы является борьба с «серым» рынком, т.е. с реализацией нелегитимных схем, связанных с уходом от налогов. Роскомнадзор (РКН) не будет уведомлять рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем о передаче информации об их рекламе государственным органам.

Основные понятия: новые и старые

Новое регулирование коснется большинства лиц, участвующих в размещении интернет-рекламы в России. 

Начнём с основных понятий и постараемся объяснить их простым языком:

• интернет-реклама — это баннеры, текст или текст+графика, видеоролики, аудиозаписи, аудио-, видеотрансляции в прямом эфире, распространённые в интернете и направленные на привлечение внимания потребителей на территории России;
• рекламодатели — это юридические, физические лица и ИП, чей товар или услуга рекламируются. Исключения: обладатели исключительного права на объекты рекламирования и (или) изготовители либо продавцы товаров и услуг;
• рекламораспространители — операторы рекламных систем (ОРС), т. е. владельцы площадок, на которых размещается реклама. Например, mail.ru и Яндекс, сервисы обмена мгновенными сообщениями (Telegram, Viber и др.), а также рекламные агентства, которые настраивают и запускают рекламу в сети интернет;
• операторы рекламных данных (ОРД) — владельцы программ, предназначенных для установления факта распространения рекламы. Эти компании будут уполномочены вести учёт интернет-рекламы в России и передавать полученные сведения в РКН;
• регистрационный идентификатор рекламы (токен) — буквенно-цифровая строка в адресной ссылке рекламного объявления и меню adChoice в сети интернет, внутри которой зашифрованы идентификатор ОРД и идентификатор креатива, присвоенный креативу этим ОРД. Токен должен быть доступен потребителю рекламы и любому участнику рекламных отношений.

О единой системе учёта

Единую информационную систему учёта интернет-рекламы называют ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.

Информация будет передаваться в реестр участниками рекламного рынка через ОРД.

АКАР совместно с АРИР разработал для рекламодателей руководство по подготовке к маркировке интернет-рекламы, в котором подробно изобразил систему передачи данных. Ознакомиться с руководством и новой схемой взаимодействия участников размещения интернет-рекламы, составленной экспертами ассоциаций, можно здесь.

Кандидат в ОРД «Яндекс» также составил схему, которая наглядно демонстрирует систему передачи сведений.

Кто и о ком передает информацию. Источник: yandex.ru/adv/ad-labeling?menu=open

В системе учёта будет отражена вся цепочка договоров и актов:

• рекламодателя и рекламного агентства;
• рекламного агентства и оператора рекламной системы;
• оператора рекламной системы и конкретной площадки.

Какие сведения необходимо сообщать Роскомнадзору

Каждый участник цепочки рекламы должен будет передавать ОРД:

— сведения о рекламодателе, рекламораспространителе, операторе рекламной системы;
— сведения о рекламе.

Исключения:

— рекламные рассылки по своей базе;
— push-уведомления;
— трансляции теле- и радио-эфиров;
— электронные сообщения, направляемые группам пользователей. Например, посты в социальных сетях, которые не ставятся на продвижение.

На каждом этапе участники цепочки должны передавать различные составы сведений:

• информацию о договорах и актах — все участники цепочки;
• информацию по креативу (разаллокацию по креативам в акте, т. е. детализацию актов от поставщика до конечных рекламодателей) — тот участник цепочки, который регистрировал этот креатив. РКН придерживается схемы, в которой обязанность по передаче информации в ОРД лежит на исполнителе по договору.  

Важно: если SEO-статья и гиперссылки на страницу рекламодателя являются рекламой согласно закону, такой контент также должен регистрироваться в ОРД.

Сведения о рекламодателе, рекламораспространителе и операторе рекламной системы

В состав сведений входит:

1. Информация о рекламодателе и рекламном агентстве, действующем от имени и в интересах рекламодателя:

• наименование, организационно-правовая форма или ФИО для ИП;
• ИНН;
• номер мобильного телефона и (или) номер электронного средства платежа — для иностранного физического лица;
• ОГРН/ОГРНИП;
• место нахождения и юридический адрес;
• должность и ФИО лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица;

2. Информация о договоре с рекламораспространителем:

• предмет;
• номер договора/доп. соглашения;
• дата договора/доп. соглашения;
• сумма договора (опционально);
• признак: «с НДС» или «без НДС».

