Идеальный маркетинг — маркетинг без людей: можно ли автоматизировать его для бизнеса?

1 мая 2025 г. на сайте Stratechery вышло интервью с Марком Цукербергом, генеральным директором Meta (признана в России экстремистской организацией и запрещена), где он заявил следующее:

Всегда найдется место креативу, особенно для тех, кто действительно хочет этим заниматься. Но мы идем к тому, что, там, где речь просто о бизнесе, вы можете прийти к нам, озвучить нам свою цель, привязать карту и вам не понадобятся ни креатив, ни таргетинг, ни исследования рынков. Вам нужно будет только отслеживать результат того, как мы вас продвигаем…

Заявление вызвало широкий резонанс в мировых СМИ, в том числе, среди российских экспертов, которые расценили эти слова как ставку на тотальную автоматизацию в рекламе. Теперь искусственный интеллект будет сам генерировать фото и видео товаров, писать рекламные тексты, находить целевую аудиторию, оптимизировать бюджет и анализировать эффективность компаний — а куда денутся люди, которые сейчас этим занимаются?

DK.RU решил выяснить, насколько такое возможно в реальности: вроде бы звучит красиво, но как-то подозрительно хорошо. Мы оказались правы — не все так просто. Да, есть профессии, которые теряют смысл с появлением ИИ, но сам по себе маркетинг без человека невозможен. И к этому есть масса доводов, которыми с нами поделился Константин Человечков, директор и основатель компании «Сайтоник».

О маркетинге без людей гипотетически

— Возможен ли маркетинг без людей — очень острый вопрос, который волнует всех маркетологов, и меня в том числе. Вокруг искусственного интеллекта очень много шума, «хайпа» и порой сложно отличить реальность от вымысла. Действительно, ИИ уже активно используется во многих направлениях маркетинга, рекламы и смежных с ними сферах.

По статистике 2025 г., до 50% запросов информации молодежь в возрасте 18-24 лет делают через нейросети, а не при помощи поисковых систем и других веб-сайтов, как раньше. Подавляющее большинство рекламных текстов сейчас пишутся с использованием ИИ, нейросети активно используются для генерации рекламных изображений и видеороликов. Даже на нашем региональном телевидении уже заменяют живых телеведущих сгенерированными. Очевидно, что лавина проникновения ИИ в нашу жизнь будет только нарастать.

Можно ли доверять Марку Цукербергу в рекламе его собственной платформы? Он транслирует сильный образ, но я бы не стал понимать его буквально. Сразу вспоминается скандал с ИИ-стартапом «Nate», который должен был автоматизировать покупки в интернете, но, как оказалось, вместо нейросети «под капотом» стартапа работали сотни филиппинцев, обслуживавших все запросы пользователей вручную.

Возможно, Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена) перейдет к принципу «одного окна», где вся работа по созданию, настройке и трансляции рекламы будет делаться на стороне этой компании. Но наверняка внутри будет не только ИИ, но и многие тысячи живых людей, скрытых от нас за интерфейсом рекламного кабинета. Чтобы понять, какая роль останется у человека в маркетинге в эпоху развития ИИ, давайте для начала посмотрим на саму роль маркетинга в бизнесе.

О роли маркетинга в бизнесе

Маркетинг — это рациональные технологии иррационального соблазна. Главная задача маркетинга в бизнесе — именно соблазн. Маркетолог должен донести до потенциального покупателя информацию о продукте и склонить к покупке именно его, а не аналога конкурентов. Из этой главной задачи вырастают многие другие частные: исследования рынка, ценообразование, создание рекламных материалов, их размещение и трансляция, брендинг и т д. Все вертится и растет вокруг желания покупателя что-то купить.

В основе маркетинга — желание людей позаботиться о себе, сделать себе лучше, купить что-то нужное. И на этом желании — его разжигании, угадывании, удовлетворении — построено то огромное количество приемов и методов, которые мы называем маркетингом. Соблазн всегда креативен: нельзя соблазнить чем-то скучным, унылым, привычным.

