Деньги есть, идти некуда: как рекламодателям добраться до аудитории в 2023 г.?

По данным АКАР Урал, объем регионального рекламного рынка в России по итогам 2022 г. сократился всего на 3% и составил 39,2 млрд руб. Несмотря на пугающие прогнозы, катастрофы не произошло. В начале этого года ситуация стала исправляться. И уже в первом квартале объем регионального рынка по четырем сегментам (ТВ, РВ, пресса и наружная реклама) по сравнению с прошлогодним показателем вырос на 12% — до 9,7 млрд руб.

Как изменился рынок и на что сегодня направляют рекламные бюджеты компании, обсудили на круглом столе в «Точке кипения». Его организаторами выступили АКАР Урал и издание «Деловой квартал», а участниками — руководители рекламных агентств региона и маркетологи компаний, работающих на Урале.

Об изменении стратегии компаний

Артем Дрыгант, основатель BeBrandPeople, председатель ивент-комитета АКАР:

— По нашему ощущению, с начала пандемии произошло несколько глобальных вещей.

1. Изменился объем рекламного инвентаря, который сегодня доступен в России. Несущественно, но уменьшилось телесмотрение. Изменилась сетка телеканалов — новостные слоты стали более частными, а реклама внутри слотов и вокруг них не размещается. Закрылось несколько привлекательных инструментов для рекламы в диджитал, и рекламодатели стали перераспределять свои бюджеты. 
2. Многие крупные бренды прекратили работу в России, и это позволило отечественному бизнесу получить доступ к ранее недоступным инструментам, которые были выкуплены мастодонтами рекламного рынка на один-два года вперед.
3. Рекламодатели стали более осознанно подходить к своему продвижению. Сейчас наше агентство ощущает спрос на длительные коммуникационные стратегии, которые позволяют планировать использование инструментов на протяжении месяца, квартала и целого года.

Василий Рубан, директор АКАР Урал и креативного агентства «Штольцман и Кац»:

— Мы со своей стороны видим, что вырос запрос на брендинг. После ухода с рынка крупных западных игроков местные бренды стали думать над своей философией. Если раньше им было тяжело биться с условной Coca-Cola в медийном пространстве, то сейчас появилась возможность презентовать себя иначе и обратиться к каким-то эмоциональным историям. Также ощущаем активный спрос на ребрендинг, получаем в невероятных количествах заявки на редизайн.

Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG:

— Возможностей для маневра в диджитал-пространстве действительно стало меньше. Ресурсы запрещенной на территории России Meta серьезно потеряли в охватах. Полноценным бенефициаром этой истории стал Telegram, серьезно нарастивший свою аудиторию. В меньшей степени выгодоприобретателем стал ВКонтакте.

Бытует мнение, что на диджитал компании тратят более половины рекламного бюджета. Но на самом деле это не так.

Чтобы оценить объем инвестиций в каналы медиакоммуникации, мы проанализировали отчетность топ-30 рекламодателей. Видим, что в 2021 г. 64% затрат ушло на телевидение, в 2022 г. — 58%, то есть доля существенно не изменилась. На цифровые каналы коммуникации выделяется лишь около трети объема рекламных бюджетов. 

Между оставшимися каналами распределяются более скромные суммы. Это происходит не потому, что каналы неэффективны, а потому что они не имеют под собой четкой математической платформы, которая позволяет оценить эффект. Например, много лет представители отрасли не могут договориться о едином стандарте медиаизмерения эффективности наружной рекламы.

Если посмотреть отчетность топ-100 баинговых агентств, которые контролируют около 60% рынка, мы увидим аналогичную тенденцию. Затраты на телерекламу — около 55% от бюджетов, на диджитал — около трети.

Татьяна Курилович, управляющий партнер РГ «Арифметика»:

— Есть достаточно большое количество клиентов, которые раньше использовали диджитал, а в связи с известными событиями перешли в наружную рекламу. Например, маркетплейсы.

Переток связан с тем, что наружка стала более доступной. В прошлом году стали развиваться продажи через DSP-платформы, и клиенты с ограниченным бюджетом смогли покупать рекламу и настраивать ее под себя. Например, программатические платформы позволяют настроить показы в нужные клиенту часы и дни недели. Компании, которые уже воспользовались этой возможностью, говорят о том, что это эффективно, а бюджет на рекламу — сокращается.

Есть еще более интересные опции. Например, экраны могут интегрироваться с сервисом «Яндекс.Погода» и показывать креативы при достижении определенной температуры. А в Москве был реализован интересный кейс производителя лекарства от аллергии: экраны законнектили с датчиками, которые измеряют количество пыльцы в воздухе, и показы начинались при превышении предельного порога концентрации пыльцы.

