Подписаться
Курс ЦБ на 26.01
68,95
74,95

«Грузовик несется на скорости, тормоза не работают»: о работе PR-агентства в кризис

Екатерина Колесник
Екатерина Колесник. Иллюстрация: личный архив

«В 2022-м заработали больше, чем в прошлом, потому что боялись, но делали». PR-агентство в РФ сегодня: закрытие СМИ, ошибочное тестирование гипотез, планы на стабильное будущее в турбулентное время.

Екатерина Колесник, основательница PR-агентства Clove, рассказала DK.RU о том, с какими проблемами столкнулась в 2022 г., что помогает, несмотря на кассовый разрыв и другие сложности, продолжать строить бизнес в России, а также что ждет российский рынок коммуникаций в 2023 г.

Согласно исследованию российского рынка коммуникаций, проведенному в середине 2022 г., треть PR-агентств отметили сокращение доходов в связи с тем, что заказчики уменьшили бюджеты на продвижение. Екатерина, как кризис повлиял на работу вашего PR-агентства? 

— Основная проблема, с которой мы столкнулись, — стало трудно продавать услуги новым клиентам. Несмотря на то, что рекламный рынок просел на 26%, первые три месяца после 24 февраля компании предпочитали вкладываться именно в рекламу, а не в PR, так как в приоритете были лиды и продажи, а репутация отошла на второй план. В итоге мы не заключили ни одной новой сделки в этот период. От кассового разрыва спасли постоянные клиенты: 90% заказчиков продлили договоры. Они уже успели ощутить накопительный эффект от PR и понимали, что в кризис нельзя замолкать и уходить в тень, иначе ты добровольно освобождаешь место для конкурентов.   

Также для нас как PR-агентства стало большой неожиданностью закрытие ряда СМИ, с которыми мы сотрудничали, в частности прекращение деятельности издательского дома Condé Nast. После проведения ребрендинга lifestyle-изданий (например, The Voice, Men Today) потребовалось время, чтобы объяснить клиентам, что аудитория изданий не изменилась и это по-прежнему релевантные каналы, от которых не стоит отказываться. В этот период помогло то, что мы с клиентами воспользовались ситуацией, когда многие их конкуренты выбрали позицию затаиться, и активно отвечали на запросы редакторов. За счет этого увеличили количество активностей в первые три месяца на 30%. Это подняло наш авторитет в глазах заказчиков.

Какие ошибки вы допустили в управленческих решениях за этот кризисный период? Есть ли моменты, которые вы бы сейчас, исходя из опыта, сделали по-другому?

— Как PR-агентство мы работаем с конца 2020 г. 2021-й я посвятила тому, чтобы построить удаленную команду PR-менеджеров и копирайтеров: на сегодняшний день в агентстве 20 человек из России, Украины, Беларуси. А на 2022 год запланировала просчитать unit-экономику и создать отдел продаж, чтобы прийти к стабильности. Становление бизнес-процессов уже предполагает ошибки, потому что ты тестируешь гипотезы. Кризис это усугубил: каждое неправильное решение в такой период приводит молодую компанию к кассовому разрыву. 

Основная ошибка — отсутствие точек контроля. Я не успевала полноценно отслеживать результаты менеджеров по продажам, и то, как PR-менеджеры сопровождают текущих заказчиков. Во всех рабочих процессах нужна была моя вовлеченность.

К концу 2022-го мы сделали регламенты для каждой должности: PR-менеджера, копирайтера, менеджера по продажам и руководителя отдела продаж, чтобы выстроить иерархию. Это помогло повысить уровень ответственности у каждого специалиста и снизить степень моего участия в операционной работе. 

Еще одна гипотеза, которая не дала результата, — работа по бартеру. По такой системе мы начали сотрудничать с компанией, которая выстраивает отделы продаж. Это не принесло равнозначного результата, так как каждая из услуг имеет свою специфику и дает разные ценности для бизнеса. Теперь принимаю решение брать деньги за свою работу и платить за чужую: быть заказчиком услуг у своего же клиента агентства — финансовый обмен, который обоим приносит не только результат, но и удовольствие. 

Третья ошибка — бояться признаться себе, что ты чего-то не знаешь. Я делала много действий, которые не приносили результата, в какой-то момент было ощущение, что уже не могу изменить ситуацию. Мой бизнес, как грузовик, несется на скорости, а тормоза не работают.

Для того чтобы быстрее адаптироваться в турбулентное время, нужно консультироваться с теми, у кого уже выстроены бизнес-процессы.

