Никаких SALE, кешбэк и трэйд-ин. Как закон о русском языке поменяет рекламную индустрию?

В начале 2023 г. Владимир Путин подписал поправки в закон «О государственном языке РФ», регулирующие употребление иностранных слов. Нововведения призваны защитить великий и могучий русский язык от засилья иностранных слов. Уже с 1 января 2025 г. представители Федеральной антимонопольной службы должны будут осуществлять контроль, в том числе и за рекламными носителями, на предмет содержания иностранных терминов и латинского шрифта. За несоответствие букве закона грозят штрафы. 

Какова польза от законодательных новаций, каковы риски и последствия? В авторской колонке размышляет эксперт АКАР Урал, управляющий партнер медийного агентства AMG Александр Соловьев.

Нам нужна эволюция, а не революция

— Глобально рекламная индустрия поддерживает разворот государства к приоритету русского языка. Забота о языковом суверенитете — это совершенно логичный путь развития. Мы видим, что охранению языковой идентичности уделяют внимание все цивилизованные страны. 

Но вместе с этим нужно учитывать и наш, российский, контекст. Использование латиницы и англицизмов — это многолетний тренд, разворачивать который стоит эволюционным путем, и точно не репрессивными методами. 

На мой взгляд, в текущей и так непростой экономической ситуации важно помнить про интересы бизнеса, в первую очередь малого и среднего предпринимательства. Будет ли посильно для них соблюдение новых норм закона? 

Формулировки в текущей версии законодательства размытые, это ставит бизнес перед непростым выбором: перестраховаться и заменить все потенциально неприемлемые рекламные макеты и вывески или же оставить все как есть и подвергнуть себя риску получения штрафа. И тот и другой путь — финансово накладный. 

Масштабы делатинизации

Сегодня около 15% наружной рекламы в Свердловской области использует иностранные слова и латиницу. Такую оценку дали специалисты Уральской гильдии преподавателей русского языка как иностранного после проведенного исследования. По нашей экспертной оценке, уровень проникновения иноязычной лексики в рекламе гораздо выше: в среднем около 30-40% всех рекламных интеграций используют латиницу или иностранные слова. 

Что это означает? То, что в течение следующего года каждую третью рекламу необходимо будет приводить в соответствие с новыми нормами закона, а каждую шестую вывеску демонтировать. Это довольно существенные затраты.

По самым скромным подсчетам, новая вывеска размером 1 кв. м будет стоить от 35 тыс. руб. И если для крупных городов и миллионников эта сумма может показаться не столь значительной, то для предпринимателей из малых и средних городов с населением меньше 100 тыс. (таких городов в России больше 900) это очень внушительные деньги. 

Административная ответственность за наличие иностранной лексики в рекламе также весьма ощутимая: для юрлиц штраф составит от 100 до 500 тыс. руб. Причем он может быть выписан как рекламодателю, так и рекламораспространителю. Очевидно, что для огромного количества предпринимателей санкции в таком размере будут означать закрытие бизнеса.

Повторюсь, я ни в коем случае не протестую против закона как такового. Но считаю, что в этом вопросе крайне важны здравый смысл и поступательность действий. 

Тренд на русский в рекламе

В рекламе на ТВ требование о переводе или обязательной транскрипции любых иностранных слов действует уже много лет. Отрасль приняла эти правила игры и адаптировалась. Совершенно логично, что это правило будет распространено на другие каналы коммуникации: радио, наружную рекламу, прессу и интернет. Если законодатель своевременно предоставит исчерпывающие объяснения размытых формулировок, если будет предусмотрен адаптационный период, когда штрафы будут взиматься не в полном размере или не будут взиматься вовсе, то процесс перехода к соблюдению новых требований может пройти безболезненно. 

Тем более что подспудно этот процесс уже идет. Мы отмечаем значительный разворот в сторону русского языка в названиях, в брендинге, в рекламных кампаниях. Обратите внимание: девелоперы практически всем новым ЖК дают понятные русские названия. Еще несколько лет назад это было редкостью.

Особенно сильно тенденция перехода к использованию русского языка в нейминге была заметна в третьем квартале 2022 г. Запрос на российские бренды, местные товары, услуги и продукты продолжает расти. Это подтверждают и многочисленные исследования наших коллег.

Например, исследование НРА, проведенное в сентябре 2023 г. в девяти городах, показало, что большинство потребителей (70%) целенаправленно покупают отечественные товары. При этом почти каждый второй (49%) житель мегаполиса за последний год улучшил свое мнение о российских производителях. Это показывает, что запрос на «отечественное» идет от потребителя, а значит и бизнес будет менять свою коммуникацию и подстраиваться.

Читайте также на DK.RU: Одного бюджета мало: компании финансируют расходы на маркетинг и создание HR-бренда