Что такое «серебряная экономика» и почему за ней будущее — Анастасия Лазибная

В 2011 г. Анастасия Лазибная создала интернет-агрегатор «Баба-Деда», который позволяет людям старшего возраста находить интересные и полезные занятия в своем городе. Затем она запустила HR-проект «Компании для всех возрастов». Анастасия отмечает, что российский бизнес остается в плену стереотипов и зачастую игнорирует покупателей «серебряного возраста», несмотря на огромный потенциал «серебряной экономики». Подробности — в материале DK.RU.

Анастасия Лазибная:

— Когда я начинала работать с аудиторией «серебряного возраста», у меня было ощущение, что за ней стоит большой рынок, который мало кто видит из-за стереотипов, связанных со старшим поколением. Один из самых распространенных — «кому нужны эти бабушки и дедушки, ведь у них нет денег, чтобы платить за товары и услуги». Другой — «эта аудитория никогда не будет в интернете, у нее никогда не будет гаджетов». Сегодня его можно считать развенчанным, поскольку мы уже получаем от своих мам, бабушек и дедушек сообщения во все мессенджеры.

Моим первым проектом стал портал-агрегатор для старшего поколения «Баба-Деда», позволяющий в формате одного онлайн-окна получить информацию о том, куда они могут пойти, что могут купить. За 13 лет мы собрали огромную базу провайдеров, которые делают что-то для этой аудитории: это занятия спортом, путешествия, кружки, медицинские устройства и пр. Сегодня мы знаем, какие чеки существуют в разных сегментах «серебряной экономики» России, что востребовано людьми. В топе — путешествия и обучение, в частности, английскому языку. Замечу, что сейчас и рынок труда повернулся лицом к старшему поколению.

Мы потихонечку собирали аналитику. Потихонечку — потому что старшее поколение плохо изучено, на него редко смотрели с точки зрения проведения бизнес-исследований, в открытом доступе представлено не так много данных.

Мы любим цифры, но посчитать рынок «серебряной экономики» мира — очень нетривиальная задача. Во-первых, сложно собирать информацию. По некоторым странам, например, по Китаю, ее практически нет. Во-вторых, трудно привести данные к общему знаменателю — где-то считают, что «серебряная экономика» только про потребление товаров, где-то в нее включают товары и услуги. В-третьих, в разных странах исследователи акцентирует внимание на разных вещах: в США — на предпринимательстве и вкладе этой категории в экономику, а в Европе — на программах поддержки.

Замечу, что в России представителями старшего возраста считаются люди за 50 лет, в Израиле — с 60 лет, в США — старше 65–70 лет и так далее.

Мы взяли отсечку в 50 лет, собрали все доступные данные и вывели основные цифры глобальной «серебряной экономики». Оказалось, что речь идет о десятках триллионов долларов. Стоит учесть, что с каждым годом количество людей «серебряного возраста» увеличивается, их уже больше, чем представителей других возрастов. В целом это стимулирует нас по-другому смотреть на представителей старшего поколения как на потребителей.

В 2019 г. мы выпустили на основе собранных данных отчет «Серебряная экономика в мире» (находится в открытом доступе). Нам хотелось показать бизнесу, что он упускает. Представленная в документе информация все еще актуальна.

Что можно предложить старшему поколению

— В отношении потребностей пожилых людей мы мыслим стереотипно. Например, сеть пансионатов по уходу за ними вписывается в нашу «картину мира», а ИТ-решения, которые можно туда добавить, зачастую не вписываются. Хотя на рынке России уже появились игроки с иным подходом. Так, проект «Опека» начинался с сети обычных пансионатов для людей старшего возраста (их в стране не хватает), но сейчас эта компания стала большим ИТ-игроком. Они увидели связку технологий и рынка «серебряной экономики». В частности она может быть воплощена в системе «умный дом», включающей не только видеокамеры, но и опцию распознавания и анализа звуков, позволяющую выявить потенциальную опасность, требующую быстрого реагирования. Самый очевидный пример — фиксация звука падающего тела.

Многие перспективные сегменты «серебряной экономики» базируются именно на технологиях: это и носимые девайсы, и роботы, и экзоскелеты. Даже теряя здоровье и независимость, люди старшего возраста не хотят переходить в пансионаты для проживания, они предпочли бы остаться в своих домах, возможно, с ассистивным проживанием, с девайсами и различными умными системами. Это большой перспективный тренд. Кстати, и специалисты по уходу рекомендуют оставлять пожилых людей дома, разумеется, обеспечив им безопасную и комфортную среду.

