А мы точно доросли? Как понять, что компании требуется PR

Планируя работу в 2023 г., компании задумываются о привлечении новой аудитории и увеличении продаж. Слово «пиар» звучит на собраниях одним из первых. Но каждой ли компании он нужен и в какой момент об этом способе продвижения пора задуматься? О том, «когда идти в пиар», DK.RU рассказала Анна Кириченко, управляющий директор агентства Redline PR, лучшего коммуникационного агентства 2019, 2021 и 2022 гг., сертифицированное АКМР.

— Пару лет назад среди новоиспеченных молодых мам был тренд «учить» детей английскому языку с года-двух. Мне было очень смешно, но многие относились к этому весьма серьезно. Бедные дети слушали «виз из э бол», не умея говорить даже «мама». Любому ребенку нужна сначала база, а потом дополнительное развитие. Так же и с пиаром, если нет базы в бизнесе в виде выстроенных продаж, пытаться прыгнуть в формат доверия и репутации невозможно. Другое сравнение — пирамида Маслоу: если не закрыты две базовые ступени, не получится перейти в формат третьей ступени «Социальные контакты» и выше.

Исходя из этого, четыре главных критерия готовности компании к PR таковы:

1. Закрытые основные функции продаж. Компания продает, отдел продаж выстроен и нет мечты, что «сейчас мы выйдем в «Коммерсанте» и продажи попрут».

2. Компания финансово стабильна и готова к долгосрочным инвестициям в свою репутацию или как минимум к инвестициям в продвижение своих продуктов и услуг в разовом формате. Даже в формате PR-менеджер в штат среднего звена — 60-80 тыс. руб. в месяц. И это минимальный уровень, который скорее не проактивная позиция компании, а поддерживающая.

3. Стратегическое видение и амбиции на лидерство. Здесь и сейчас PR-продвижение не работает. Это не реклама, и мелкий и средний бизнес, к сожалению, до сих пор часто путают эти два маркетинговых инструмента. PR скорее похож на SEO-продвижение, только продвигаем не сайт, а весь бренд. Можно ли сделать это быстро? Конечно, нет. Быстро можно запустить определенные анонсы, исправить ошибки/отзывы, запустить актуальную и весомую новость, но только планомерная, постоянная работа даст реальный профит.

4. Ресурсы в человекочасах. Как бы грустно это ни звучало, но 80% компаний, начинающих свое PR-продвижение, недооценивают ресурсоемкость этого маркетингового инструмента и просто бросают из-за отсутствия времени и более приоритетных задач. PR — это самый ресурсоемкий маркетинговый инструмент и, даже наняв PR-агентство, переложить весь функционал не получится. Необходимы написание пресс-материалов, коммуникации, аналитика, мониторинг, пресс-проекты, интеграции, и это только самая вершинка айсберга.

Большинство европейских PR-гуру рекомендуют начинать с агентства, поскольку это обезопасит от непрофессионального нанятого сотрудника в штат, даст возможность попробовать инструмент без волокиты, риска для компании и с гораздо большим эффектом. Но если вы все-таки хотите менеджера в штат, то лучше рассматривать кандидатов из агентств или вашей отрасли с опытом от трех лет.

Рассчитывать на результаты в первый месяц работы можно только в формате сотрудничества с опытным профессионалом в вашей сфере (с базой СМИ и пониманием всей специфики) или с агентством. В зависимости от сферы, в b2b лучше начинать с точечного питчинга экспертизы компании. Давать хорошие комментарии (кстати, не забудьте про PressFeed, полезный ресурс «пассивного пиарщика», который очень даже подойдет на старте, да и в дальнейшем не будет лишним), четко отобрать пул релевантных СМИ и блогеров/сообществ. Очень важно понять, где и что читает ваша целевая аудитория, публикации в «АиФ» или «Метро» не привлекут вам инвесторов, несмотря на свою охватность.

В b2c лучше сразу сделать креативную рассылку продукта или дать на пробу услугу СМИ и лидерам мнений, но делать это нужно в правильном формате, аккуратно, максимально интеллигентно, поскольку первое впечатление нельзя произвести второй раз.

