Юлия Франгулова: В 90-е beauty-бизнесом рулили девушки, рассматривающие его как хобби

О том, как выстроить бизнес с нуля, сейчас рассказывают многочисленные коучи и бизнес-тренеры, а о том, как реально организовать свое дело, внедряя никому не известные технологии и борясь с «серым» рынком, DK.RU рассказала генеральный директор сети клиник «ЛИНЛАЙН», соучредитель, председатель Совета СРО «Национальная Ассоциация клиник эстетической медицины» (НАКЭМ) и просто потрясающе красивая женщина — Юлия Франгулова.

— Девяностые, с одной стороны, время кризиса, а с другой — время интересных начинаний. Для меня 1998 г. стал стартом юридической практики: я еще училась в Свердловском юридическом институте, но уже работала помощником юриста. Ретроспективно оценивая это время, могу сказать: если бы не события тех лет, моего бизнеса сейчас, возможно, просто не было бы.

В 1996 г. я получила мощный стимул двигаться вперед: осталась одна, без всего, потеряв имущество и семью в Грозном. Этот период стал для меня точкой, с которой пришлось заново выстраивать жизнь, возвращать утраченное и создавать что-то надежное и стабильное. Получилось.

Первые штрихи

С бьюти-индустрией девочки знакомятся примерно одинаково: использовать декоративную косметику я начала, как и все, еще в школьном возрасте. Помню времена, когда в топе была тушь «Дебют» Ленинградской фабрики: не с кисточкой, а со щеточкой, которая за последние три года вновь стала самым популярным инструментом для укладки бровей, и ее производят сейчас во всем мире.

Правда, брови мне красить особой необходимости не было — внешность и так достаточно яркая. Хотя помады, в том числе красные, перекочевали из маминой косметички, так как приобрести их тогда было особо не на что, да и негде.

Я училась в школе, в которой до последних лет была униформа, но в старших классах начался бум интересных вещей (с точки зрения советского fashion): всем, например, хотелось носить джинсовую короткую юбку, купить которую было проблематично. У меня были джинсы, которыми я решила пожертвовать для этой цели. Шить не особо умела, поэтому получилось красиво, но ходить в этой юбке было практически невозможно: в итоге устроила модный прокат на пятой точке по лестнице. Так что модельный бизнес — не мое.

Как становятся долгожителями

Меня называют «бабушкой эстетической медицины», так как предприятия этого профиля живут очень недолго — 3–5 лет. Если брать начало девяностых, тогда вообще была стандартная концепция прихода собственника в бьюти-индустрию: это человек, который располагает огромным количеством времени, особо ничем не занят, у него есть какой-то хороший финансовый рычаг, который обеспечивает муж или молодой человек.

То есть был такой пул собственников-руководителей, состоявший из молодых девушек, которые начинали это не как бизнес, а как красивое хобби или досуг для себя.

В начале двухтысячных индустрия сильно изменилась. Сегодня таких собственниц немного: эстетическая медицина приобрела совершенно другое, серьезное, бизнес-лицо. Теперь в эту отрасль приходят именно строить бизнес и зарабатывать деньги.

Повелители лазера

Покупать лазер, как и заниматься никому не известной тогда лазерной косметологией, мы не собирались. Моего супруга Александра как высококлассного юриста пригласили проконсультировать предприятие, которое только начинало производить это оборудование для многопрофильной медицины. В то время медицина и эстетика практически не пересекались: отдельно существовал beauty-бизнес, отдельно — медицина. Но муж приехал с горящими глазами и предложил попробовать инновацию.

С дистрибуцией получалось не очень: рынка фактически не было и никто не понимал, зачем покупать аппарат стоимостью около $70 тыс., когда существовали недорогие beauty-девайсы.

Продажи были эпизодическими, и тогда мы решили сами оказывать услуги на аппарате, который использовали как презентационный образец. Так на Малышева, 47А появилась первая клиника. Мы уже понимали, что технология уникальная — просто она появилась раньше, чем рынок был к ней готов. 

Заложенное тогда и сохранившееся до сих пор ноу-хау — многофункциональная платформа с излучателями, вынесенными за пределы корпуса. Никто в мире до сих пор этого не повторил.

Лазерное излучение генерируется непосредственно в сменных излучателях, а не доставляется по световоду. Это позволяет селективно воздействовать на разные структуры: мы не пытаемся лечить все одной насадкой, а используем разные излучатели для разных задач.

