Как неверное позиционирование может убить рекламную кампанию и бизнес — Василий Рубан

Сто лет назад можно было сказать: «я продаю одежду», — и этого было достаточно. Сегодня вы должны детально расписать вашего потребителя и узнать все, что он делает: какие сериалы смотрит, что ест, в какие компьютерные игры играет, на что он подписан в соцсетях, — отмечает Василий Рубан. В колонке для DK.RU он рассказал, почему это важно и как правильно позиционировать свой продукт:

— Перед стартом любой работы по продвижению товара, будь то разработка креатива, дизайн рекламных макетов или SMM, стоит задуматься о позиционировании. Неважно, что вы продаете и какая у вас услуга, вам нужно четко представлять свою целевую аудиторию. Стоит спросить себя: к кому мы обращаемся? И ответить на этот вопрос очень детально. 

Если ваш ответ похож на «18–45 лет, женщины, доход средний», не удовлетворяйтесь. Продолжайте искать. Это шаблонное решение, которое никак не поможет вам найти коммуникационные решения. Вам важно понять, как же на самом деле выглядит ваша целевая аудитория?

Производители огромного количества продуктов считают, что они для всех. Ну что там позиционировать? У такого бизнеса есть определенный страх: кажется, что, если сузить целевую аудиторию, это оттолкнет остальных покупателей. На самом деле все работает не так. Чем уже ваша целевая аудитория, тем лучше. Выбирая узкие сегменты, вы будете структурировать свою работу и свой бизнес так, чтобы вас воспринимали не так, как других.

Первое, что нужно сделать, — понять, что вообще такое сегмент? Часто маркетологи считают, что сегмент — это набор социо-демографических параметров. Например, «женщины 25–35 лет», а это всего лишь возрастная группа. «Женщина 25–35 лет, которая любит готовить» звучит лучше, но это отражает лишь один интерес вашей целевой аудитории, этого тоже мало. 

Если к этим параметрам мы добавим «Женщина 25–35 лет, которая любит готовить и обожает китайскую кухню», будет значительно лучше, но все еще недостаточно.

Попробуем добавить еще информации: «Женщина 25–35 лет, которая любит готовить и обожает китайскую кухню, но при этом очень ограничена в свободном времени» — вот это уже в точку.  

У нас появляется четкое понимание, кто этот персонаж и как с ним надо работать, что ему нужно говорить, какими словами и в какое время. С таким сегментированием мы четко понимаем, что фразы «быстро», «просто», «не потребует много времени» станут якорными в рекламной кампании. И, заметьте, это не значит, что товар оттолкнет человека с более свободным графиком или того, кто не является фанатом азиатской кухни. Напротив, мы закладываем идею: если вам захочется чего-то быстрого и необычного, welcome! 

Почему мы покупаем куртки для полярников

— Приведу несколько примеров того, как узкий сегмент может работать на расширение аудитории.

В 1970-80-е годы все в Америке ходили в деловых костюмах. Это была страна синих воротничков, все работали в офисах, а спортивные костюмы носили исключительно в спортзале. Один шоколадный бренд решил создать новый продукт и заметил интересную деталь: некоторые люди начали ходить в спортивных костюмах на улице. Это была настоящая революция! Бренд решил воспользоваться этой историей. Каким образом? У популярных в то время спортивных костюмов была отличительная особенность — квадратный кармашек. И они решили сделать шоколад, который бы идеально входил в этот квадратный карман.

Так появился шоколад Ritter Sport. Пример того, как продукт создали под очень узкую аудиторию, а сейчас его знают все. Сужая сегмент, ты выделяешься на фоне остальных товаров, но при этом не теряешь аудиторию.

Еще один пример с каталогом IKEA. Однажды они сделали в каталоге специальное покрытие на страничках с детскими товарами: оно работало, как тест на беременность. Если капнуть биоматериал на полоску, цены на детскую мебель меняются. Таким образом беременные женщины могли купить товары для новорожденных со значительной скидкой. Этот кейс показывает, как нестандартные креативные решения для очень узкой аудитории выстреливают. Не бойтесь узко сегментировать продукт, это даст вам возможность больше зарабатывать.  

Наконец, мой любимый пример — одежда Columbia. Во всех рекламных коммуникациях они показывают гиперхолод, например, минус 70 градусов. Казалось бы, зачем на Урале рекламировать одежду для Арктики и Антарктиды? Но вот я в Екатеринбурге зимой при минус 30. О чем я подумаю, когда в очередной раз продрогну на улице? Правильно, о том, что мне срочно нужна та классная и стильная куртка для полярников, в которой тепло даже в минус 70. И неважно, кто я — креативный директор, студент или водитель трамвая.  

Человек не хочет быть, как все

— Сегментация — это максимально подробное описание аудитории. Сто лет назад мы могли сказать: «я продаю одежду», — и этого было достаточно. Полвека назад это уже было: «я продаю одежду для людей со средним доходом». 30 лет назад сообщение трансформировалось в «я продаю одежду молодым людям со средним доходом». 15 лет назад — в «я продаю одежду молодым людям со средним доходом, которые предпочитают неформальный стиль». 

А сейчас вы должны детально расписать вашего потребителя и узнать все, что он делает: какие сериалы смотрит, что ест, в какие компьютерные игры играет, на что он подписан в соцсетях. В чем причина? В том, что есть колоссальный выбор: если человеку не понравится ваш продукт, он уйдет и не вернется. Чтобы привлечь покупателя и не потерять его, нужно говорить с ним теми словами, которые он хочет услышать. 

Вторая причина — это стремление к индивидуальности. Человек не хочет быть, как все. Как следствие — не хочет быть потребителем продукта, который для всех. Поэтому не бойтесь делать продукты не для всех, выделяя узкие сегменты аудитории! 

14 сентября в Екатеринбурге пройдет национальный рекламный форум «Регионы», в рамках которого эксперты со всей страны расскажут, как устроено позиционирование, и отметят самые креативные кейсы в региональной рекламе. Заявки на фестиваль принимаются до 20 августа. 

Читайте также на DK.RU:

Деньги есть, идти некуда: как рекламодателям добраться до аудитории в 2023 г.?

Пиар уж не тот. Что осталось от отрасли к 2023 г. и на что обращать внимание теперь

Машинный креатив. Как уральские рекламные агентства используют нейросети