Способность к творчеству — это очень сложное умение нашего мозга, основанное на интуиции, синтезе нашего предыдущего опыта во что-то новое, прежде не известное. ИИ уже сейчас генерирует терабайты текстов, изображений и видео, но на данном этапе развития генеративные нейронные сети компилируют и пересказывают то, что уже известно. Они способны написать в стиле Федора Достоевского или Александра Пушкина, снять ролик в стиле Хаяо Миядзаки, но они не творят сами по себе, а лишь перекомпоновывают и пересказывают то, что ранее сделали люди, под руководством и по запросу других людей. ИИ — очень мощный инструмент, но не сам творец. Порождение идеи и постановка цели, которой должен достичь ИИ, остается за человеком.

Второй момент, тоже связанный с отличием человеческого опыта от опыта ИИ — это эмоции. Я недавно слушал выступление Александра Аузана, декана экономического факультета МГУ. Он как раз рассуждал о том, как ИИ меняет технологии, общество и образование. И одна из самых ценных мыслей у него — это что ИИ, при всей своей интеллектуальной мощи, не способен к эмпатии, к эмоциональному пониманию человека. И вряд ли в обозримом будущем он станет способен к этому.

Наши эмоции — результат нашей телесной жизни и нашего опыта жизни среди других людей. ИИ не может этому научиться, сколько бы терабайт информации мы в него не загрузили.

Поэтому вряд ли ИИ в сколь-либо обозримом будущем станет настолько всемогущ, чтобы соблазнить человека без помощи другого человека. Ему будет не хватать творческого начала и способности к сопереживанию, которые есть только у человека.

О трансформации рынка труда

Мне могут возразить, что это очень абстрактный взгляд на маркетинг. Да, конечно, мы должны соблазнить покупателя. Но в реальности 99% маркетинговой активности — ремесло и рутина, множество тщательных и небольших действий, которые изо дня в день выполняются огромным количеством специалистов. Причем, далеко не всегда эти люди увлечены своей работой, горят ею. Порой они вообще не являются профессионалами высокого уровня, а скорее простыми подручными, как те сотни филиппинцев из Nate.

Очень сложно быть все время на пике творчества и оставаться полным эмпатии к потенциальному покупателю, изо дня в день выкладывая десятки сториз для барбершопов, туристических агентств и компаний по продаже шарикоподшипников. Даже когда мы качественно и с душой выполняем свои рабочие обязанности, на 99% это ремесло — набор профессиональных рецептов, которые помогают получить результат заданного качества. Здесь для ИИ открывается обширное пространство для применения.

Сейчас ИИ активно используется для написания рекламных текстов, для анализа и упорядочения данных о целевой аудитории, для конкурентной разведки. При правильной постановке задачи ИИ может в десятки раз сокращать трудозатраты человека, а порой вообще делает узкого специалиста ненужным.

Под сильным давлением со стороны ИИ оказываются такие профессии, как копирайтер, корректор, редактор — те, чьим основным умением является навык оформления грамотного текста. С такими задачами генеративный искусственный интеллект справляется лучше всего.

Частично или полностью может быть заменена работа сотрудников креативной индустрии, которые выполняют повторяющиеся или хорошо алгоритмизируемые действия — создают коллажи, размещают посты в соцсетях, делают простые страницы для сайтов или, например, делают техническую верстку — превращает изображение, нарисованное дизайнером, в программный код. Если их работа содержит мало творческого начала и может быть хорошо описана в виде алгоритма, то почти наверняка ИИ потеснит их на рабочем месте.

Но это не значит, что все эти люди окажутся без работы. В истории уже не раз случались ситуации, когда появление новых инструментов резко повышало производительность труда и делало ненужными какие-то профессии. Но чаще всего это не означало роста безработицы.

В начале XIX в. в Англии произошло восстание луддитов: рабочие жгли и уничтожали станки и оборудование, которые, как казалось рабочим, отберут у них работу. Тогда производительность труда в английской промышленности за 40 лет выросла в 27 раз. Но при этом количество людей, занятых в промышленном производстве, не уменьшилось, а, наоборот, выросло почти в два раза. Рост производительности труда позволил снизить стоимость многих товаров, стимулировал их потребление, привел к оживлению международной торговли и создал множество новых рабочих мест.

Я думаю, что так же будет и с ИИ — мы получим массу новых возможностей для применения человеческих способностей, возникнут новые потребности и новые рынки, потому что именно так экономика реагирует на появление новых трудовых ресурсов и новых технологий. Например, производительность труда в США за последние 45 лет увеличилась на 86%, т е почти в два раза. Но это не значит, что половина американцев осталась без работы, нет, за эти годы возникло огромное количество новых сфер бизнеса, множество новых рабочих мест и безработица, наоборот, снизилась с 6% до 4%.

