«Сейчас рынок непредсказуем. Приходится жить в широком коридоре планирования»

Как выстраивать бизнес-процессы, когда все ориентиры сбились? Как разговаривать с командой так, чтобы мотивировать ее, а не вгонять в депрессию? Кто в компании должен отвечать за антикризисные решения и можно ли вообще сохранить весь коллектив в период нестабильности? Об этом и многом другом DK.RU поговорил с Александрой Копыловой, управляющей сети оптик «Культура зрения».

Александра, какие новые принципы управления компанией были внедрены в «Культуре зрения» в феврале 2022?

— На самом деле менять модель управления мы начали еще в 2020-м г., тогда, если помните, у нас началась пандемия. До этого момента мы спокойно жили, строили долгосрочные планы, а потом наступил 2020, и всех накрыла паника. Конечно, все планы пришлось оперативно менять. И первое, к чему мы пришли — к модели оперативного управления. Это позволяет генерировать быстрые гибкие решения и оперативно внедрять их — вечером узнали — утром сделали. Благо, у нас отличная сплоченная управленческая команда с опытом работы более 10 лет. Можно спокойно обсудить какую-то ситуацию по телефону или в мессенджере, сформулировать решение и уже утром транслировать его сотрудникам. Оперативное управление сильно ускоряет бизнес-процессы. И вот, когда пандемия закончилась, показалось, что можно выдохнуть. Мы уже хотели снова переходить на стратегическое планирование, но не судьба — наступил конец февраля.

Какие еще меры были предприняты, чтобы удержаться на плаву во время этого геополитического шторма?

— В нашей компании работает порядка 150 человек. Чтобы команда сохраняла спокойствие и уверенность в завтрашнем дне, мы стали очень много внимания уделять внутренним коммуникациям. Стараемся делать свою управленческую работу максимально прозрачной: рассказываем, на каком этапе развития находится компания, что мы будем делать, как жить в кризис, какие действия предпримем. В торговые точки регулярно рассылаем оперативную информацию, устраиваем горячую линию, если это необходимо. Когда у людей есть какая-то определенность, они успокаиваются.

Каждый сотрудник «Культуры зрения» знает, что он может написать письмо руководителю, и ему ответят. У нас есть правило: озвученную проблему можно решить, неозвученную — невозможно. Так что мы только приветствуем, когда сотрудники делятся своими «болями», не зажимаются и не рапортуют, скрестя за спиной пальцы, что все хорошо.

И на что сейчас чаще всего жалуются сотрудники?

— Сейчас у всех одна боль — падение количества клиентов. Причем, прогнозировать, куда пойдет спрос, практически невозможно. Кто, к примеру, мог знать, что в марте покупатели  начнут массово запасать контактные линзы? У нас их покупали коробками, обеспечивая себе запас примерно на 9 месяцев. Конечно, после этого пошел спад спроса. 

Мы регулярно собираем статистику и видим совершенно непрогнозные цифры. Отсюда появилось еще одно управленческое решение — жить в широком коридоре планирования, т.е. хороший расклад и плохой. Когда научимся жить в новом мире, постараемся сузить это коридор снова до привычной прямой.

Еще какие-то изменения произошли в компании за последнее время?

— Да, причем позитивные. «Культура зрения» стала быстрее открывать розничные точки. В разгар пандемии мы открыли одну новую оптику, в 2021 — уже две точки. В этом году планируем открытие еще двух точек в Екатеринбурге (где, пока не скажу). Тут кризис сыграл нам на руку — много помещений стрит-ритейла (а мы принципиально выбираем именно этот формат) опустело за время разгула коронавируса. У нас появилось больше выбора.

Как вы оцениваете эффект от перехода на оперативное управление?

— Самое главное достижение — это сохранение всей команды. За последние три года мы не уволили ни одного человека. Текучка, конечно, есть, но она органическая. Второе: мы всегда и в полном объеме выплачивали зарплату. Ну и третье: до коронавируса и введения западных санкций мы прирастали в выручке на 30% ежегодно. И с 2020-го показатели не падают — те же 30%. Сохранить стабильность помог в том числе и переход на оперативное управление.

