Как российская индустрия красоты адаптируется к новой реальности — Юлия Франгулова

Генеральный директор сети клиник «ЛИНЛАЙН», соучредитель, член Совета СРО «Национальная Ассоциация клиник эстетической медицины» (НАКЭМ) Юлия Франгулова отмечает: сегодня горизонт планирования бизнеса уменьшился с года до месяца. Но основные челенджи еще впереди. Тем не менее, она уверена: «спрос на красоту и здоровье не исчезнет полностью — он есть даже в странах, находящихся под международными санкциями длительное время, например, в Иране».

С какими проблемами и вызовами столкнулся рынок эстетической медицины в 2022 г.? Какие направления оказались к ним наиболее чувствительны?

— В марте 2022 г. наша отрасль, как и многие другие в России, столкнулась с проблемой резкого сокращения импорта основных расходных материалов и невозможностью их замещения качественными аналогами российского производства. Как следствие — дефицит препаратов, а также рост закупочных цен на имеющиеся в наличии товары до 200%. В первую очередь это касалось рынка инъекционной косметологии и поставок филлеров, биоревитализантов и ботулотоксинов. В аппаратной косметологии — дорогостоящих расходных материалов для ультразвуковых аппаратов и медицинских лазеров.

Возникший в марте дефицит спровоцировал импульсивную реакцию всего рынка — как потребителей, так и большинства игроков — поставщиков, клиник и медицинских центров. Многие начали пересматривать розничный прайс задолго до получения поставок по новым закупочным ценам. Весь март, а также начало апреля у нас было ажиотажное потребление инъекционных услуг: пациенты боялись исчезновения качественных медицинских изделий, пытались пройти максимум процедур впрок. По сравнению с аналогичным периодом 2021 г. спрос на косметологические услуги в марте вырос в 2,7 раза (по некоторым позициям еще больше), рост в косметической рознице клиник — в 3,5 раза. Аналогичные показатели были зафиксированы в результате опроса в мае 127 руководителей клиник-членов СРО «НАКЭМ».

С конца сентября картина по отрасли претерпела изменения. Некоторые крупные фармкомпании-поставщики основных расходных материалов продолжили работать на российском рынке. Например, Galderma, Ipsen и Merz возобновили поставки после временной приостановки. Однако не все сохранили свои эстетические бизнес-подразделения в России. В числе последних оказалась компания Abbvie — поставщик известного каждому препарата «Botox».

В настоящее время трудностей с поставками расходных материалов и препаратов нет, и в будущем дефицита не предвидится — рынок перестроился, были сформированы новые логистические цепочки. Сегодня главная проблема состоит в том, что потребитель становится все чувствительнее к ценам на любые товары и услуги. Все последние месяцы он перманентно находится в состоянии стресса и сложно принимает решение о покупке.

Некоторые утверждают, что российские препараты ботулотоксина и филлеры вполне могут составить конкуренцию европейским. Как на ваш взгляд обстоят дела с импортозамещением в сфере косметологии?

— Если говорить о препаратах ботулотоксина, руководители клиник и практикующие врачи-косметологи, привыкшие к применению в своей деятельности «золотого стандарта» индустрии, начали замещать «Botox» от компании Abbvie наиболее близким ему по составу отечественным аналогом — препаратом «Миотокс». Он присутствует на рынке уже несколько лет, прошел все необходимые испытания и давно сертифицирован. Кстати, это первая жидкая форма препарата, готовая к применению, что исключает риски врачебных ошибок при разведении, а также потери эффективности. Все остальные ботулотоксины выпускаются в виде порошка и предполагают разведение.

Другой ботулотоксин российского производства — «Релатокс» — присутствует на рынке восемь лет. Мы его не применяли и не будем применять, поскольку в нем содержится желатин, который является очень мощным аллергеном. Но этот ботулотоксин часто применяют косметологи на дому, так как он дешевле аналогов.

Что касается филлеров, отечественных медицинских препаратов, имеющих серьезную доказательную базу и положительную практику применения, пока нет. Импортозамещение этой категории безусловно случится — это вопрос времени. Многое будет зависеть от того, кто и на какой производственной площадке займется развитием такого производства.