Легально работающих компаний в области медицинской косметологии в 90-х практически не было. Главным игроком в Екатеринбурге был Институт косметологии и пластической хирургии, а мы в 1999 г. стали вторыми, кто получил медицинскую лицензию на косметологию. И одними из первых начали отправлять специалистов учиться на профильные кафедры в Москве и Санкт-Петербурге, где уже существовала серьезная профессиональная школа. Некоторые специалисты, прошедшие тогда обучение в Санкт-Петербурге, до сих пор работают в «ЛИНЛАЙН». Например, главный врач всей сети Екатерина Поздеева работает со мной рука об руку уже 27-й год.

Сейчас мы сами являемся клинической базой для Уральского НИИ дерматовенерологии и косметологии в Екатеринбурге, а наши московские клиники — для нескольких профильных вузов.

Мы также инвестируем в развитие отраслевого сообщества через Евразийский конгресс по эстетической и лазерной медицине ECALM, который существует с 2017 г. Сегодня его миссия гораздо шире ежегодного федерального конгресса в Москве. Для нас важно сохранять связь российских врачей с международным профессиональным сообществом. На сессиях ECALM в Париже, Дубае, Шанхае и Лиссабоне наши специалисты выступают вместе с зарубежными коллегами и обмениваются клиническим опытом.

В марте 2027 г. в Москве пройдет юбилейный, десятый ECALM, который соберет около 3000 врачей и более 500 руководителей клиник. Для меня это показатель того, что даже сегодня международный профессиональный диалог можно не только сохранять, но и активно развивать.

Клиенты — кто?

Изначально мы ориентировались на западный рынок и решили позиционироваться в премиальном сегменте: выбрали хорошую локацию в центре города, сделали красивый дорогой ремонт — и первое время сидели и думали, что, возможно, пошли совсем не туда.

Пытались рекламироваться, но приток клиентов был очень скромным. Тогда основным каналом был глянец, причем ни «Стольника», ни «Я покупаю» еще не существовало. Размещались в журнале Happy, который выпускал «Мытный двор», где впервые начали появляться какие-то бренды.

Постепенно пришло понимание, что нужно искать другую нишу. В России уже начинал формироваться бизнес-класс, и мы решили пойти своим путем — сделать лазерную косметологию доступной.

Стали считать реальную экономику. В то время я пошла на MBA в Урало-Сибирский институт бизнеса, обучение помогло мне по-новому оценить юнит-экономику и саму модель бизнеса.

Я до сих пор благодарна и институту, и своей группе. Нас было 17 человек — в основном производственники и представители банковской сферы. Свои компании они не очень хотели разбирать публично, поэтому практически на всех модулях кейсом становился ЛИНЛАЙН. Получилось, что 16 топ-менеджеров два года вместе со мной работали над стратегией клиники, маркетингом и бизнес-моделью, а мы сразу проверяли все решения «в поле».

Берешь чужие, отдаешь свои

Потом произошел переломный момент: мы открыли вторую клинику на ул. Щербакова и написали стратегию на открытие 50-ти клиник. Почему 50-ти? Просто захотелось. Никакого глубокого экономического обоснования именно этой цифры не было — решили, что масштаб должен быть таким.

Появился Челябинск, затем Москва. И вместе с ростом возник очевидный вопрос: как все это финансировать? Строить сеть из 50 клиник исключительно на собственные средства было нереально. А кредиты брать не очень хотелось: берешь чужие, а отдаешь свои. И здесь мой муж, который действительно гениальный стратег, придумал модель квазифраншизы — программу регионального партнерства.

Во франшизу в медицине я не верю. Ритейл одно: положил товар на полку, прописал процессы. В медицине мы работаем с людьми и очень индивидуальными ситуациями, поэтому операционное управление, на мой взгляд, должно оставаться у нас.

Мы начали привлекать пассивных инвесторов: они вкладывали средства, знали региональный рынок и помогали нам правильно в него войти. Ведь чтобы с нуля понять модель потребления и целевую аудиторию, например, в Новороссийске, Краснодаре или Сургуте, нужно потратить огромное количество времени.

Как найти свое счастливое число?

Идея регионального партнерства окончательно сформировалась после Москвы. Для меня это был совершенно другой бизнес-контекст: другие люди, другие сроки, другие цены. То, что в Екатеринбурге решалось быстро и понятно, в Москве растягивалось и стоило заметно дороже. И очень непривычным для меня оказался сам подход к работе: человек только вышел на работу, еще ничего не успел сделать, а ты уже ему должен.

Во время ремонта первой московской клиники я была беременна первой дочерью и в какой-то момент поняла: если продолжать масштабироваться и каждый новый проект вести в таком ручном формате, придется просто жить ради работы, а цель из 50 клиник будет недостижимой.