Мария Дружинина, руководитель отдела рекламы и маркетинга «Атлас Девелопмент»:

— Компания «Атлас Девелопмент» находится в стадии активного роста, поэтому наша стратегия сейчас — расширение портфеля проектов, чтобы у нашего  покупателя была возможность выбрать  подходящую для себя квартиру в любом классе жилья, исходя из этого в плане маркетинга мы делаем акцент на изучение потребностей нашей аудитории, изучаем ее путь, критерии выбора, оцениваем NPS разных этапах от момента покупки квартиры до проживания в наших домах свыше года.

Учитывая информационный фон и понимая, как наша аудитория мыслит, мы для себя определили приоритет в работе с региональными СМИ, которые в своей редакционной политике придерживаются lifestyle-контента. Это не только интернет-издания, но и печатная пресса, которая для многих является источником вдохновения.

Новым каналом коммуникаций для нас стали телеграм-каналы, развивая наш канал, мы сотрудничаем с региональными и федеральными каналами, где есть пересечение интересов нашей аудитории, совместные публикации помогают расширить нашу аудиторию и сформировать узнаваемость среди потенциальных инвесторов и коллекционеров недвижимости из других регионов.

Мы видим, как растет интерес со стороны сотрудников IT-сферы: IT–ипотека — хороший драйвер для тех, кто давно задумывался о качественном улучшении своих условий. И эта аудитория по достоинству оценила наши проекты, которые уже настроены для дальнейшей интеграции дополнительных устройств и создания полноценного умного дома. Для этой аудитории мы проводим персональные презентации и рассказываем, какие скрытые возможности есть у инженерно продуманных проектов, как они качественно меняют жизнь. Каждая такая презентация — это возможность не только показать наши решения, но и получить обратную связь, что откликается и что еще хотелось бы получить.

Юлия Гиммельфарб, маркетолог:

— Один из моих долгосрочных проектов последнего времени — медицинский центр «Кволити Мед». Мы были пионерами, и в прошлом году открыли два медцентра в ТРЦ «Гринвич» и МЕГА. Мнения посетителей разделились. Одни отметили, что это здорово — в основном, это сотрудники торговых центров и близлежащих домов. Другие к мысли о медицинских услугах в торговом центре пока привыкают.

За этот год мы увидели, что на привлечение клиентов на новые площадки хорошо работает внутренняя реклама. В «Гринвиче» это баннеры в атриуме возле «Гиперболы», колонны, револьверные двери недалеко от офиса. 

Елена Михалева, маркетолог группы компаний «Счетовод»:

— В 2023 г. у нас увеличилась доля рекламных расходов на контекстную рекламу и СМИ. Не потерял актуальности и вектор на очное взаимодействие с действующими и потенциальными клиентами — так называемый event-маркетинг. Как минимум два раза в год проводим встречи в формате бизнес-форумов с приглашенными спикерами и клиентские дни с экспертными консультациями от наших специалистов.

В начале 2023 г. заметили интересную тенденцию. Два-три года назад потенциальному клиенту для того, чтобы принять решение о сотрудничестве, требовалось около одного-двух месяцев, три-четыре точки контакта, несколько предварительных встреч. Теперь же все чаще договоры на бухгалтерский аутсорсинг предприниматели заключают после первого знакомства с нашей компанией, без очной или онлайн-встречи. Особенно такое поведение характерно для столичных предпринимателей: для них мы идеально подходим по соотношению цена-качество.

Евгения  Берсенева, маркетолог:

— Я бы отметила два основных канала для коммуникаций, востребованные сегодня. Соглашусь с коллегами: мероприятия вновь стали популярны, как никогда, причем самые разнообразные — развлекательные, деловые, обучающие. Видимо, мы, действительно соскучились по живому общению.

Что касается диджитал-коммуникаций, я вижу, что сегодня эффективным инструментом становится комьюнити-менеджмент. Чат в месенджере, в социальной сети или на внутреннем портале крупной организации объединяет людей с общими интересами, ценностями. Комьюнити-менеджмент дает возможность не просто рекламы и продвижения, а формирования искренней приверженности вашему продукту или идее.

О работе с соцсетями в новых условиях

Марина Сафина, коммерческий директор 19agency84:

— Одни рекламодатели перестали вести аккаунты в запрещенных соцсетях, другие продолжили. На этих платформах осталась их аудитория, хорошо восприимчивая и лояльная к тому контенту, который там размещается. Это доказывает тот факт, что люди готовы преодолевать определенные препятствия для того, чтобы проводить время на этих площадках (используют VPN).