Рекламодатель вправе передать информацию самостоятельно, а также может переложить обязанность отчитываться в РКН на рекламораспространителя или оператора рекламной системы. Однако делегировать можно лишь обязанности в части передачи информации о рекламодателе и его договорах. В отношении собственных сведений личная ответственность не снимается.

Договором между рекламораспространителем и оператором рекламных систем нельзя возложить обязанность по предоставлению данных о рекламе на оператора рекламной системы, но ему можно поручить техническое обеспечение процесса.

Сведения о рекламе 

Когда рекламное агентство подготовило креативы, оно направляет ОРД:

• образцы креативов;
• целевой url;
• описание/текстовое окружение;
• тип креатива.

Исключения: email-рассылки, push-уведомления по существующим клиентам и по собственным товарам поставщика рекламных данных, а также по товарам их аффилированных лиц.

Взамен ОРД присваивает креативам регистрационные идентификаторы рекламы (токены), которые должны размещаться в объявлении и быть доступны в рекламе любому участнику.

Токен присваивается всему рекламному объявлению целиком — баннеру, текстово-графическому блоку, видеоролику и т. д. 

ОРС регистрирует у ОРД данные о площадках, данные договора с рекламным агентством, креатив и первичный договор между рекламодателем и рекламным агентством.

Также ОРС предоставляет информацию о себе, аналогичную той, что предоставляет рекламодатель, но с небольшими особенностями.

Важно: нельзя ​​сначала запустить кампанию, и лишь затем внести информацию о ней в систему. Креатив должен быть зарегистрирован в ОРД до публикации. Одновременно с этим информация о зарегистрированном креативе будет передана из ОРД в ЕРИР.

Об операторе рекламных данных

Напомним, что оператор рекламных данных (ОРД) — это владелец специальной программы для передачи сведений о рекламе в ЕРИР.

Роскомнадзор дал рынку два месяца переходного периода, чтобы «отладить взаимодействие участников», как следует из руководства по маркировке интернет-рекламы для рекламодателей. 

В сентябре кандидаты в ОРД должны будут в пилотном режиме эксплуатировать свои сервисы и тестировать передачу данных в ЕРИР, а с 1 ноября система маркировки интернет-рекламы должна перейти к регулярной работе.

Кандидаты в ОРД уже работают в рамках подготовительного этапа, который продлится до 1 сентября. На сегодня учётом интернет-рекламы хотят заниматься:

• «Яндекс»;
• VK;
• Ozon;
• «Медиаскаут» (МТС);
• «Вымпелком»;
• «Сбер»;
• «Национальная Медиа Группа».

Поскольку Постановление Правительства от 28 мая 2022 г. №966, которым устанавливаются условия отбора ОРД, вступит в силу только 1 сентября, ранее этого времени ни одна компания не сможет получить статус ОРД.

Все услуги ОРД будут оказывать по договору с участниками рынка за плату, но стоимость этих услуг сейчас обсуждается. Например, Яндекс пока готов оказывать такие услуги бесплатно.

Информация о результатах распространения рекламы

После того, как рекламодатель и рекламораспространитель сообщили ОРД сведения о себе и о рекламе, ОРД выдал идентификатор, а реклама была показана потребителям, всем участникам цепочки размещения рекламы предстоит ещё один этап взаимодействия с ОРД.

Из ч. 5 ст. 18.1 Закона о рекламе в редакции 14.07.2022 следует, что информация о рекламе предоставляется по факту её размещения, а не предварительно.

Когда реклама «открутилась», все участники цепочки обязаны передать ОРД:

1. Номера, даты следующих договоров и актов:

— первичный договор;
— договор + акт с поставщиком услуг/рекламной системой (шаг назад);
— договор + акт с заказчиком (шаг вперед);
— признак «с НДС» или «без НДС».

1.  Статистику показов с детализацией до площадок и креативов:

— токен;
— тип и срок рекламной кампании;
— показы и площадки;
— суммы в актах;
— стоимость единицы в актах;
— заказчики.

Т. к. отчет о стоимости рекламы происходит по факту её размещения с отражением фактического содержания акта/отчета, сложностей с определением стоимости рекламы возникнуть не должно. 

По этой же причине в случае, если после передачи данных в ЕРИР кампания отменится или будет остановлена раньше срока, проблемы не возникнет. Как отметил РКН: «нет факта — нет отчета».