На момент запуска программы регионального партнерства мы были никому не известной компанией, поэтому заходить с нами в долевое участие на условиях «51 на 49» никто особенно не хотел. Первые сделки в результате были для нас довольно кабальными. Сначала все выглядело прекрасно: мы инвестировали «50 на 50», а операционным управлением всех филиалов занималась наша управляющая компания. Проблемы начались позже, когда клиникам потребовались обновление материально-технической базы и новые аппараты. Быстрый срок окупаемости всех устраивал, а вот реинвестировать прибыль или дополнительно вкладывать средства партнеры уже не очень хотели.

В какой-то момент клиник стало 41, а партнеров — больше 30. Согласовывать решения с каждым становилось практически невозможно. Я тратила около половины своего времени только на то, чтобы объяснять, почему клиника не может годами работать без ремонта, почему необходимо обновлять оборудование, инвестировать в обучение и развитие команды, а также договариваться о реинвестировании прибыли.

Но именно этот опыт заставил нас гораздо жестче выстраивать правила взаимодействия: прописывать процессы, зоны ответственности и условия партнерства.

Некоторые проекты все же пришлось закрыть — в Астрахани, Воронеже, Кургане, Новокузнецке и Владикавказе. Сегодня у нас 17 клиник и три партнера в четырех региональных проектах: в Челябинске, Уфе, Краснодаре и Новороссийске. Остальные клиники мы выкупили и теперь управляем ими самостоятельно. Стало гораздо проще и быстрее принимать решения, а сам бизнес стал заметно гибче. И сегодня я понимаю: в наше турбулентное время это для нас, пожалуй, оптимальное количество клиник и партнеров.

Спасение утопающих — дело рук самих утопающих

Хочу затронуть еще одну важную проблему: косметология и работа с внешностью до сих пор часто не воспринимаются как медицинское вмешательство. Поэтому человек не пойдет лечить сердце «на дому», а вот сделать инъекцию в лицо у неизвестного специалиста неизвестным препаратом — пожалуйста. А потом приходят к нам уже с серьезными осложнениями — вплоть до некрозов после введения неизвестного филлера неизвестно кем и каким способом.

Еще один пугающий тренд последних лет — Do It Yourself (DIY). Сам по себе принцип прекрасный: сделать что-то своими руками, не прибегая к помощи профессионалов. Ладно, если речь идет о сантехнических работах или домашнем декоре. Но когда человек посмотрел ролик на YouTube, купил на маркетплейсе препарат непонятного качества и решил самостоятельно сделать себе инъекцию — это уже катастрофа.

И есть еще один парадокс, который мне сложно объяснить рационально. Люди, которые приходят к нам с тяжелыми осложнениями после таких вмешательств, далеко не всегда становятся нашими пациентами. Мы проводим сложную реабилитацию, которая иногда стоит 200–300 тыс. руб. и требует не одной процедуры, а длительной работы, порой с привлечением смежных специалистов и пластических хирургов. Но оплачивает эту реабилитацию тот самый человек, после вмешательства которого возникло осложнение, — и пациент потом возвращается к нему.

Логика примерно такая: «Ну, так получилось. Наверное, у меня такие индивидуальные особенности. Главное — все закончилось хорошо». На мой взгляд, это уже вопрос психологии. И очень жаль, что СМИ редко говорят об этой проблеме — во многом потому, что такая тема плохо монетизируется.

По данным различных аналитических агентств, в том числе RNC Pharma, в первом квартале 2026 г. доля «серого» рынка в beauty-сфере составляла 47%.

Росздравнадзор создал реестр медицинских изделий, реализуемых на маркетплейсах. Но остается проблема: продавец может не регистрировать товар как медицинское изделие, а выводить его на рынок как косметическую продукцию. И тогда он уже оказывается вне зоны контроля ведомства. Есть и проблемы с разграничением полномочий с другими ведомствами: Роспотребнадзором, органами МВД.

В результате возникает ситуация, когда опасное медицинское изделие не имеет регистрации, но свободно продается и используется, а эффективного механизма быстрого реагирования на него практически нет.

Сейчас, например, в Москве идет разбирательство по поводу биогеля для похудения: инъекционный продукт был зарегистрирован как наружное косметическое средство, а по факту применялся инъекционно. И это действительно опасная история. Как и бесконтрольное использование инъекций для похудения, которые люди в последнее время с энтузиазмом делают себе самостоятельно. Такие препараты оказывают системное действие на организм и при наличии противопоказаний или сопутствующих заболеваний могут приводить к серьезным осложнениям.