В целом у нас вырос объем проектов по SMM. Но требования к контенту изменились — появился запрос не только на статичный постинг, но и на видеоистории, подобные коротким роликам на YouTube. Поэтому у нас кратно вырос объем продакшена для SMM. Также некоторые клиенты увеличили частоту постинга.

Еще один интересный тренд — запрос на контент-стратегии. Это и полезные материалы для аудитории, и специальные проекты. Например, мы работаем с ТРЦ Мега, где проходит большое количество мероприятий. Мы совмещаем офлайн-формат мероприятия и онлайн на платформе ВКонтакте.  

Татьяна Шашлова, CEO рекламного агентства Radar (г. Челябинск):

— В каналах, которые перестали быть доступны в прошлом году — таких как Google, Facebook и Instagram (принадлежат запрещенной в России Meta), осталась огромная платежеспособная и бизнес-ориентированная аудитория. Поэтому ценность пользователей, которых мы получаем с помощью доступных цифровых ресурсов, выросла кратно. С этим связан повышенный интерес к качеству контента и продакшена. Когда каждый потенциальный клиент стоит нам в 10 раз дороже, важно сохранить его и продемонстрировать самые лучшие качества визуальной и креативной коммуникации.

В недоступных каналах у нас осталась единственная возможность для поддержки имиджа и лидогенерации — это инфлюэнсеры. В прошлом году у нас практически полностью сохранились все бюджеты на проекты в этих социальных сетях, и мы перестроили их структуру в пользу инфлюэнс-маркетинга.

Надежда Кинах, маркетолог Boxberry в макрорегионе Урал:

— Мы работаем на рынке e-commerce, поэтому 80% рекламного бюджета идет на диджитал, еще 20% — на офлайн. Мы ушли из запрещенных соцсетей и потеряли большое количество трафика. Чуда не произошло, переток аудитории из одних соцсетей в другие не случился.

Мы общаемся с нашими клиентами, и знаем, что не все пошли по этому пути. Есть кейсы, когда компании остались в запрещенных соцсетях, и у них все прекрасно, бизнес растет. 

О запросе на HR-брендинг

Анастасия Пестерева, бренд-директор INGROUP:

— Мы 10 лет позиционируем себя как собственник индор-рекламы в лифтах жилых домов, на стендах и мониторах. За последние два года число клиентов, которые с помощью такой рекламы ищут себе сотрудников, выросло примерно на 70%. Это компании из самых разных сфер. В частности, это промышленные предприятия. Раньше мы не работали с такими клиентами, последнее время их стали заводить к нам рекламные агентства.

Сергей Балакирев, AMG:

— У многих рекламных агентств сейчас есть в портфеле клиентов промышленные предприятия, которые испытывают тотальный кадровый голод. Среди них и те, кто выполняет оборонзаказ. За его срыв директора предприятий могут быть привлечены к уголовной ответственности, поэтому средств на привлечение кадров такие заводы не жалеют.

HR — отдельная повестка. С некоторыми предприятиями мы разрабатываем для решения этих задач маркетинговую стратегию. Но эта стратегия должна гармонировать с тем, как компания подает себя на рынке. И как продавец продукции позиционирует себя для своих подрядчиков и субподрядчиков.

Татьяна Шашлова, Radar:

— За последние два года у нас кратно выросло количество проектов, связанных с HR-брендингом. Не секрет, что мы живем в эпоху страшного демографического голода, и сегодня с этими проблемами сталкиваются все — от ритейла до крупных промышленных предприятий.

Заказчики могут ставить перед собой разные цели.

1. Повышение качества рекрутмента. Процесс найма и поиска кадров очень похож на процесс взаимодействия с аудиторией, когда мы что-то продаем: вакансия отражает ценностное предложение, есть какое-то количество охваченных кандидатов, откликов. Поэтому большое количество компаний решает эту задачу через социальные сети. Но эта работа должна быть комплексной: потенциальному соискателю должен быть доступен необходимый объем информации, чтобы он в три клика понял ценностное предложение компании и откликнулся.
2. Задачи могут быть связаны с повышением удовлетворенности сотрудников компанией, в которой они работают. В прошлом году, когда большая часть молодой аудитории релоцировалась, оставшиеся в России сотрудники стали испытывать большое разочарование и давление. Поэтому работодатели ищут механизмы, которые помогли бы им снова воодушевить сотрудников. И я думаю, что количество подобных проектов будет расти. 

