Персонализация в региональном маркетинге. Как попасть в сердце аудитории?

Стратегия персонализации заключается в создании релевантной рекламы для разных групп покупателей. Переход от массового к индивидуальному маркетингу происходит при насыщении рынка, когда производители в условиях конкуренции предлагают товары и услуги, учитывая особенности, потребности и предпочтения отдельных сегментов потребителей. К ключевым преимуществам персонализации относится повышение лояльности аудитории и увеличение конверсии. При этом важно найти баланс между массовым и индивидуальным подходами во избежание потери весомой части аудитории. О том, как применяется персонализация рекламных предложений в региональном маркетинге. Об этом рассказали эксперты Национального рекламного форума Регионы.

Переход от массового предложения к индивидуальному

Персонализация — это маркетинговая стратегия по созданию индивидуальных предложений для определенных групп аудитории на основе их социально-демографического профиля, интересов, местоположения и других характеристик. Согласно глобальному исследованию Epsilon, 90% из тысячи потребителей в возрасте от 18 до 64 лет считают персонализированную рекламу привлекательной, а 80% более склонны совершить покупку у компании, которая персонализирует предложение и опыт клиентов. 

Как пояснил директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев, переход от массового предложения к индивидуальному в любой стране происходит в случае насыщения общества товарами потребления в конкретном сегменте:

Как только прекращается «диктат производителя» и начинается «диктат потребителя» — тогда производитель начинает изобретать действительно персональные офферы. А когда возникает конкуренция, там и начинается переход от массового предложения к сегментарным. 

Впрочем, по словам Сергея Балакирева, по-настоящему «индивидуальных» предложений практически не существует, потому что сегменты целевой аудитории любого бизнеса могут быть шире — более подходящими для массового предложения, а могут быть уже — ближе к индивидуальному подходу.

Конечно, есть истории, когда целевая аудитория в лице одного человека — только тогда это действительно можно считать индивидуальным предложением, — отметил эксперт.

Три ключевых преимущества персонализации — высокая релевантность предложений, которые адаптируются под интересы клиентов, рост лояльности аудитории и увеличение конверсии (вероятности совершения целевого действия), рассказала медиа-директор агентства «Восход» Ольга Морозова. По ее словам, более эффективной персонализацию делают технологии: например, Big Data помогает таргетироваться по демографическим характеристикам и интересам аудитории в Telegram Ads. Кроме того, в сферу персонализации проникает искусственный интеллект, но пока площадки, которые предлагают ИИ-таргетинг, могут «использовать устаревшие базы» или «некорректно определять интересы пользователей».

Как пояснила CMO D Innovate Group Людмила Черных, cost эффективной персонализация становится на бизнесах с большим объемом транзакций, например в крупных торговых сетях. Это позволяет набрать необходимый и достаточный объем данных для обучения моделей, а затем обеспечивает рентабельность martech-проекта за счет масштаба.

Большинство бизнесов вполне оправданно используют «персонализацию на минималках»: сегментацию и микросегментацию. Задача эффективного маркетинга — найти ту точку, в которой сужение сегмента за счет таргетинга и дополнительных настроек приносит максимальную выгоду, несмотря на дополнительные затраты, — добавила эксперт.

Адаптация рекламы на основе интересов пользователя

Медиадиректор агентства «Восход» подчеркнула, что при определении интересов пользователей принимаются во внимание различные факторы, которые способствуют формированию более точной картины их предпочтений и поведения. Эти факторы могут быть связаны с возрастом, полом, уровнем доходов, образованием или семейным положением. Играют роль в создании персонализированных сообщений и культурные коды региона: локальные традиции и предпочтения, язык общения, религиозные убеждения. Также учитывается история поиска и прошлых покупок, поведение на сайте и в социальных медиа (например, анализ лайков и репостов, сообщений и комментариев, подписок на страницы и группы), геолокация, персональные данные (например, обращение к клиенту по имени), поведение пользователей с похожими характеристиками, а также время и сезонность.

Как отметил Сергей Балакирев, любой рекламный канал можно настроить с высокой степенью персонализации для попадания в нужный сегмент:

Например, влюбленный мужчина может сделать то самое индивидуальное предложение или поздравление своей возлюбленной, купив возле ее дома рекламный щит или написав что-то на асфальте.