«Матрешка Style» и другие тренды прошлого и будущего

В 1990-е к косметологу в основном обращались для профилактики и минимальной коррекции возрастных изменений: популярны были миостимуляция, различные уходовые процедуры. К аппаратным технологиям относились довольно осторожно и еще не существовало какого-то единого эстетического образа, к которому все стремились.

Позже появился феномен так называемой русской косметологии — «Matryoshka Style». Это выражение можно было услышать даже на международных профильных конгрессах: гипертрофированные скулы после филлеров, очень большой объем губ — такой своеобразный русский «фирменный стиль».

К счастью, Россия от этого постепенно отошла. Сегодня запрос совершенно другой — на гармонизацию внешности. Пациентам важен естественный результат: им не нужно в 50 лет выглядеть на 25. Они хотят хорошо выглядеть в свои 50 — естественно, так, чтобы следы вмешательства были минимально заметны.

Именно поэтому я жестко подхожу к выбору препаратов и технологий для наших клиник. Мы используем только то, что имеет доказательную базу, понятный профиль безопасности и подтвержденный клинический результат.

У некоторых филлеров, например, на основе гидроксиапатита кальция, период биодеградации на практике может быть значительно дольше заявленного производителем. Есть материалы, способные сохраняться в тканях годами, фактически «стареть» вместе с пациентом и со временем приводить к нежелательным эстетическим последствиям — контурироваться, смещаться, нарушать естественные линии лица.

Поэтому в ряде случаев я просто не допускаю такие препараты в сеть, несмотря на интерес врачей к новым коммерчески привлекательным методикам. К счастью, сочетание современной хирургии и наших лазерных технологий сегодня позволяет практически вернуть пациента к состоянию, с которого когда-то начиналась его «эстетическая коррекция».

Капля камень точит

Мы инициируем проверки и разбирательства по ситуациям на «сером» рынке, но это капля в море. Лоббируем сейчас инициативу по увеличению штрафов по статье 14.1 КоАП РФ, которая предусматривает ответственность в том числе за осуществление предпринимательской деятельности без необходимых разрешений. При существующем максимальном размере штрафа в 2500 руб. для физических лиц эта статья не может выполнять сдерживающую функцию. Если ответственность станет ощутимой, хотя бы от 50 тыс. руб., уверена, ситуация наконец начнет меняться.

У меня еще с 1990-х есть свое кредо: только желая нереального, можно добиться невозможного. Я всегда ставлю достаточно высокую планку. И за столько лет работы, пройдя через множество кризисов, не раз убеждалась: выход есть всегда.

На заседании комитета Государственной думы по охране здоровья в мае этого года нашу инициативу внес на рассмотрение главный внештатный специалист по дерматовенерологии и косметологии Минздрава России Николай Потекаев. Для нас это особенно важно, поскольку профессиональное сообщество не имеет возможности напрямую участвовать в заседаниях, где представлены прежде всего ведомства и государственные органы.

Я занимаюсь этим потому, что у меня есть внутренняя потребность делать больше. Если я вижу, что действительно могу на что-то повлиять, — я это делаю.

Я не собираюсь уходить из этой отрасли. И, понимая, как она устроена изнутри, уверена: спасение утопающих — дело рук самих утопающих. Если профессиональное сообщество само не начнет системно бороться с «серым» рынком, в какой-то момент он просто захлестнет всю отрасль.

Наша Национальная ассоциация клиник эстетической медицины (НАКЭМ) работает с 2019 г., и мы единственные в отрасли получили статус СРО. Желающих много, но принимаем мы далеко не всех, потому что членство в НАКЭМ должно быть знаком качества. Мы объединяем клиники, которые работают в легальном поле и соблюдают требования законодательства и профессиональные стандарты. Перед вступлением каждая клиника проходит комплексный аудит.

По сути, мы формируем круг качества, объединяющий сильные легальные клиники страны. Вместе с их руководителями работаем в экспертных группах и Совете Ассоциации, продвигаем отраслевые инициативы и системно занимаемся проблемой «серого» рынка. Серьезных изменений в законодательстве пока недостаточно. Но я действительно верю, что вода камень точит.

И главное, что нам необходимо изменить в общественном сознании: косметология — это часть медицины. Работа с внешностью напрямую связана со здоровьем, а значит, здесь не может быть компромиссов в вопросах безопасности, квалификации врача, легитимности и качества применяемых технологий и препаратов.

Читайте также на DK.RU: Как российская индустрия красоты адаптируется к новой реальности — Юлия Франгулова