Удивлять, менять арендаторов и беречь покупателей 55+: как ТЦ выжить в современных реалиях

Рынок торговых центров входит в фазу структурных изменений. По оценке Российского союза торговых центров (РСТЦ), в стране действует около 2 тыс. качественных торговых центров. В них занято около 4 млн человек, а годовой трафик достигает 4 млрд посещений. На долю торговых центров приходится порядка 20% розничного оборота — несмотря на рост онлайн-торговли. Чтобы быть конкурентоспособными, ТЦ должны трансформироваться.

Своим мнением о том, как это сделать, на круглом столе в Екатеринбурге поделился управляющий директор РСТЦ Олег Войхецовский:

— Сегодня рынок торговых центров переживает переосмысление. Модели, работавшие во времена бума фешн-ритейла, перестают быть актуальными.

Покупатель изменился. Теперь он сравнивает ассортимент и цены онлайн, а в торговый центр приходит не только за покупками, но и за впечатлениями. Поэтому формат «тихих магазинов» с консультантами и площадью в несколько тысяч квадратных метров больше не работает. Современный ТЦ должен стать пространством эмоций, коммуникации и новых сценариев досуга.

Что сегодня могут сделать торговые центры?

1. Больше креатива ― посетителя нужно удивлять. Нельзя, чтобы человек пришел в ТЦ и увидел то, что он хорошо знал и представлял до этого. Он должен увидеть что-то новое, что его поразило, шокировало, помогло ему иначе посмотреть на привычные вещи.
2. Экспериментировать с пространством. Планировки должны стать динамичными: вместо статичных магазинов — трансформируемые зоны, где можно будет не только в динамике представить товар, но и создать условия для того, чтобы покупатели провели там достаточно продолжительное время.
3. Оценивать аудиторию комплексно. Наша аудитория — не выделенная часть людей, а все люди целиком. Мы должны учитывать не только их покупательское поведение, но и образ жизни. ТЦ должен закрывать максимум потребностей человека в одном месте.
4. Формировать новые категории арендаторов. Традиционный ритейл переживает не лучшие времена и, скажем честно, перестраивается медленно. Поэтому важно выводить арендаторов на уровень, соответствующий качественному ТЦ, и расширять их пул за счет новых форматов: медицины, коворкингов, государственных и культурных учреждений. Да, нам часто говорят, что за счет таких арендаторов ТЦ сложно заработать большие деньги. Но эта работа должна быть системной. Перевод этих учреждений из неудобных помещений в комфортные ТЦ позволит увеличить трафик и лояльность аудитории.
5. Повышать комфорт и безопасность. Это базовые аспекты в работе торгового центра.
6. Стать центром событийной активности города. На площадях ТЦ можно проводить фестивали, выставки, городские форумы, спортивные и культурные мероприятия. Это усиливает интеграцию центра в общественную жизнь территории.
7. Дорого продать себя онлайн-торговле. Если у нас есть площади, важно использовать их с учетом ключевых преимуществ — удобного расположения, хорошей транспортной доступности, возможностей для загрузки и разгрузки. Это дает возможность выгодно предложить объекты для размещения объектов последней мили ― таких как склады, дарксторы, дарк-китчены, шоурумы, пункты выдачи заказов.
8. Превращать конкурентов в союзников. Это способно изменить ситуацию на локальном рынке.
9. Подготовиться к массовому приходу посетителей поколения Z. Покупатели, к которым мы привыкли, уходят в прошлое — изменились и время, и возраст этих людей. Аудитория торговых центров 2000-х гг., которая могла скупить понравившиеся коллекции целиком по своему размеру, уходит. Приходит поколение Z. Есть ли у торговых центров понятное предложение для этой новой аудитории? Пока нет. В ближайшие год-два они это осознают. Поэтому важно уже сейчас думать, как встретить этих посетителей — платежеспособных, социально активных, заинтересованных в живом общении и впечатлениях. Эта аудитория идеально подходит для формата торговых центров, но пока не получает от них нужного опыта.
10. Удержать покупателей «серебряного» возраста — тех, кто имеет деньги и по привычке приходит в офлайн-магазины, чтобы выбрать одежду или другие товары и потратить значительные суммы. Всегда ли они находят то, за чем пришли? К сожалению, нет. Поэтому нужно работать с арендаторами и их ассортиментом, чтобы сохранять для них привлекательные условия. Статистика показывает: люди часто уходят из магазинов, где раньше постоянно одевались, потому что предложение уже не соответствует их ожиданиям. В итоге они переходят в онлайн, и торговые центры теряют эту аудиторию.

Торговые центры должны стать многомерными

Если рассматривать ТЦ как простую «картонную коробку», сдаваемую арендаторам за деньги, все кажется понятным и плоским. Но сегодня у торгового центра множество измерений. Одно из них — работа с туристами.

Туристическая отрасль активно развивается, и ТЦ может стать важной частью инфраструктуры приема гостей: это место, где туристы могут отдохнуть, привести себя в порядок, покормить детей, воспользоваться связью, припарковать автомобиль. Здесь же — салоны красоты, wellness-зоны, комнаты временного пребывания детей, информационные стойки. Торговый центр способен стать точкой притяжения и площадкой для знакомства с городом, где все необходимое находится под рукой

Посетитель, попадая в ТЦ, может сразу почувствовать атмосферу региона. Этому способствуют пять факторов:

• общественное питание;
• товары местных производителей;
• культурные события и выставки;
• оформление помещений в стиле региона;
• мероприятия и акции, продвигающие особенности территории.

Работа по адаптации ТЦ к новым реалиям должна проводиться при участии органов власти. И у нас уже есть показательный пример в столице. Мэр Москвы обратился к нам через департамент потребительского рынка, и мы совместно разработали перечень мер, которые необходимо предпринять.

В итоге в 2023 г. были приняты два постановления: первое — о предоставлении грантов на перепрофилирование ТЦ под предприятия неторгового назначения, второе — на реконструкцию фасадов. Размер грантов значителен, это реальная поддержка, а не символическая мера. Под действие программ подпадают почти все виды деятельности, кроме торговли и общественного питания, что стимулирует развитие общественных и сервисных функций в составе ТЦ. Этот пример может быть полезен для рассмотрения аналогичных инициатив в регионах.

Еще одна идея — создать в регионах маркетинговые программы, которые объединят информацию о торговых центрах, торговых улицах, товарах, фестивалях и событиях. Подобные программы уже успешно реализованы, например, в городах Юго-Восточной Азии, где они способствуют росту интереса к потребительскому рынку, увеличению оборота, налоговых поступлений и занятости.

Ранее на DK.RU: 

>>> Павел Люлин: «Маркетплейсы не заменят офлайн — у него есть то, чего нет в интернете»