«На четверть просели радио и пресса, зато выросли телесмотрение и цифровая наружка»

Рынок рекламы стагнирует, а если сравнивать темпы роста по годам, то 2025 год показал очень скромные результаты. В условиях высокой ключевой ставки и общей экономической турбулентности рекламодатели жестко приоритизируют бюджеты, уделяя рекламе все меньше внимания. Впрочем, исследование АКАР (Ассоциация коммуникативных агентств России) показало, что рекламный рынок Екатеринбурга в 2025 г. все же вырос на 5%, как и некоторых других миллионников России.

Как выживает рынок маркетинговых коммуникаций в непростой экономической ситуации, что способствует росту, какой контент стабилен, а какой теряет аудиторию, DK.RU рассказали директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев и начальник отдела маркетинга и планирования AMG Дина Ахьямова.

Сергей Балакирев:

— Региональные рынки рекламы в 2023-2024 гг. стали бенефициарами сложившейся макроэкономической и геополитической ситуации. Уход крупных международных брендов из регионов открыл большое количество ниш для промышленности и бизнеса, которые, в свою очередь, получили дополнительный импульс роста.

Это не могло не сказаться на росте рекламных бюджетов в регионах. И мы наблюдали, как в 2023 г. объем региональной рекламы в средствах ее распространения увеличился на 24% к 2022 г. А на рынках 15 крупнейших региональных миллионников, включая Петербург, рост составил аж 30%.

Если смотреть 2024 г., то там тоже был внушительный рост — объем рынков 15 крупнейших миллионников вырос еще на 26%. Это было тем самым лакмусом экономики, которая росла более чем на 4% в 2023-м и в 2024 г.

Но вот наступил 2025 год, в который мы вошли с огромной ключевой ставкой. По итогам года мы видим, насколько сильно просел ВВП — всего 1% роста, это далеко не 3,5-4,3% двумя годами ранее. Как результат, рынок региональной рекламы в целом, по всем учитываемым сегментам, увеличился всего на 1% — это уровень статистической погрешности. Более того, этот процент обусловлен ростом прайсов, потому что в 2025 г. многие селлеры поднимали цены, находясь в потоке энтузиазма после успешного 2024-го.

Рост в 1% не компенсирует 20-30-процентную медиаинфляцию, затронувшую разные виды медиа. По факту, реальный объем денег, который рекламодатели передавали средствам размещения, еще меньше. А об увеличении количества рекламодателей и говорить не приходится.

Что же до объема крупнейших региональных рекламных рынков, то после заметного роста в 2023-м (30%) и 2024-м (26%), в 2025 г. мы получили всего +1%. 

Если брать Екатеринбург, то этот рынок показал один из самых лучших результатов в стране (если так можно сказать, учитывая ситуацию) с ростом 5%. Но в лидеры по динамике внезапно вышли Ростов-на-Дону и Челябинск. Но, поскольку в этих городах емкость рынка почти в два раза меньше, чем в Екатеринбурге, можно говорить об эффекте не самой высокой базы.

Тем не менее, в целом рынок рекламы находится на очень низких значениях, что обусловлено рядом факторов — от макроэкономического давления до госрегулирования и снижения роста ВВП.

Честно можно сказать о том, что первый квартал текущего года не внушает никакого оптимизма с точки зрения перелома этого тренда, даже несмотря на то что впервые за долгое время селлеры при контрактовании 2026 г. практически не повышали цены. То есть региональный уровень медиаинфляции, можно говорить по опыту AMG, близок к нулю. Лишь некоторые селлеры подняли цены на 5-9%, но это не 20-30%, которые были в минувшие годы.

И даже несмотря на то что цены никоим образом не увеличились, а кое-где даже, может быть, снизились, мы не наблюдаем заметного роста.

В текущей ситуации региональные рынки страдают намного больше, чем федеральный, потому что рост общего рынка рекламы — 8,5%, а рост региональных в среднем — 1%.