Пример 10 начальных механик PR-продвижения:

1. Анализ 2-3 конкурентов и полное понимание, что и в каком объеме делают они.
2. VC.ru (пример) и/или другие колонки/статьи в релевантных СМИ.
3. Участие в подборках и рейтингах, премиях. 
4. Участие в тематических конференциях в качестве спикера (первое лицо или другие эксперты бренда).
5. Не менее двух полноценных статей в месяц и не менее пяти комментариев/упоминаний.
6. Привлеченная аналитика и цифры (если это деловая среда, то без этого никуда).
7. Яндекс. Дзен.
8. Создание качественных кейсов, чтобы не опуститься до уровня инфоцыганства и успешного успеха (конечно, если нет такой задачи).
9. Создание плана информационных поводов и рассылка по базе СМИ (на стартовом этапе важно нормально выходить и в СМИ третьего и даже четвертого эшелона, нарабатывая ссылочную массу).
10. Использование PressFeed в пассивном формате.

Сложно обозначить общий результат для всех сфер и рынков, но, если за квартал вы не выросли в МедиаИндексе хотя бы на 20% в общей выгрузке с конкурентами (считаем, что до этого была точка 0), значит, вы топчетесь на месте или ваши конкуренты идут с гораздо большей скоростью. В PR очень важен закон «кто первый встал, того и тапки», поэтому и затягивать с PR-продвижением не стоит, иначе догонять будет гораздо сложнее и дороже.

Если вы слишком сильно отстали от конкурентов или их нет, то «средняя температура по больнице», например, для сферы потребрынка такая:

Но лучше все-таки опираться на Медиалогию и МедиаИндекс как наиболее объективный и современный показатель PR-эффективности.

На какой срок планировать кампанию

Если нет хотя бы одного составляющего из этих четырех характеристик, все рассыпается.

Минимальный срок выстраивания репутации — шесть месяцев, на меньший срок рассчитывать утопично. Но есть быстрые инструменты PR, такие как анонсирование, пресс-мероприятия, спецпроекты. Они очень оперативны, но важно понимать, что один-два инструмента не равно доверие и репутация.

Какие инструменты использовать

Четкое перечисление основного инстументария PR:

• рейтинги;
• программа экспертных комментариев;
• статьи-кейсы в СМИ;
• отраслевые мероприятия и выставки;
• спецпроекты:
• инфопартнерство и партнерства;
• спонсорство/благотворительность;
• социальные сети;
• традиционные и новые медиа;
• корпоративные коммуникации;
• амбассадорство и инфлюенсеры;
• storytelling

А вот так выглядит полноценная карта мира PR-коммуникаций:

Как начать общение со СМИ

Во-первых, крайне важно понимать, в какие СМИ вам нужно идти и для кого они пишут. Во-вторых, важно понимать, что СМИ сейчас, в связи с тем, что 80% контента потребляется онлайн, крайне важно держать свои позиции в умных алгоритмах Яндекса, а это возможно только с уникальным контентом, следовательно, пресс-релизная история не работает для СМИ первого-второго эшелона. Им нужен эксклюзив, который действительно нигде не публиковался. В-третьих, нужно аккуратно и максимально четко и ёмко дать понять, кто вы, в чем ваша экспертиза и какие темы/интеграции/партнерство вы предлагаете.

Хорошо работает резкий заход в формате пресс-тура или пресс-мероприятия, но не всегда есть производство и/или бюджет на проект. Тогда начинаем с коммуникаций в формате переписки с нужным редактором, переходим в телефонный диалог или облегченную переписку в месседжерах, но всегда четко и по существу. Экономить время редактора — главная задача профессионального пиарщика.

Единственное, что хочет редакция, — это качественный контент.

Качественный контент (экспертная статья, например) — это всегда максимальная концентрация конкретики. Она должна включать цифры, факты, исследования, ссылки на источники, статистику и аналитику, хорошо, если в ней будет еще и мнение сторонних смежных экспертов.

Усилители текста: фото, видео, цитаты, факты, графики, блок-схемы, диаграммы, карточки «вопрос/ответ», чек-листы, форматы «было/стало», таймпланы и таймлайны, тесты, скрипты, скрины, инструкции, «можно/нельзя», ссылки, отсылки к законам и многое другое.

Но и этого уже мало: сегодня важно вызывать эмоции и желание читать/смотреть и вовлекаться.

Эмоциональные усилители текста: всесторонний анализ событий, масштабность, конфликт позиций, взгляды и мнения, которые могут вызвать дискуссию, привязка к актуальной теме, указание на то, что говорят влиятельные игроки, то, что влияет на отрасль и показывает тенденции.