Как будет строиться взаимодействие между участниками рекламной цепочки и Роскомнадзором

В течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором реклама была распространена в сети «Интернет», ОРД будет автоматически передавать в РКН полученную от рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем информацию о рекламе.

Роскомнадзор будет обмениваться информацией в электронном формате с использованием автоматически формируемых в личном кабинете форм документов с:

• операторами рекламных данных;
• рекламораспространителями;
• рекламодателями;
• операторами рекламных систем.

Рекламодатели и агентства смогут передавать информацию в ЕРИР только через ОРД — возможности сделать это самостоятельно не будет.

Маркировка интернет-рекламы 

Реклама, размещённая в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», не подлежит обязательной маркировке.

Вся прочая реклама, распространяемая в интернете, должна содержать:

• пометку «реклама»;
• указание на рекламодателя такой рекламы и (или) интернет-сайт, страницу интернет-сайта, содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы.

В настоящий момент технические требования к маркировке рекламы не установлены.

Ответственность за нарушение нового порядка

Участники цепочки распространения рекламы несут административную ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации в РКН.

Предполагается, что интернет-реклама должна быть надлежаще маркирована на протяжении всей цепочки рекламораспространения. Так как идентификатор рекламы появляется непосредственно перед размещением рекламы на площадке, при длинных цепочках рекламораспространителей проверять исполнение обязанности по маркировке у всей цепочки участников не придётся.

Специальный состав правонарушения для привлечения к ответственности в связи с нарушением нового порядка пока не предусмотрен.

Михаил Хохолков отметил: «В переходный период ФАС и РКН никого не планируют привлекать к ответственности. Сейчас в «Законе о рекламе» есть общая статья №38, которая предусматривает ответственность только за отсутствие маркировки, но не за нарушение порядка учёта интернет-рекламы.

На рабочих встречах оба регулятора заявляют, что не будут прибегать к серьёзным мерам до тех пор, пока новая система не пройдет «отладку», и в первое время ограничатся предупреждениями. 

Регулятор никуда не торопится и хочет выстроить нормально функционирующую систему.

Хотя в теории нарушение законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ: 

• на граждан — в размере от 2000 до 2500 руб.;
• на должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.; 
• на юридических лиц — от 100 000 до 500 000 руб.».

Напомним, что срок давности привлечения к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе составляет 1 год.

Также сейчас положений об ответственности ОРД за непредоставление информации или невыявление несоответствий в полученных от рекламодателей и рекламораспространителей сведениях существующим нормативно-правовым регулированием не предусмотрено.

Что агентствам и рекламодателям стоит сделать уже сейчас

Чтобы 1 сентября в спешке не заниматься пересмотром документов, мы рекомендуем агентствам и рекламодателям до этой даты:

1. Чётко прописать в рекламных договорах обязанности по передаче информации ОРД: какие сведения обязана вносить каждая из сторон. 

Советуем оформить эти условия:

• либо отдельным разделом в перезаключённом договоре;
• либо дополнительным соглашением о порядке передачи информации к заключенным договорам — сам договор можно не перезаключать.

1. Пересмотреть условия конфиденциальности рекламных контрактов в части раскрытия информации третьим лицам.

1. Внимательно следить за изменениями регулирования — закон «живой», поэтому новая информация появляется почти каждый день.

Что пока остается неурегулированным

До настоящего момента в правовом регулировании маркировки и учёта интернет-рекламы остается множество белых пятен:

— не определён ОРД;

— нет возможности открытого  тестирования программного обеспечения для установления факта распространения рекламы ОРД — пока оно проводится в фокус-группах;

— можно только догадываться, каким будет процесс передачи данных, насколько оперативно будет передаваться информация, как будет выглядеть маркировка рекламы;

— не определен порядок и сроки предоставления идентификатора рекламы ОРД;

— неизвестны затраты, которые понесут рекламодатели в связи с новым порядком;

— неизвестно, как будут маркироваться динамические рекламные объявления.

РКН обещает провести разъяснительные вебинары и ответить на вопросы участников рынка.

Необходимо учитывать, что по результатам переходного периода действующие нормативные акты, вероятнее всего, будут скорректированы, — заключил Михаил Хохолков.

Читайте также на DK.RU: «К цифровым данным надо относиться так же бережно, как к содержимому своего кошелька»