Урал, как я уже сказал, чувствует себя несколько лучше по сравнению с другими регионами. Рынок Челябинска прибавил 14%, больше только у Ростова-на-Дону, рынок Екатеринбурга — 5%. При этом большинство других городов показывает отрицательный рост, вплоть до минус 10%, как в Нижнем Новгороде. Так что у нас еще неплохая динамика.

На Урале всегда были свои сильные рекламодатели — операторы, торговые сети. Здесь немалое количество бизнесов со своими штаб-квартирами, которые могут принимать решения о маркетинговых бюджетах на локальном уровне. И именно этот крупный бизнес, как мне кажется, и определяет тенденцию сохранения бюджетов.

Плюс темпы строительства в Челябинской и Свердловской областях немаленькие, что тоже препятствует радикальному снижению бюджетов на рынках рекламы. Да, девелоперы испытывают давление, но ввиду высокой конкуренции никто из них не выводит рекламные бюджеты в ноль.

Дина Ахьямова:

— Формальный рост рынка маркетинговых коммуникаций на 8,5–15%, зафиксированный АКАР в 2025 г., на самом деле означает стагнацию в реальном выражении, так как он существенно ниже медиаинфляции. За этой «средней температурой» скрывается сильная дифференциация каналов.

Неплохо чувствует себя видео — люди привыкли к постоянному присутствию в их жизни видеоконтента и в офлайне, и в онлайне, и не планируют от этого отказываться. Охват ТВ составляет 99% населения в месяц, а среднее время просмотра — 3 часа 36 минут в день, что сопоставимо со временем, которое россияне проводят в интернете. Яркий пример: рост телесмотрения после блокировки YouTube, в первую очередь, у молодой аудитории. Линейное вещание сохраняет лидерство (82% потребления), однако модель меняется: доля онлайн-ТВ достигла 18% (47 минут в день), а владение телевизорами с функцией Smart TV выросло до 59%.

Стриминг перестал быть столичным феноменом: проникновение Smart TV и стриминговых сервисов стабильно высокое по всей стране (67–71%), а наиболее высокая вовлеченность наблюдается в аудитории 26–45 лет (до 74%), что делает канал масштабируемым инструментом для работы с платежеспособным сегментом. Медиаизмерения этого способа просмотра контента уже существуют, они прозрачны и позволяют создавать омниканальные видеокампании с максимальными охватами.

Традиционные каналы — радио, пресса и статичная наружка — демонстрируют изменение динамики в условиях трансформации медиаландшафта: рекламодатели корректируют медиамиксы, смещая акценты в сторону форматов с более гибкими настройками и измеримостью. Это естественный процесс эволюции рынка, в котором каждый канал находит свою нишу и аудиторию.

Рост цифровой наружки (+28%) отражает развитие технологических возможностей сегмента. При этом для достижения максимального результата важно учитывать особенности ротации и планировать частоту контактов. В условиях меняющегося рынка ценность приобретает комплексный подход к управлению коммуникациями.

Рынок уже находится в эпицентре структурной турбулентности: рекламодатели вынуждены жестко приоритизировать бюджеты на фоне медиаинфляции, аудитория ускоряет миграцию в цифру, обостряя конкуренцию за внимание, а сама цифровая среда становится все более зарегулированной и фрагментированной.

В таких условиях устойчивое преимущество получают игроки, способные оперативно адаптировать стратегии, работать на основе данных и глубоко понимать локальную специфику. Те, для кого сложность среды становится не барьером, а источником возможностей.

Читайте также на DK.RU:

>>> Пригласить Ксению Собчак или раздавать тюльпаны: как выстроить маркетинг в тумане

>>> «Деловой квартал» возглавил федеральный рейтинг в категории «Новости бизнеса»

>>> Email‑рассылка: как медиа находят точку опоры при замедлении онлайн-платформ