Пригласить Ксению Собчак или раздавать тюльпаны: как выстроить маркетинг в тумане

Успешные кейсы, которые реально работают сегодня, представили эксперты на стратегической сессии для маркетологов «Маркетинг, который продает» в рамках форума «Бизнес-синтез: от микро до макро», организованного DK.RU.

Как круассан победил бренд-шефов

Екатерина Фуреева, директор по маркетингу ресторанной группы «Коллектив»:

— В 2025 г. мы открыли два ресторана: итальянский «Комунале» и Морская/10. Изначально планировали, что «Комунале» будет специализироваться на пасте и пицце в ценовом сегменте выше среднего. Пригласили известных бренд-шефов из Санкт-Петербурга, вся коммуникация строилась на том, что они не просто знали кухню, но и были лицами ресторана: Даниил Сычев — известный в гастротусовке концепт-шеф, а Максим Бабич — пекарь с мировой известностью.

Что получилось? Бренд-шефов, известных в узких кругах настоящих ценителей высокой кухни, знают очень немногие уральцы. Конечно, инфлюенсеры и гастроблогеры понимали, зачем сюда идти, но мы делали рестораны не для избранных, поэтому не зацепили основную часть аудитории.

В итоге для «Комунале» мы решили сместить фокус внимания на продукт — выпечку со сниженным содержанием сахара. Выбрали круассан как главный персонаж нашей дальнейшей коммуникации, сфокусировались на этом и запустили рекламную кампанию в СМИ. Была максимально прямолинейная  реклама — мы решили пойти напролом, везде показывая наши булочки, ради которых стоит встать пораньше. Был риск позиционироваться как булочная, но в этом нет ничего страшного: гости придут за выпечкой, а потом попробуют что-нибудь еще. Так круассан оказался намного понятнее и известнее любого мирового шефа, потому что в ресторанном бизнесе ничего не продает лучше, чем сам продукт. 

У второго ресторана, Морская/10, был шумный ребрендинг с привлечением пиарщиков и блогеров. Но настоящую популярность ему принесло не это: в декабре 2025 г. наши декораторы рядом с рестораном поставили елку и нарядили ее устрицами. Она получилась настолько привлекательной, что ее утащили, хотя мы заливали ствол водой на морозе, чтобы елка была устойчивой. И что вы думаете? Елка стала популярнее всех открытий: мы набрали за 0 руб. безумные охваты — о нас написали все СМИ, вышел сюжет на телевидении, все начало крутиться без нашего участия. 

Поэтому я шучу, что можно строить стратегии, вкладывать большие инвестиции в рекламу, а интереснее всегда будет какая-то дичь, которая просто случается и попадает во все новостные источники Екатеринбурга.

Один в поле не воин: коллаборации и партнерство — шаг к стабильному росту

Тамара Клишина, генеральный директор гостиничного оператора USTA Management:

— Мы управляем городскими отелями в Екатеринбурге, загородными в Свердловской области, объектами в Челябинске и Перми, оказываем услуги кейтеринга. Для нас важно усиливать наш бренд, но, несмотря на то, что мы большие и масштабные, следуем принципу: один в поле не воин. Необходимо думать о стратегических партнерствах и долгосрочном сотрудничестве: именно они в будущем дают действительно хорошие результаты. Совместные коллаборации повышают доходность, так как расходы вы распределяете между собой, получаете доступ к аудитории ваших партнеров, а ваши партнеры получают доступ к вашим клиентам — соответственно, ваша узнаваемость повышается.

Когда наша компания заходит на управление новым объектом, она дает партнеру все свои ресурсы в виде каналов продаж, и это ускоряет выход на рынок в два-три раза. Но, выбирая партнеров, необходимо понимать, что вы стратегически соответствуете друг другу, а ваши операционные процессы похожи.

Мы стараемся поддерживать все мероприятия в Екатеринбурге: для нас важно не в моменте получить гостя, а чтобы вся культурная составляющая развивалась и таким образом росло количество потенциальных гостей.

Нашему отелю «Екатеринбург-Центральный» в 2028 г. исполнится 100 лет: с одной стороны, это памятник архитектуры, с другой, очень сложный объект для восприятия гостей, так как всем хочется жить в новом классном отеле. Поэтому была выбрана установка, что это исторический отель-музей, и именно это нужно подчеркивать.

Коллабораций мы создали много, например театр в стенах отеля: за полтора года мы провели при полном аншлаге больше тридцати выступлений в партнерстве с «Видеотеатром 23.11». Во время представлений лестница отеля, банкетный зал и другие локации становятся сценой, а гости — участниками постановки.  