Сейчас модно привлекать сторонние силы для решения кризисных ситуаций в компании: коучей, риск-менеджеров. Как вы считаете, лучше справляться с различного рода неприятностями своими силами или все же взгляд со стороны необходим?

— Скажу честно: мы пробовали привлекать экспертов по антикризисному управлению, и это было самое бесполезное вложение денег. Возможно, кому-то действительно необходим свежий взгляд: например, молодым предпринимателям или топ-менеджерам компаний уровня Сбера (там за всем просто не уследить в одиночку). Но я считаю, что когда ты представитель МСБ, то поиск людей, которые придут и расскажут, что делать и как работать — это слишком легкий путь. Если не хватает знаний, надо идти и учиться.

А что, на ваш взгляд, является управленческой ошибкой?

— Есть решения, которые принять тяжело, например, сокращение штата. Но является ли это ошибкой? Нет. Это просто непопулярная мера.

Если говорить прямо об ошибках, то я замечаю, как сейчас многие компании неправильно выстраивают маркетинговую стратегию. Покупателя привлекают скидками, тем самым обесценивая продукт. В нашей сфере деятельности это тоже присутствует. «Культура зрения» устраивает «распродажи» раз в год. Не чаще.

У нас и без того очень лояльная для потребителя ценовая политика, потому что вектор развития компании — из региона — в миллионник (Екатеринбург). Соответственно, и цены мы держим на таком уровне, чтобы человек из небольшого города мог позволить себе купить контактные линзы, заказать очки и оправу.

Не могу не спросить про ассортимент продукции. Стал ли выбор очковых оправ, очков или контактных линз скуднее после введения западных санкций?

— Если говорить про рынок в целом, то да: Dolce & Gabbana ушли из России, Ray-Ban тоже. Но надо понимать, что эти бренды предназначались для довольно узкой аудитории. Мы же всегда делали ставку на бренды, которые занимаются только очковой оптикой и больше ничем. Качество совершенно другое. Кроме того, как я уже говорила, большинство наших точек продаж находится в области, где уровень заработка ниже. Мы предлагаем хорошую и качественную оптику за приемлемые деньги. Поэтому в плане ассортимента продукции наши салоны не пострадали.

Как ведут себя поставщики? Не блокируют отгрузку товара из-за рубежа?

— Снабжение идет. От нас никто не отворачивается. Тот же Johnson & Johnson, который обеспечивает 60 % российского рынка мягких контактных линз, не собирается уходить из России. Поставщики говорят, что перебоев не ожидается. Единственное, логистика стала чуть дольше, но этот момент надо просто учитывать в работе. Кроме того, большинство предприятий, изготавливающих оправы или очковые линзы, расположены в Китае. На качество, кстати, это никак не влияет, потому что они аккредитованы европейскими производителями.

Сейчас представители всех рынков хором говорят об импортозамещении. В вашей сфере деятельности это возможно?

— Когда мы говорим про импортозамещение, невольно вспоминается Советский Союз, где все было свое. Только вот там и идеология была, и поддержка государства. Сейчас все не так. Контактная и очковая коррекция — это высокоточная продукция, которая в любом случае будет завязана на иностранном импорте. У нас элементарно нет заготовок для очковых оправ.

Поэтому мы поставляем пластик за рубеж, и он к нам возвращается уже в виде оправы. Многие производители, которые работают с очковой коррекцией закупают сырье во Франции, собирают все в Китае. Так элементарно выгоднее, и пока не было всех этих ограничений, всем было удобно. Сейчас работать неудобно никому.

Вы упомянули про открытие новых салонов «Культура зрения». Есть ли в планах масштабировать бизнес по франшизе?

— Франшизную модель мы не рассматриваем в качестве приемлемого способа масштабирования бизнеса. Так мы не сможем гарантировать качество оказываемых услуг. Следить за франчайзи придется пристально, чтобы избежать репутационных потерь. А мы имиджем дорожим. В области наши салон оптики хорошо известны. Причем, свою нишу мы заняли, не имея бренда. Назывались просто «Оптика». И люди шли к нам за качеством. Того же вектора будем придерживаться и в Екатеринбурге, правда, уже с названием — «Культура зрения».