Тематика пресс-материалов:

• инфографика;
• исследования (факты, числа, статистика);
• аналитика тенденций и развития отрасли;
• кейсы, клиентские истории успеха;
• экспертные комментарии и авторские колонки;
• новости компании;
• коллаборации и проекты с ассоциациями, профессиональными объединениями, отраслевыми экспертами.

ТОП-5 ошибок

1. Думать, что существует «взрывной пиар», который принесет реальный профит, если только вы не Волочкова, Джигурда или бренд схожего формата.
 
Желание славы не равно экспертиза и не равно полезность для вашей целевой аудитории. Если вам хочется потешить свое самолюбие, то проще сделать рекламное размещение, но к формированию личного бренда это имеет очень опосредованное отношение. Сделать качественную публикацию в СМИ первого эшелона без бэкграунда невозможно, вам должно быть что рассказать, и это должно быть эксклюзивно, актуально и интересно рынку (масштабно или перспективно). Это не обнуляет креатив, но он должен быть выверенным и направленным на репутацию и доверие.

2. Нежелание делиться своей экспертизой (угроза, что конкуренты тоже это прочитают). Так не работает, вы должны стать информационным и экспертным филантропом в своей нише и выдавать если не всю подноготную, то как минимум действительно дельный интересный контент с цифрами, аналитикой, кейсами, а если это будут только общие слова и ваше «видение», то результаты будут весьма скромными.

3. Думать, что PR продает, и надеяться на «чудо от взрывного PR».

Самая распространенная ошибка, с который мы сталкиваемся: человек, который не «варится» в рынке маркетинга и пиара, конечно, не предполагает, что PR — это самый ресурсоемкий и трудозатратный инструмент в маркетинге. Однако это так, и пытаться делать его по остаточному принципу невозможно. Этим либо нужно заниматься планомерно, постоянно, с таймингом, стратегически, либо происходит ситуация «поиграли и поняли, что PR не работает», а он работает, просто не в рекламном формате, а как SEO-оптимизация сайта. Это сложно, это не быстро и это требует ресурсов и человекочасов для того, чтобы это действительно было эффективно и принесло профит.

4. Сразу целиться в «Коммерсантъ», Forbes, «Ведомости».

Конечно, всем сразу хочется «Оскар», но так очень редко бывает, как показывает практика и Леонардо ДиКаприо, до «Оскара» надо дорасти, и тогда ваши успехи будут оценены сообществом и целевой аудиторией гораздо выше, чем если он перепадет случайно. В пиаре так же: конечно, пробовать надо, но если вам отказали, это не значит, что у вас плохой пиарщик или «все только за деньги». Вероятнее всего, ваша экспертиза не «прогрета» под первый эшелон СМИ и требуется показать вас и предложить тему редактору еще раз после того, как ваша комментарийная ссылочная масса подрастет или появится более значимый инфоповод.

СМИ смотрят на уровень бренда, его новизну и уникальность на рынке, оценивают, где спикер давал комментарии ранее, какая у бренда есть экспертиза, успехи и довольно глубоко копают, поэтому важно сначала показать, что вы готовите отличные материалы и даете отличные комментарии, что вы выступаете в качестве спикера на конференциях, что вы не «экспертный эксперт», а реальный.

PR — это управление потоками информации между личностью, брендом, организацией и обществом с целью создания позитивного образа в сознании потенциальных потребителей, клиентов, широкой общественности. Другими словами, итог PR-деятельности — это узнаваемость, доверие и дружеские взаимоотношения с целевой аудиторией. С помощью PR эффективнее всего доносить до аудитории идею о том, чем вы полезны, почему нужно работать именно с вами и покупать у вас.

Подводя итог, хочу отметить, что представители малого и среднего бизнеса недооценивают роль пиара и рассматривают его как придаток маркетига, но это не так. Важно понимать, что повышение продаж — непрямая функция PR, но именно PR влияет на продажи в долгосрочной перспективе и оптимизирует маркетинговые бюджеты за счет сокращение затрат на прямую рекламу. Основная задача PR — сформировать репутацию бренда, экспертность, создать доверие среди целевой аудитории, комьюнити лояльных клиентов вокруг бренда, уберечь от нападок конкурентов и обосновать стоимость услуг/продукта.

Ранее на DK.RU: «Введите режим жесткой экономии минимум на месяц». 10 микрошагов, которые помогут выжить