Пряный бизнес. Как уральская компания захватила рынок специй

История компании «Айдиго» больше про «вопреки», чем про «благодаря», потому что рисков изначально было больше, чем возможностей. В 90-е годы рынок приправ в России был пустой нишей, но сюда зашли мировые бренды: сырье нужно поставлять из других стран, а у местных компаний сразу после того, как «спал занавес», выстроенных связей не было. Да и потребитель в России изначально не был лояльным к такому продукту — все, кроме черного перца, тогда считалось экзотикой и практически не использовалось на кухнях большинства россиян.

Но основатели компании «Айдиго» нашли свое место. В определенный момент стало понятно, что рынок заполнен низкосортной продукцией, а качественных специй, приправ и пряностей практически нет. Они решили зайти именно в этот сегмент, несмотря на то, что изначально это не было экономически оправданным предприятием.

О том, как возник, развивался и сейчас живет пряный бизнес на Урале, рассказал исполнительный директор компании «Айдиго» Руслан Бабицын.

Почему специи? С чего начался бизнес?

— В 90-х достойных поставок специй не было, что и побудило основателей компании бросить вызов скудному рынку пряностей в России. Все началось в 1995 г. с поставок лаврового листа и черного перца — нашли поставщика качественного сырья и привезли на Урал целый КАМАЗ. Действовали на свой страх и риск. Мускатный орех и кориандр, например, были в то время на российском рынке экзотикой. Но риск оправдался, и компания стала единственным в Екатеринбурге и крупнейшим на Урале продавцом специй широкого спектра.

Годом основания компании считается 1999-й. Тогда мы заказали в Московской области станок для расфасовки пряностей и открыли собственное производство. Выпускали специи в белых пакетах с монохромной печатью и картинками. Мы стали одними из первых, кто выпустил пряности и приправы в качественной упаковке, напечатанной за границей.

Черный молотый перец долгое время был в России единственной широко распространенной и известной пряностью. Еще перец горошком и лавровый лист. «Айдиго» в 90-е гг. начала привозить другие. Как вам удалось приучить людей к широкому ассортименту специй и закрепиться на рынке?

— Мы сделали ставку на качество. Молоть и фасовать перец самостоятельно в 90-е было дорого и невыгодно. Нам предлагали разбавлять продукт «пинхэдом» — пустыми горошинами черного перца, стоила эта пустышка в разы дешевле качественного продукта и могла сильно удешевить производство, не снижая объемы. В кризис 98-го произошел скачок цен, поставщики ломили цены за «пинхэдную» продукцию.

Мы решили идти по другому пути — стать единственным в России поставщиком качественного товара. И не проиграли. Мы во многом были первыми на рынке, не только в использовании качественной упаковки.

Мы первыми расширили ассортимент экзотическими для России пряностями, открыв новые серии продуктов. Также первыми в России стали выпускать приправы в шоу-боксах, начали разрабатывать авторские смеси, запускали в магазинах промо-акции, первыми стали использовать двойные вкусы в линейке киселей и желе. Мы придумывали уникальные названия для наших приправ, которые отличались от банальных «Для курицы» или «Для рыбы».

У нас были свои инновации. Например, мы выпустили коллекцию «Букет пряностей» — уникальные смеси в перфорированных пакетиках. За них мы получали награды на международных выставках.

Год за годом мы продолжали увлекаться новыми вкусами и увлекали ими все больше и больше покупателей. А главное, несмотря на тяжелые времена, никогда даже не задумывались о фальсификате пряностей с целью удешевления производства.

Мы одними из первых создали отдел R&D, который успешно разрабатывает все новые и новые рецептуры. Все наши приправы вот уже более 20 лет не имеют аналогов. Сегодня мы, пожалуй, единственные, кто производит приправы без соли. Это наша фишка. 

Да, пакет приправы, где пряности вполовину разбавлены солью — это как минимум непрактично, еще и вкусовые качества не те. А много ли на рынке фальсификата, ненатурального продукта, подделок?

— К сожалению, некачественных продуктов в России очень много. Недобросовестные игроки идут на это, чтобы снизить себестоимость и получить лучшую цену на полке. Но, на мой взгляд, потребитель все лучше и лучше начинает разбираться в специях, понимает, что есть натуральный 100% черный перец, а есть разбавленный спентом, например. (Спент — это отработанные зерна черного перца после выжимки эфирных масел, то есть полностью «отжатые» плоды).

Чтобы получить нужную жгучесть качественного перца, его достаточно положить на кончике ножа, а спента — нужна столовая ложка. В итоге экономии-то не получается. Есть истории и более опасные, когда, например, перец «разводят» аллергенной горчицей или придают ему цветность с помощью тертого кирпича. Да, есть и такие случаи. Поэтому покупателю не только для вкуса будущих блюд, но и ради безопасности своей семьи важно выбирать продукт от проверенного и надежного поставщика.

На нашем сайте есть полезные разделы. Они, кстати, очень популярны у пользователей. Здесь мы рассказываем, как отличить качественный черный или красный перец, куркуму или розовую соль от подделок. Там же можно найти много экспертных статей от шеф-поваров и блогеров, узнать о правильном сочетании специй, получить информацию о приправах.

«Айдиго» — местная компания. То, что вы продаете и производите, на Урале не растет, откуда вы привозите пряности, специи, сырье для изготовления приправ?

— Все основные специи мы покупаем по прямым контрактам в Китае, Вьетнаме, Индонезии, Турции, Грузии, Узбекистане. Внимательно отбираем поставщиков и каждую поставку отслеживаем по установленным критериям качества, проводим аудиты на их предприятиях — все для того, чтобы оценить натуральность и безопасность сырья, которое после будет выпускаться под брендом «Айдиго», а также для СТМ торговых сетей.