Возможно, российская фармацевтическая компания Solopharm, запустившая косметологическое направление в этом году и уже зарегистрировавшая несколько видов филлеров под торговым наименованием «Bellarti», создаст достойную альтернативу. В ее случае многолетний опыт выпуска лекарственных средств для различных отраслей медицины, а также наличие GMP-сертификата формируют серьезный кредит доверия. 

Мы в марте смогли сформировать достаточно большой запас европейских препаратов, с которыми привыкли работать — это одно из преимуществ сетевой компании. Точно так же поступили многие официальные дистрибьюторы. Когда на складах закончатся филлеры ушедших из России компаний, можно будет переориентироваться на качественные препараты брендов, сохранивших свое присутствие. Например, филлеры Vivacy и Juvederm от Allergan практически идентичны по составу. Впрочем, как и по стоимости.

Мы совершенно точно не будем покупать препараты, которые завозят в страну обходными путями в клетчатых сумках. Уже зарегистрированы не единичные кейсы с осложнениями и негативными явлениями, связанные с некачественными продуктами. Покупатели такой продукции не могут идентифицировать фальсификат по внешнему виду, особенно когда на упаковке есть маркировка и голограмма.

Можно предположить, что текущая ситуация способствует росту «серого» рынка косметологии.

— К сожалению, да. В текущей экономической ситуации «серый» рынок получил «второе дыхание». Нелегалы всегда были привлекательными для потребителя с точки зрения стоимости, поэтому с ростом чувствительности к цене растет и количество обращений к надомной косметологии. Пропорционально увеличивается и количество осложнений, поскольку рынок наводнен незарегистрированными некачественными препаратами.

Ухудшает ситуацию очень низкий уровень ответственности за незаконное предпринимательство по существующему КоАП РФ, статья 14.1 которого предусматривает максимальный размер штрафа в размере 2500 руб. СРО «НАКЭМ» принимает активное участие в разработке мер по борьбе с «серым» рынком. Очень ждем внесения изменений в КоАП, надеемся увидеть увеличение размера штрафных санкций по ст. 14.1 до 150 тыс. руб. для физических лиц с выделением незаконного предпринимательства в области медицины в отдельный пункт.

Вы отметили, что в марте спрос на косметологические услуги серьезно вырос. Что происходило на рынке в следующие месяцы?

— В конце сентября-начале октября все представители нашей отрасли отмечали резкое падение и пациентопотока, и всех экономических показателей. В ноябре рынок в целом вернулся к показателям 2021 г., но, если учитывать показатель инфляции, похвастаться особо нечем.

Прогнозируемым спрос назвать крайне сложно. Если раньше запись на процедуры формировалась с перспективой на 1–2 месяца, то сейчас потребление косметологических услуг по большей части ситуативное: есть настроение, возможность приехать — записываются и приезжают.

Горизонт планирования у клиники в этом контексте — не более 1 месяца. Но основные челенджи впереди: январь и февраль будут очень непростыми. Вне зависимости от развития ситуации можно прогнозировать резкое сокращение доходов населения. Многие потенциальные потребители, скорее всего, будут сконцентрированы на удовлетворении более насущных потребностей. Но спрос на красоту и здоровье не исчезнет полностью — он есть даже в странах, находящихся под международными санкциями длительное время, например, в Иране.

Снизились ли цены на косметологию после мартовского роста? 

— У нас в марте и апреле прайс вырос на 10–15%, на сегодня остались фактически в этих ценах. Не устраивать распродажи помогает внедренная около пять лет назад система динамического ценообразования. Мы единственные в нашей отрасли, у кого цена зависит от загрузки медицинского персонала, клиники, оборудования, кабинета и даты проведения процедуры. Стоимость услуги у давно работающего, загруженного специалиста, например, может быть на 10–15% выше прайса, в то время как у новичка — на 25% ниже. Чем раньше планируется и оплачивается посещение, тем цена, как правило, ниже. Такой же принцип ценообразования используют авиаперевозчики, у которых стоимость билета формируется в зависимости от загрузки судна и временной дистанции между его покупкой и вылетом.