По рекомендациям моих же клиентов-предпринимателей, я только в сентябре 2022 г. отказалась от фиксированных выплат CEO, отделу продаж и перешла на процентную оплату. Уже через месяц это дало результат — кассовый разрыв сократился, а холодные продажи увеличились на 25%. 

Назовите три главных качества предпринимателя, которые помогают справляться с кризисом?

— Первое — адаптивность. Когда на тебе ответственность за себя, команду и выполнение обязательств по договорам, нет времени долго раскачиваться. Задача — быстро находить решения в любых условиях. Чтобы как-то абстрагироваться от новостной повестки и стрессовых ситуаций, раз в неделю я работаю с психологом.

Второе — больше тестировать гипотезы. Надо пробовать то, что не делал раньше, и смотреть, как это сработает. Если через две недели-месяц решение не приносит результат, нужно вовремя остановиться, а не пытаться из него выжать максимум.

Третье — способность слышать команду и воспринимать честную обратную связь. В кризисное время это особенно важно, иначе команда становится непредсказуемой: например, сотрудник может принять неожиданное решение уйти, когда работа с клиентом в разгаре. 

Что мотивируют лично вас продолжать делать свое дело?

— Несмотря на проблемы, в кризисном 2022 год мы заработали в два раза больше, чем в предыдущем, потому что боялись, но делали. Стали работать не только с экспертами, но и со стартапами и офлайн-бизнесом, смогли закрыть потребности клиентов по выходу на рынок СНГ и начали сотрудничать со СМИ Казахстана. К тому же 40% контрактов в агентстве заключены на год. Поэтому деньги и необходимость исполнять обязательства перед клиентами — то, что мотивирует больше всего. 

PR, за счет того, что это долгосрочный инструмент, дает нам возможность как специалистам быть причастными к развитию бизнеса заказчиков во многих сферах: от онлайн-школ до крупных российских производителей. Есть возможность работать с разными запросами: помогать стартапам привлекать инвестиции, топовым специалистам помогающих профессий увеличивать доход за счет известности, а франшизам масштабироваться в России и за ее пределами. Сам факт того, что я нахожусь в окружении предпринимателей и объединяю их на площадке агентства, помогает справляться с кризисом. 

Важна и социальная ответственность бизнеса. Поэтому, отказавшись от бартерных контрактов, в конце 2022 г. мы стали активно заниматься на безвозмездной основе продвижением благотворительного фонда Клуб добряков, который адресно помогает тяжелобольным детям и взрослым. Освещая деятельность фонда в СМИ, чувствуем сопричастность к тому, что меняем отношение к благотворительности среди чиновников, читателей и предпринимателей, которые инвестируют в деятельность. Это и есть мотивация для дальнейшей работы.

По вашему мнению, может ли российский рынок коммуникаций восстановиться в 2023 г. или же большинство PR-агентств будут ориентированы на зарубежные рынки? 

— Пока в России будет развиваться бизнес, у PR-агентств не закончится работа. Со второй половины 2022 г. рынок коммуникаций уже стал восстанавливаться, так как предприниматели отошли от первого шока и вышли из тени. Даже если сравнить период затишья по новым сделкам после 24 февраля и после объявления мобилизации 21 сентября, осенью мы не ощутили на себе долгой просадки по заявкам от потенциальных клиентов: бизнесу хватило пары недель, чтобы адаптироваться к новым изменениям.

Если говорить о том, что PR-агентства могут предложить клиентам, то здесь пока все остается без изменений. Топовые бизнес-издания продолжают работу, развиваются узкоспециализированные издания для специалистов разных отраслей: бухгалтеров, HR, юристов. Также сейчас есть запрос среди российских предпринимателей на омниканальное продвижение: интервью в подкастах, YouTube-каналах, выступления на офлайн-конференциях как в России, так и за пределами страны, коллаборации с другими брендами. Эта тенденция сохранится и в 2023 г. Мы, в свою очередь, будем продолжать работать в России и на рынке СНГ, а также масштабироваться на рынке Европы, США и ОАЭ.

Читайте также: А мы точно доросли? Как понять, что компании требуется PR

Самое читаемое
  • Свердловчанам придется перепрограммировать счетчики электроэнергииСвердловчанам придется перепрограммировать счетчики электроэнергии
  • В Wildberries изменили правила по возврату бракованных товаровВ Wildberries изменили правила по возврату бракованных товаров
  • «В Екатеринбурге все иначе». Почему Урал все еще рекордно много строит, а Москва паникует?«В Екатеринбурге все иначе». Почему Урал все еще рекордно много строит, а Москва паникует?
  • В старинной усадьбе в центре Екатеринбурга запускают рюмочнуюВ старинной усадьбе в центре Екатеринбурга запускают рюмочную
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.