Павел Люлин: «Маркетплейсы не заменят офлайн — у него есть то, чего нет в интернете»

Рынок ТЦ переживает эпоху трансформации. С течением времени и с появлением маркетплейсов меняются потребительские привычки и появляются новые форматы торговли, к которым нужно уметь адаптироваться. 

О том, как ТЦ адаптируются к новым условиям и какие тренды будут определять развитие отрасли, DK.RU поговорил с вице-президентом Союза торговых центров Павлом Люлиным. 

Павел, Екатеринбург всегда считался одним из лидеров по количеству торговых центров в России. Это по-прежнему так? 

— Да, сегодня Екатеринбург остается одним из самых обеспеченных торговыми площадями городов-миллионников. Объем торговых площадей оценивается в 850–900 кв. м на 1 000 жителей, что выше среднего показателя по стране и сопоставимо с лидерами — Москвой, Краснодаром, Самарой. 

Рынок Екатеринбурга в целом сбалансирован: его ядро составляют крупные объекты регионального уровня, а развитая сеть районных центров помогает перекрывать основные точки спроса. 

Значит ли это, что новые ТЦ городу не нужны? Или все-таки есть локации, где требуются такие объекты?

— На мой взгляд, в Екатеринбурге есть точечная потребность в компактных районных форматах — 20-40 тыс. кв. м. Такие объекты действительно могли бы найти свою аудиторию в быстрорастущих жилых массивах, где люди активно заселяются, и в так называемых «городских хабах» — у крупных транспортных узлов, где высокий пешеходный трафик.

Но здесь важно понимать: речь должна идти не просто о торговле, а о комплексных сервисных решениях. В фокусе — услуги ежедневного спроса, качественное питание, детские развлечения и спортивные операторы, а также современная логистика «последней мили» — пункты выдачи заказов, дарксторы.

Мы видим, что екатеринбургские ТЦ активно трансформируются. Одни кардинально меняют концепцию — как Sila Voli, ставший интерьерным центром «Уют-холл». Другие делают более точечные изменения, например, расширяют развлекательную зону. Какие стратегии адаптации сегодня считаются наиболее успешными, и как часто их необходимо применять?

— Практика показывает, что наиболее эффективными оказываются несколько направлений трансформации. Во-первых, это усиление общепита и развлечений — люди готовы тратить время и деньги на качественные эмоции и впечатления. Кроме этого, хорошо работает интеграция спортивных и wellness-услуг, детских кластеров, а также расширение сервисов повседневного спроса.

Эти решения дают стабильный результат, потому что они менее зависимы от экономических колебаний. Даже когда потребители экономят на одежде или технике, они продолжают водить детей на занятия, ходить в спортзал или покупать продукты.

Каждый центр должен исходить из своего местоположения, аудитории, конкурентного окружения. Но есть общий принцип: оптимальный цикл развития — серьезная реконцепция каждые 5-10 лет с ежегодной корректировкой арендаторского микса и обновлением общественных зон.

Как за последние три года изменился трафик торговых центров? 

— С 2022 г. в трафике наблюдались локальные подъемы и спады, вызванные отдельными событиями — мобилизацией, падением интереса к кино и его медленным восстановлением. В целом за этот период ТЦ недобрали порядка 3–7% трафика в зависимости от региона. Причина кроется не только в давлении онлайн-площадок, но и в медленной, затратной в нынешних условиях модернизации объектов, необходимости адаптации к новой модели потребления и переосмыслении самого функционала ТЦ и его предложений для посетителей.

Многие потребители сегодня отдают предпочтение покупкам на маркетплейсах. На ваш взгляд, станут ли они в перспективе полноценной альтернативой традиционным ТЦ? 

— Маркетплейсы действительно создают серьезное давление, особенно в сегментах электроники и недорогого фэшена, где они конкурируют прежде всего по цене. Но говорить о том, что они полностью заменят традиционные торговые центры, я бы не стал.

У офлайна есть то, что онлайн дать не может — возможность потрогать товар, примерить, получить персональную консультацию. И, что не менее важно, торговые центры давно перестали быть только про покупки. Это место досуга, встреч, «третье место» после дома и работы.

А возможно ли в каком-то виде сотрудничество маркетплейсов и ТЦ?

— Это сложная задача, сейчас мы только тестируем возможности. Среди форматов вариантов сотрудничества: пункты выдачи заказов и обратной логистики внутри ТЦ, совместные программы лояльности, pop-up зоны и шоу-румы под онлайн-ассортимент, быстрый самовывоз.

Такой симбиоз дает синергию — повышается конверсия визитов, торговые центры удерживают посещаемость даже при росте онлайн-покупок, а маркетплейсы получают дополнительные точки контакта с клиентами. 

Полгода назад активно обсуждалось возможное возвращение иностранных fashion-брендов на российский рынок. Если это случится, то как повлияет на рынок ТЦ? Освободившиеся в 2022 г. площади уже заняли локальные игроки. 

— Если возвращение западных брендов все же состоится, конкуренция в сегментах масс-маркет и премиум существенно возрастет — в этом случае может произойти перераспределение площадей в пользу более сильных игроков. Но думаю, что локальные и азиатские игроки сохранят позиции в массовом сегменте, даже в условиях возросшей конкуренции. 

Наиболее вероятный сценарий развития событий представляет собой гибридную модель присутствия брендов. Часть международных марок будет работать через локальных партнеров и корнеры в торговых центрах, другие бренды выберут путь параллельного импорта и шоу-румов, а некоторые продолжат развивать прямые форматы магазинов.

Видите ли вы со своей стороны интерес к возвращению западных брендов в Россию?

На рынке идет прощупывание ситуации, ведутся точечные переговоры, но активных шагов пока нет. Для их появления нужны политические предпосылки — разрядка и начало снятия трансграничных санкций.

На ваш взгляд, какие тренды будут определять развитие торговых центров в ближайшие 3–5 лет?

 ― Во-первых, это увеличение доли F&B и развлекательных форматов в структуре арендаторов, что связано с растущей потребностью покупателей в комплексном досуге.

Во-вторых, будут развиваться событийный маркетинг и комьюнити-направление. Торговые центры будут активно развивать собственную событийную повестку и создавать сообщества вокруг своих площадок.

В-третьих, это развитие районных форматов в концепции «15-минутного города» ― они будут играть важную роль в удовлетворении повседневных потребностей жителей.

Кроме этого, в ТЦ будут развиваться общественные пространства нового формата: коворкинги, образовательные центры, спортивные зоны, которые выступят эффективным инструментом стабилизации буднего трафика. 

Эти тренды уже проявляются и в регионах, задавая вектор для последующих проектов и реконцепций.

Читайте также на DK.RU: «Хочешь быть топом? Ставь высокую цену» — Шапошников о том, как сделать бизнес успешным