В последние годы произошло так много изменений. Что сегодня представляет собой сеть «ЛИНЛАЙН» с точки зрения структуры бизнеса, количества клиник?

— В сети 19 клиник, имеющих простую организационную структуру: главный врач (руководитель филиала), старший администратор (АХЧ), врачи-дерматовенерологи, хирурги, косметологи-эстетисты, вспомогательный медицинский и технический персонал. Управляющая компания в Екатеринбурге обеспечивает сопровождение деятельности клиник по всей стране (контакт-центр, службы HR, IT, снабжения, рекламное агентство, юридический отдел, служба снабжения). Еще есть НКО «Академия лазерной медицины», имеющая лицензию на образовательную деятельность и государственную аккредитацию программ повышения квалификации для специалистов отрасли. 

С какими итогами вы заканчиваете 2022 г.? Каков сегодня ваш горизонт планирования? Есть ли планы развития сети?

— Итоги года, конечно, не те, которые мы планировали на стратегической сессии осенью 2021 г. Мы рассчитывали на рост в 25%, но по результатам 11 месяцев видим, что, скорее всего, результаты сети будут такими же, как в 2021 г. Если смотреть в разрезе географии присутствия, клиники Екатеринбурга и Челябинска приросли по отношению к 2021 г., а филиалы в ЮФО (Ростов, Краснодар, Новороссийск) имеют отрицательную динамику. Мы заморозили несколько новых проектов.

Но плюсы тоже есть, как и в любом кризисе, который не бывает вечным. Уверена, что «черные лебеди», прилетевшие в этом году, научили многих предпринимателей адаптироваться к изменениям еще быстрее, помогли увидеть пробелы в системе управления и возможности для оптимизации бизнес-процессов, которые казались уже идеальными, а также увидеть собственные управленческие ошибки.

Пока горизонт оперативного планирования сузился до квартала. Посмотрим, каким будет первый квартал 2023 г., ведь главные испытания для предприятий МСП всех сфер деятельности, связанные с сокращением доходов населения и изменением моделей потребления, еще впереди.

С каким настроением вы заканчиваете этот год? Чего желаете себе, бизнесу, клиентам в новом году?

— Настроение — рабочее. Вспоминается песня из фильма «Собачье сердце». Помните они пели хором в квартире по соседству с той, где жил профессор Преображенский? «Суровые годы уходят… за ними другие приходят, они будут тоже трудны». В этом году нашей компании исполнилось 23 года, за одним кризисом следует другой, и покой нам только снится.

Себе я хотела бы пожелать успешно конвертировать внешние препятствия в зоны роста. Бизнесу — не принимать импульсивных решений, соотносить каждый свой шаг со стратегическими целями и главное — личными ценностями.

Клиентам желаю помнить о том, что здоровье — главная ценность, и на нем нельзя экономить. Госрегулирование нашей деятельности многим кажется чрезмерно избыточным, и оно однозначно повышает себестоимость услуг. Но я могу с полной уверенностью заявить, что пока культура потребления сервисов «красоты» у нас чрезвычайно низка, и работающие «на дому» или в нелицензированных офисах косметологи чаще всего пренебрегают даже элементарными требованиями гигиены при молчаливом согласии потребителей этих услуг. Потом последние обращаются к нам за коррекцией осложнений. И это тот случай, когда государство может и должно вмешаться.

Кстати, на совещании с филиалами по результатам ноября мы зафиксировали приток пациентов, не обращавшихся к нам в последние 2–3 года, то есть с начала пандемии. Можно предположить, что они получали косметологические услуги в других местах или «на дому», но сейчас возвращаются туда, где качество и безопасность гарантированы.

Резюмирую: не могу сказать, что преисполнена оптимизма. Но в моем случае справедливо утверждение: пессимист — это хорошо информированный оптимист. Думаю, рынок здоровья и красоты никуда не денется. Он перестроится, будет другим. И, если в клинике есть профессиональная команда, если она ориентирована на качество, клиент все равно придет.

Читайте также на DK.RU:

Олег Шиловских: «Чтобы двигаться вперед, важно понимать, где ты в масштабе всего мира»

Россияне рискуют не дождаться лекарств нового поколения