Обычно HR — один из нескольких треков в общей стратегии ведения аккаунтов компании. Например, сейчас мы работаем с крупным производителем картона из маленького депрессивного городка. И внутри общей концепции ведения его аккаунтов есть отдельный трек, направленный на повышение лояльности уже работающих и потенциальных сотрудников.

О возвращении ивентов  

Ольга Сорокина, руководитель отдела маркетинга ГК «Сторинг»:

— У нас есть несколько торговых центров в разных регионах России. Видим, что после пандемии многие покупатели стали активно совершать покупки на маркетплейсах. Поэтому для того чтобы привлечь их в ТЦ, эти пространства должны стать чем-то большим, чем просто местом шопинга. Так, стали расширяться действующие развлекательные площадки, появляются новые форматы, например VR-зоны, картинги, проводятся ярмарки и фесты. Традиционным спросом пользуются фудкорты. Другими словами, ТЦ становятся местом, где можно провести много времени всей семьей.

В этих условиях мероприятия стали необходимостью. Мы стараемся сделать их более разнообразными. Многие из них детские, но ориентированы, конечно, на родителей: пока дети отдыхают с аниматорами — взрослые спокойно совершают покупки.

Мы работаем в определенном графике: планируем мероприятия и бюджеты на год вперед, обсуждаем с местными администрациями и общественными организациями их календари мероприятий, чтобы понимать, как интегрироваться. Ежемесячно публикуем событийные афиши. Поэтому жители всегда знают, что могут прийти в наши торговые центры и получить заряд положительных эмоций.

Анатолий Бутов, руководитель отдела маркетинга СК «Девелопмент-Юг» в Екатеринбурге:

— Сейчас наша корпорация представлена в семи городах — от Краснодара до Владивостока, мы ставим перед собой цель — присутствовать в 20 городах. В Екатеринбург компания зашла в начале этого года, и стало понятно, что выстраивать коммуникацию с жителями через диджитал-каналы будет тяжело — они уже перегружены существующими на рынке застройщиками.

Видим, что после ковида есть запрос на сокращение физической дистанции. И мы решили усилить работу по направлению ивентов. У нас уже есть успешные кейсы в Краснодаре. Так, в мае этого мы организовали реальный аукцион и выставили на него 10 оставшихся квартир с уникальной планировкой в нашем флагманском проекте «Development-Plaza». Мероприятие имело фурор, нам даже пришлось открывать запись на аукцион. А квартиры мы разыграли со средним превышением стоимости в 22%. Второй раз мы провели аукцион уже в парке Галицкого в Краснодаре, арендовав там атриум. Мероприятие было приурочено к запуску нового флагманского проекта и снова имело успех.

Сейчас наша корпорация нацелена на поиск новых инструментов, которые позволили бы быстрее сократить дистанцию в новых регионах присутствия. В соответствии с этим запросом идет перераспределение бюджетов. Охватные инструменты — такие как радио и телевидение, мы тоже используем, но больше для информирования.

Артем Дрыгант, BeBrandPeople:

— С уходом ковидных ограничений открылось окно возможностей для ивентов, потому что этот формат предполагает непосредственный контакт с аудиторией. Но есть нюанс — этот контакт кратковременный. Поэтому компании стали растягивать его во времени и использовать различные медийные инструменты, чтобы сфокусировать внимание аудитории во время подготовки к ивенту и после него. Если правильно подготовиться к ивенту и правильно организовать коммуникацию с помощью охватных каналов — можно получить хороший эффект.

АКАР уже 30 лет, и только сейчас в национальной ассоциации появился ивент-комитет. До недавнего времени ивенты были недооцененным каналом маркетинговой коммуникации. Хотя он может быть полезен в выстраивании контакта и с внешними покупателями, и с внутренней аудиторией.

Особенно важным инструментом ивенты становятся для внутрикомов. Если раньше компании ограничивались новогодними корпоративами, то сейчас маленькие ивенты и активности внутри отделов и департаментов становятся обязательными пунктами HR-стратегий. Таким образом, внутриком получает длительную коммуникацию.

О росте стоимости рекламных услуг

Сергей Балакирев, AMG:

— На телевидении в 2020 г., когда началась пандемия, произошло резкое сокращение закупа инвентаря, и он обесценился до вкусных позиций. С тех пор селлер сделал ключевые выводы, правильно организовал работу, и цены растут уже третий год подряд.