Парадоксально, но факт: «серебряная экономика» будет расти за счет технологий и новейшие решения будут применяться именно в ней. Никто, включая разработчиков, не думал, что колонка «Алиса» будет мегавостребована людьми старшего возраста. Но это произошло.

Потребители «серебряного возраста» в России

— Из-за размера и большой протяженности страны представители «серебряного возраста» в России очень разные. Есть столицы, малые города, региональные центры, в каждом — своя «картинка». Например, чем ближе человек живет к крупным городам, тем выше вероятность, что у него нет внуков. Мы видим, что представление о том, что представитель старшего возраста обязательно «баба» или «деда», постепенно утрачивает актуальность. Потому что нет внуков, которые так его называют. Из этого следует, что у людей появляется больше времени и денег. Они не чувствуют себя обязанными сидеть с внуками, могут путешествовать, тратить деньги на себя.  

«Многовнуковость» в большей степени характерна для малых городов

Реальная покупательская способность представителей старшего возраста нередко отличается от общепринятых представлений. Многие стараются подрабатывать, чтобы не жить на одну пенсию. Кроме того, у людей старшего возрасте меньше кредитов. Если они имеются, скорее всего, это кредиты детей и внуков. В то же время у них есть квартира, машина и нет ипотеки.

Как правило, бизнес ничего не делает для этой аудитории, поскольку считает, что у нее мало денег. На самом деле это не так. Исследование рынка «серебряной экономики» России, проведенное нашей компанией и компанией GfK, показало, что более 20% рынка FMCG приходится на пожилые домохозяйства.

Это семьи, где все члены — люди старше 50 лет. Речь идет о сумме в 2 трлн руб. Поскольку в исследовании не были учтены представители старшего возраста, проживающие в других типах домохозяйств, а также другие товарные группы (одежда, обувь, медицинские товары и пр.), эти 2 трлн руб. можно умножить минимум на десять — и вычислить примерный размер рынка «серебряной экономики» России. Он составляет порядка 20 трлн руб. Это огромная цифра.

Исследование GfK развенчало стереотип, что люди старшего возраста мало тратят. Среднее домохозяйство, состоящее из 2–3 человек, тратит порядка 15 тыс. руб. в месяц на FMCG. Подчеркну, что речь идет обо всей России. Расходы среднего домохозяйства «серебряного возраста» на FMCG ниже, однако в таких домохозяйствах меньше людей. Таким образом среднестатистически член домохозяйства «серебряного возраста» тратит больше, чем представители других возрастов.

Есть интересная статистика по декомпозиции среднего чека покупателей этой группы. Большая часть денег предсказуемо уходит на продукты питания, но достаточно значимый процент идет на товары для животных, на уход за домом, на персональный уход.  

Количество людей «серебряного возраста» увеличивается. Тем не менее представители бизнеса не особо уделяют внимание этой прослойке в своей маркетинговой активности. Можно сказать, что эта аудитория «недолюблена». В 2023 г. мы проводили совместное исследование с ВЦИОМ. Оно показало: покупая что-то, представители «серебряного возраста» чаще испытывают негативные эмоции, чем другие группы потребителей. Причина в том, что что им крайне сложно найти качественный товар и подобрать что-либо соответствующее их размеру, нюансам фигуры. Нередко из-за этого они просто отказываются от покупки. Они не возьмут товар и, если не смогут разобрать инфрмацию на ценнике.

Резюме: чем скорее вы сделаете путь к вашему продукту или услуге легче для людей «серебряного возраста», тем больше благодарных покупателей обретете.

Мы попросили людей старшего возраста ответить, что будет с ними на горизонте 5–10 лет, на что они хотели бы тратить деньги. И получили оптимистичный образ, в котором есть и путешествия, и когнитивные занятия, и гаджеты, и двигательные практики. 

Текст подготовлен на основе выступления на ReForum.

В тексте использованы данные из презентации Анастасии Лазибной.

*Источник фото Анастасии Лазибной — личная страница в Instagram (принадлежит компании Meta, прзнана экстремистской организацией в РФ).

Читайте также на DK.RU:

Как поколение зумеров меняет рынок труда — Наталья Везломцева