В рамках коллаборации с акцией «Ночь музеев» мы уже 10 лет показываем гостям, что происходило в отеле «Екатеринбург-Центральный» в разные годы: через очки 3D-реальности можно увидеть, как он строился, кто был архитектором, что было во время войны. Каждый год мы усиливаем экскурсию, добавляем различные интерактивы. Проведя несколько «Ночей», мы еще подсмотрели фишку в Яндексе: они периодически проводят бесплатную экскурсию по своему офису. И мы тоже стали проводить бесплатную экскурсию по отелю: как только размещали объявление об этом, запись за день заканчивалась.

Всем запомнилась и последняя наша коллаборация с музейным комплексом УГМК в Верхней Пышме: у отеля поставили раритетный «Запорожец» из экспозиции музея и украсили его цветами на 8 Марта. Про это написали все СМИ, сняли множество видео и фото для постов, плюс сюжет на ТВ-канале. Практически нам это ничего не стоило, только организационные затраты. Если бы мы сами захотели разместить такое количество публикаций в СМИ и соцсетях, нам бы это стоило гораздо дороже.

Бизнес-мероприятия — двигатель продвижения

Виктория Каганская, руководитель направления мероприятий компании «Уральский Центр систем безопасности»:

— Наша IT-компания занимается внедрением средств защиты информации, работает преимущественно с крупным бизнесом. Я бы хотела поделиться выводами, которые мы накопили за семь лет проведения нашего флагманского мероприятия, которое напрямую влияет на продажи и на позиционирование бренда.

Конференция о трендах в информационной безопасности начиналась как маленький междусобойчик для аудитории из 50 ключевых заказчиков, а сейчас мы масштабировались более чем в десять раз: нас совокупно поддерживает более сорока партнеров, министерство развития и связи Свердловской области и правительство региона.

Зачем же бизнесу проводить свои мероприятия? Помимо очевидных коммерческих результатов в виде новых маркетинговых рядов и ускорения текущих сделок, это помогает повышению лояльности и укреплению связи с вашими текущими заказчиками: за счет качественной организации, за счет создания уникального эмоционального опыта.

Также бизнес-сессии способствуют наполнению базы ваших контактов, появлению новых потенциальных заказчиков. Мы отказались от прямых рекламных докладов, сконцентрировавшись на форматах более интерактивных: дискуссиях на актуальные темы, разборе реальных кейсов, обсуждении изменений в отрасли. Мы интегрируем собственных спикеров в программу и продвигаем там свою экспертизу, проводим различные мастер-классы, фотошопы для демонстрации продуктов, активности, где наша целевая аудитория может вживую продукт «пощупать», а, проявив интерес, сразу попадает в маркетинг.

Также важной составляющей является выставка решений кибербезопасности и экспертные консультации на стендах, а для того чтобы повысить мотивацию взаимодействия с продуктами на них, мы ввели задания, за выполнение которых можно получить приз, — таким образом мы тоже получили расширение воронки.

Одна из фишек мероприятия — не заканчивать его, как только завершается программа: мы формируем пространство для неформального общения, где после интенсивного дня участники в расслабленной обстановке более открыты к диалогу.

Как продвинуть туризм, используя каблуки

Юлия Гущина, руководитель пресс-службы проекта «Большая Уральская тропа»:

— Что такое БУТ? Это пешеходная тропа, которая проходит через пять регионов Урала, протяженностью 2400 км. Изначально мы позиционировали ее как удобный трекинг выходного дня для любого туриста, поэтому учитывали наличие рядом аэропортов, железной дороги, региональных и федеральных трасс. Помимо пешеходного трека есть водный, велосипедный, беговой маршруты.

Для привлечения внимания к проекту в прошлом году мы большой командой организовали реалити-тревел-шоу «Урал на каблуках»: первое прохождение всего маршрута совершила путешественница из Миаса Оксана Лыткина. За 120 дней она прошла все 2400 км согласно всем заранее прописанным правилам. Каждый день она честно писала посты о своем состоянии, и благодаря этому люди поверили в реальность и возможность происходящего, примерили маршрут на себя.

Поскольку это был медийный проект, с региональными и федеральными СМИ работали два менеджера. Также в команде были режиссер документального кино, фотограф, дизайнер и юрист, потому что было очень много объектов авторского права и рекламы для партнеров.

Мы отказались от каких-то дополнительных инструментов продвижения. К тому же после прохождения наша героиня сама проехалась с лекциями по городам, рядом с которыми проходил маршрут, а также побывала на встречах в Москве и Самаре. Это способствовало росту участников сообщества БУТ в социальных сетях, также мы сняли скепсис по отношению к проекту и получили заявки о прохождении маршрута.