Мы проанализировали ситуацию в Екатеринбурге — четыре месяца текущего года к аналогичному периоду прошлого. Сегодня ключевые сегменты, которые идут с рекламой на телевидение, — это торговые сети и ТЦ, операторы связи и все, что связано с телекомом, а также финансовые услуги. При этом мы видим, что произошел существенный рост размещения в категории недвижимости: если за весь прошлый год все девелоперы разместили примерно 42 000–45 000 TVR, то только за четыре месяца текущего года — уже 38 000 TVR.

Что касается радио: здесь реклама покупается, но у них есть определенный запас инвентаря. В текущем году не вижу, чтобы хоть один из радиохолдингов повысил цену. Как я уже говорил, если бы в этом сегменте существовала качественная система измерения — продаж было бы больше.

И по диджитал. Расскажу на примере Яндекса: компании резко перенаправили туда свои бюджеты, стоимость единицы контакта или лида кратно выросла, но конверсия серьезно сократилась. Например, в одном из сегментов произошло сокращение в четыре раза при росте бюджета на 75%.

Татьяна Курилович, РГ «Арифметика»:

— В этом году в Екатеринбурге рост цен на наружную рекламу связан, в частности, с большим количеством событий. В 2023-м отмечается 300-летие Екатеринбурга, под рекламу праздника на все лето в городе выкуплено 480 поверхностей. Дальше, в августе, нас ждет Международный фестиваль университетского спорта — часть площадей бесплатно забирают под его рекламу. А в сентябре состоятся выборы в городскую думу — это значит, еще часть площадей будет выкуплено на июль, август и сентябрь.

Уже сейчас создается дефицит площадей для наружной рекламы, соответственно, ценник увеличивается. И операторы уже не предоставляют больших скидок клиентам. Диджитальная реклама при этом стоит дороже, чем статичная. Но, повторюсь, что у клиентов есть возможность сэкономить, размещаясь через программатические платформы, и получая при этом определенные фишки.

Анастасия Пестерева, INGROUP:

— Цены на рекламу в лифтах выросли на фоне пандемии коронавируса и СВО. Подскочили цены в типографиях. Но мы увеличили цены за это время только на 10,7%, чтобы клиенты по-прежнему имели возможность у нас размещаться. Для того чтобы сдержать рост цен, провели большую работу внутри компании. В частности, уменьшили скидки и стали искать другие инструменты привлечения клиентов. Например, вместо скидки стали давать подарки, и тем самым сэкономили на процентовке объема 4,9%.

При этом спрос на рекламу в лифтах за это время вырос. Когда я приступала к своей должности, мне говорили: «У тебя должны быть проданы все поверхности». Первое время приходилось ставить нашу рекламу или социалку, а сейчас у меня проданы все площади.

Василий Рубан, «Штольцман и Кац»:

— В прошлом году был такой момент, когда резко выросло количество бесплатных тендеров и обращений на них. Нам говорили: «Все плохо, берите, что дают». Хорошо, что не все рекламные агентства пошли в эту историю, поскольку она сильно рушит рынок.

Сейчас ситуация меняется, и мы видим, что цены растут, особенно в регионах. Это связано с тем, что многие федеральные игроки, потеряв крупных заказчиков в лице ушедших с рынка брендов, пошли искать новых клиентов на региональном рынке, но со старыми ценами. Видя лаг между условными 3 млн руб. за креатив от москвичей и 300 тыс. руб. за креатив от регионалов, местные компании стали поднимать стоимость услуг. А федеральные компании, реально оценив ситуацию, немного опустили ценник.     

Ольга Сорокина, ГК «Сторинг»:

Татьяна Шашлова, Radar:

— Продолжу тему роста цен на креативы и брендинг. Помимо столкновения национальных агентств, находящихся в поиске новых клиентов, и региональных игроков, на него влияет еще один важный фактор. В регионах тоже есть талантливые команды, которые за последние годы стали востребованы национальными клиентами, и, наблюдая очередь на постановку проектов в работу, нам приходится менять условия работы и цены на креативные концепции и разработку брендов.

Спрос на брендинг в прошлом году вырос кратно, поскольку это тот фундамент, на котором стоит бизнес. Я бы рекомендовала клиентам обращать внимание не только на портфолио, комфортность коммуникации и умение исполнителя слышать клиента. Есть еще один важный критерий — инхаус разработка. Брендинг — одна из ключевых экспертиз. Обращайте внимание на то, кто именно будет автором того или иного проекта — кто этот человек, какое у него образование и опыт. И тогда успех будет обеспечен.

В материале использованы фотографии Ирины Смирновой, DK.RU

Читайте также на DK.RU: А мы точно доросли? Как понять, что компании требуется PR