Все поставки идут с Востока. От санкций ваш бизнес не пострадал?

— Санкции напрямую на наш рынок практически не влияют. Есть, конечно, негативные моменты — увеличение стоимости упаковки, логистику трясет. Но сам рынок сокращается, прежде всего, от снижения уровня доходов населения. Это основной критерий успешности или неуспешности для товаров импульсивного спроса. 

Впрочем, любую ситуацию можно рассматривать как возможность. За последний год с российского рынка начали уходить значимые игроки, мы стремимся занимать их места. Мы сможем приспособиться к нынешним реалиям, а им потом будет сложнее возвращаться.

Насколько конкурентен рынок специй, приправ? Сейчас в магазинах дефицит не чувствуется — полки заполнены, в том числе продукцией европейских брендов.

— Рынок специй действительно достаточно насыщен. Но некоторые европейские бренды сейчас начали уходить, в том числе и лидеры. Мне известно по большей мере 20 игроков пряного рынка, и за большей частью мы следим. Здесь надо сказать, что основная масса игроков занимает дешевый сегмент, думаю, это обусловлено платежеспособностью населения. Мы же стремимся плавать «в голубом океане», хотя, конечно, продукты для широких масс населения у нас тоже есть.

Лидером рынка в России и нашим основным конкурентом является австрийская компания «Kotanyi». Я считаю наши философии примерно схожими. Они так же, как и мы, стремятся к передовым технологиям, уделяют внимание качеству специй и поддерживают семейные ценности.

В Уральском регионе же мы уже много лет удерживаем первую строчку рейтинга, наша доля здесь порядка 25%.

Как вам удается удерживать позиции, учитывая, что есть и маленькие поставщики, которые держат собственные лавочки со специями? Плюс логистика наверняка сильно увеличивает себестоимость. 

— 90% успеха на этом рынке — это налаженное сотрудничество с федеральными и крупными региональными сетями (теми, что еще остались). Особенно это касается выпуска СТМ. Работа по СТМ началась в 2006 г. с формирования пакета предложений для уральского Мегамарта. После уже было сотрудничество с крупным иностранным ритейлером (по условиям договора мы не можем разглашать его имя) с совершенно иной, незнакомой нам ранее процедурой отбора поставщиков СТМ, контроля и взаимодействия с ними. Нам пришлось многому научиться, чтобы в итоге получился качественный продукт.

Мелкая розница, а также рынки, где продают специи, сегодня мало посещаемы покупателями. Есть гипермаркеты и супермаркеты с расширенной матрицей, в силу того, что там большие площади, есть магазины у дома, например, «Магнит» или «Пятёрочка», а есть дискаунтеры типа «Светофора». Каждый из них конкурирует в своем формате.

Конечно, создавать приправы в странах, где произрастают пряности для их изготовления, может быть дешевле и проще. Но ведь нужно еще обладать собственным производством с технологичным оборудованием, базой экспертов и знаниями технологов, дегустационных групп. И, главное, нужно понимать потребности покупателей. 

Коммуникация с потребителями для нас одна из основных задач. Недавно мы провели акцию: раздали в социальной сети ВКонтакте нашу продукцию шести десяткам подписчикам. Они на протяжении семи недель готовили с нашими приправами, выкладывали фото и отзывы на своих страницах, давали обратную связь. Радует, что в большинстве своем положительную. Все это позволяет в том числе работать над недочетами.

Также мы активно стали работать с упаковкой — на ней мы размещаем QR-коды, перейдя по которым потребитель получает полезную информацию. Так, например, по коду на упаковке с глазурями можно найти 28 рецептов выпечки и десертов, а на лимонной кислоте — 28 лайфхаков применения этой пищевой добавки. 

В 2016 г. Константин Овчинников, генеральный директор «Айдиго», рассказал DK.RU, что компания не занимается выращиванием собственной зелени — это дорого и невыгодно, единственное, что на Урале можно выращивать «своего» и перерабатывать в промышленном масштабе, — это иван-чай.  Скажите, ставки на иван-чай оправдались, какой сейчас у вас объем рынка? Вы по-прежнему не занимаетесь выращиванием собственной зелени — укропа, петрушки, базилика?

— Выращиванием зелени в России не занимаемся. Это невыгодно. Экономически целесообразнее покупать укроп, чеснок, петрушку за границей, там, где эту зелень выращивают в промышленных масштабах.

Что касается иван-чая, определенные задачи мы выполнили. На сегодня, например, мы являемся лидерами по производству иван-чая в пирамидках. Да и в целом выход с таким продуктом дал нам больше возможностей в развитии чайного ассортимента и в плане контрактов с ключевыми клиентами. Плюс мы стали одними из инициаторов создания Союза производителей иван-чая в России.

Что еще интересного появилось за последнее время?

— Помимо специй и приправ, активно развиваем кондитерскую группу, сухие смеси для напитков, фасуем сухофрукты, недавно начали производить яблочную пастилу. В прошлом году с бомбическими продажами вышла линейка молочных коктейлей «Айдиго», а в 2023 г. на международной выставке «ПродЭкспо» наш энергетический чай «EnergyTea» получил золотую награду в номинации «Инновации в продукте».

Ежегодно на сессии стратегического планирования ведущие сотрудники компании ставят самые амбициозные цели, и на сегодня у нас стоит глобальная задача: стать лучшей инновационной компанией в России. Вообще, мы хотим построить свою экосистему, в которой всем участникам будет удобно и комфортно работать, а потребителям — получать специи и приправы, которые позволят делать жизнь вкуснее. 

Читайте также на DK.RU: «В России принято делать бизнес не в удовольствие, а только ради денег. Но у меня не так».