Об экономии на креативных задачах

Для современного маркетинга ИИ дает кратное удешевление стоимости многих услуг. Еще совсем недавно стоимость разработки среднего рекламного ролика составляла десятки миллионов рублей. Для этого нужна была огромная съемочная команда — сценарист, режиссер, осветители, рабочие сцены, актеры, съемочный павильон, декорации, транспорт и т.д. и т.п. Огромный по сложности и трудоемкости процесс, который длился месяцы.

Сейчас вы можете получить сопоставимый по качеству результат, используя Veo3 или Luma всего за несколько сотен долларов и несколько дней работы. Это дает выигрыш в деньгах и времени в десятки раз и позволяет бизнесу гораздо более свободно экспериментировать с рекламой. 

Да, вам по-прежнему нужна креативная команда, которая создаст сценарий. Нужен сильный маркетолог-стратег, который будет понимать для чего создается реклама, как она встроена в маркетинг компании и как она будет использоваться. Но эти люди получили гораздо больше свободы творчества, они могут творить гораздо более быстро, эффективно и многопланово, чем раньше. Их больше не ограничивает качество декораций, игра актеров, мастерство оператора — бракованную сцену можно перегенерировать за несколько минут.

Такая свобода и скорость характерны не только для видеопродакшина. Меньше средств нужно на фотоизображения, написание статей, анализ конкурентов, ИИ дает новые возможности для анализа цен и управления ценовой политикой компании. Во всех этих сферах мы получаем результат от ИИ быстрее, дешевле и, часто, с лучшим качеством, чем от исполнителей-людей. Скорость и дешевизна позволяют перебирать больше вариантов, свободнее экспериментировать и творить, что в итоге приводит к более качественному маркетингу.

О трансформации в маркетинге или симбиозе ИИ и человека

Я не верю, что в обозримом будущем человек станет не нужен в маркетинге, но 100% станут не нужны очень многие маркетинговые профессии. Маркетинг будет переживать ту же трансформацию, которую в XIX-XX вв. пережило крупное промышленное производство: вместо больших цепочек производства, где буквально все операции делаются вручную и в которых заняты огромные массы людей, мы придем к высокоавтоматизированному производству маркетингового продукта, которым будет управлять ограниченное количество высококвалифицированных специалистов.

Задача человека в такой системе — создавать смыслы, выбирать лучшие идеи из тех, что будет предлагать ИИ и управлять стратегией маркетинга. ИИ, в свою очередь, возьмет на себя большую часть черновой и рутинной работы.

Здесь уместно говорить о появлении симбиоза между человеком и ИИ. С этой точки зрения наиболее успешными на рынке будут те специалисты, кто будет активно учиться жить в таком симбиозе.

Но также, как и в промышленности, ИИ сможет автоматизировать далеко не все рабочие места — появятся новые профессии, связанные с обслуживанием ИИ, наверняка обнаружатся операции, которые человек выполняет лучше или дешевле чем ИИ. У бизнеса появятся новые потребности, которые возникнут из этого симбиоза ИИ и человека, для решения которых потребуется человек.

Компании смогут меньше денег вкладывать в то, как производится их реклама, а значит, начнут больше инвестировать в те смыслы, которые она несет, в ее эмоциональное содержание, в исследование психологии покупателя. Также появится больше свободного ресурса для анализа и планирования, для сегментирования и учета интересов каждого покупателя. Что совокупно приведет к повышению эффективности маркетинга.

Основатель первого универсама в истории, Джон Ванмейкер, 150 лет назад сказал: «Я точно знаю, что трачу половину рекламного бюджета впустую, но не знаю какую именно». Развитие ИИ и связанное с этим изменение маркетинга позволят наконец-то решить его проблему — мы начнем тратить рекламные бюджеты гораздо более осознанно, точно и эффективно, создавая более творческий и ориентированный на конкретного покупателя продукт.

В итоге, мы придем к более умному, креативному, проникновенному маркетингу. И такой маркетинг, действительно, можно будет назвать идеальным.

Читайте также на DK.RU — Александр Аузан: «Формула оптимизма в России: завтра будет хуже, чем послезавтра».