Все, что делает команда БУТ, нацелено на продвижение альтернативной территории для отдыха в России: мы хотим составить достойную конкуренцию таким общепризнанным туристическим центрам, как Алтай, Москва, Петербург, Калининград. Благодаря в том числе проекту «Урал на каблуках», мы развернули тезис: Урал — это доступная территория для комфортного безопасного туризма.

Ксения Собчак помогла, но не все блогеры эффективны для продвижения продукта

Даниил Фейгин, руководитель отдела маркетинга группы компаний ODV:

— Наша группа компаний состоит из сети салонов оптики «Очки для вас» и завода рецептурной оптики ODV, который производит линзы персонально под каждого клиента. Мы существуем уже 33 года и планируем существовать еще не одно столетие. Наши линзы покупают ежегодно 125 тыс. человек в 211 городах России.

В 2022 г. мы столкнулись не только с общими вызовами, но и с собственной проблемой, которую выявили после исследования, проведенного с фондом «Социум»: оказалось, что наша целевая аудитория абсолютно не знает о заводе и бренде. Потенциальные клиенты не понимают, что могут покупать индивидуальные высокотехнологичные линзы в разы дешевле и получать их гораздо быстрее, чем иностранные аналоги. И мы решили обратиться к довольно известному московскому PR-агентству. Оно предложило нам классную стратегию, которой мы до сих пор частично следуем.

Проблемы начались, когда мы стали обсуждать медиаплан, в котором фигурировало огромное количество очень странно подобранных блогеров. Мы долго спорили, отсекли часть предложений, но все же решили довериться агентству. Нам внезапно стали подсовывать каких-то других блогеров, которые с точки зрения пиарщиков были в топе, но совершенно не подходили нам. В конце концов мы остановили кампанию, не доведя ее до финала, но в целом остались довольны, потому что рост запросов в Яндексе составил 63%.

Еще один интересный результат, который мы получили, — изменение восприятия нас как производителя B2B-клиентами: после того как про нас в своем блоге рассказала Ксения Собчак, многие поняли, что мы серьезное и очень крупное предприятие, и надо уделить нам больше внимания. 

Далее мы решили продолжить распространять знания о нашем бренде, но не в сжатые сроки, а на протяжении всего года: рост запросов в Яндексе относительно предыдущего года получился 20%. Мы уже сами подбирали блогеров, и в большинстве своем это было эффективнее, чем с агентством. Кстати, отличные результаты дало размещение в Telegram-канале мнения священника.

Самое главное, чего мы достигли за 2023-2024 гг., — накопили большое количество данных: проверили, какие площадки для нашей целевой аудитории лучше работают, какие тематики заходят, а какие нет, и в каком формате. С этими данными и уже с частично заблокированными соцсетями мы двинулись дальше. В 2025 г. мы отметили, что привлечение блогеров дало гораздо худший результат, чем в предыдущие годы. У нас увеличились CРM, CPC, но многие площадки не принесли результата или где-то были накручены клики. Тем не менее, это был очень полезный опыт.

Мы точно поняли, как сделать рекламную кампанию более эффективной в 2026 г. Но к чему мы сегодня пришли? Снова отсекаем накопленный опыт, накопленные знания, и дальше нам снова придется тратить бюджет на тестирование новых площадок, новых каналов, ведь у большинства блогеров для нашей целевой аудитории Telegram был самый эффективной площадкой. А сейчас мы продолжим искать в тумане лошадку, которая выведет нас к клиенту.

Маркетологи рулят — в любых «погодных» условиях

Подвела итог стратегической сессии «Маркетинг, который продает» коммерческий директор портала DK.RU и издания «Деловой квартал» Татьяна Савина:

— Я думаю, что маркетинг в тумане — это нормальная ситуация. Маркетинг очень живой, он всегда развивается, всегда появляются какие-то новые темы, мы всегда что-то тестируем. Я думаю, что маркетологи — это самые активные люди, которые движутся сами и двигают проекты. И это у них получается — в любых «погодных» условиях.

Иллюстрации к тексту: Денис Полуэктов, презентации спикеров.

Другие дискуссии в рамках форума «Бизнес-синтез: от микро до макро»:

>>> Плати, да не переплачивай. С деньгами останутся те, кто обойдет налоговые ловушки

>>> Во что инвестировать — в твердые активы или погреб с продуктами? Стратегии от аналитиков

>>> «Бизнес не понимает, что будет завтра»: как офисный рынок отвечает на вызовы 2026 года

>>> «Психология закончилась». Каким стал рынок труда для соискателей и бизнеса в 2026 г.