В целом, по словам эксперта, рекламу на любом канале — в наружной рекламе, на радио или телевидении — можно сделать в достаточной степени персонифицированной.

Оценка эффективности персонализации

Ольга Морозова отметила, что для оценки эффективности персонализации можно использовать комплекс качественных и количественных метрик. Так, конверсия (Conversion Rate) — позволяет оценить эффективность персонализированных предложений в сравнении с обычными. Удержание пользователей (Customer Retention Rate) — показывает, как персонализация способствует повторным покупкам. Показатель отказов (Bounce Rate) — указывает на точность подобранного предложения для определенной аудитории. Кликабельность (CTR) — важна для оценки вовлеченности в рекламные кампании. Рост LTV (lifetime value, прибыль от одного человека за время сотрудничества с ним) — свидетельствует о долгосрочном эффекте персонализации. Время на сайте и глубина просмотра страниц сайта — оценивает уровень вовлеченности.

«Для анализа мы зачастую используем Яндекс.Метрику, Google Analytics, различные сервисы сквозной аналитики (наиболее популярные Calltouch и Roistat) и BI-платформы (Power BI, Yandex Datalens). Каждая метрика подбирается индивидуально в зависимости от категории продукта и задач клиента», — отметила эксперт.

Примеры успешного применения персонализации в РК 

Людмила Черных привела в пример применения сегментации в рекламе кейс бренда Divan BOSS. По ее словам, с помощью нейросети было проанализировано более 300 тысяч отзывов о диванах, представленных на маркетплейсах. Нейросеть выделила 33 самых важных для потребителя атрибута товара, куда вошли и нестандартные характеристики, такие как степень мягкости дивана и взаимодействие с домашними животными.

На базе этих атрибутов была размечена вся база продуктов бренда, и составлен квиз, который позволяет подобрать наиболее подходящий покупателю диван, отвечающий его запросам, в том числе неочевидным. Такое кастомизированное предложение позволило увеличить выручку на 19,7%. Конверсия в покупку выросла на 18,5%, — отметила эксперт.

«Очень известный человек в небольшом городе, где мы размещаем рекламу, всегда выкупал рекламный слот, максимально близкий к новогоднему поздравлению президента. Так он делал на протяжении нескольких лет. Целевой аудиторией этой рекламы были его сотрудники, которые каждый раз потом гордились тем, что они работают в компании, руководитель которой выступает перед президентом по телевидению», — привел другой пример успешного применения персонализации привел Сергей Балакирев:

Ольга Морозова привела в пример кейс по сегментации посетителей сайта застройщика на четыре категории: тех, кто интересовался исключительно однокомнатными, двух-, трех- или четырехкомнатными квартирами. По ее словам, под каждый сегмент в агентсве создавали ретаргетинговое объявление с персональным предложением, например: «Интересовались однокомнатными квартирами? Есть отличный вариант от застройщика N. Скидка или ремонт в подарок». В результате конверсия в обращение в отдел продаж увеличилась.

Тонкости, связанные с персонализацией рекламы

Как пояснила Людмила Черных, персонализация — это не панацея в маркетинге:

«С одной стороны, потребитель, конечно, лучше откликается на сформированные специально для него сообщения, с другой стороны, затраты бренда на формирование реально персонализированных сообщений могут не покрывать потенциальную выгоду инновации».

По ее словам, персонализация предполагает системный сбор и структурированное хранение данных: как минимум, собственный data lake или data warehouse (места хранения данных), обогащение данных, а также разработку и применение готовых машинных алгоритмов или нейросетей для анализа.

Как пояснил Сергей Балакирев, нужно поддерживать баланс между возможностью охватить как можно больше людей и тем, чтобы попасть целевую группу потенциальных клиентов. Поэтому, чем персонифицированнее предложение, тем менее оно может быть востребовано у широкой аудитории.

Например, в недвижимости можно демонстрировать преимущества домов бизнес-класса. За многие из этих преимуществ покупатели обычного эконом-класса просто будут не готовы платить в силу своих потребностей. Поэтому это абсолютно диалектическая история, — резюмировал эксперт.

Читайте также на DK.RU: Сколько заработали рекламные агентства Урала в 2023 г. — подсчитают аналитики.