Алексей Нагорнов: «Серьезных денег в ресторане класса luxury не получишь»

Часть заведений, входящих в ресторанный холдинг Sweet Life Corporation (арт-клуб «Подвал», Hills 18/36, ресторан «КЭФ») Алексей Нагорнов приобрел у екатеринбургского ресторатора Валерия Лорана в кризис 2008-2009 гг., когда тот уезжал в Москву торговать мебелью. «Кружева» и Lace club в Казахстане бизнесмен открыл сам. Теперь он говорит, что устал от ресторанного бизнеса, требующего постоянного участия, и свою миссию видит в том, чтобы просвещать приверженцев высокой кухни, рассказывая им о последних трендах. В пересчете на доллары он получил за рестораны меньше, чем семь лет назад заплатил г-ну Лорану.

Участь ресторатора

Валерий Лоран, продавший свои заведения Алексею Нагорнову, говорил, что профессия ресторатора дает ему простор для творчества. Деньги, заработанные в других отраслях, он тратил на проекты в сфере общепита. Первым из них стал ресторан КЭФ, обещавший жителям Екатеринбурга гастрономическую эклектику. Пять лет спустя тем же путем пошел г-н Нагорнов, совладелец группы компаний «СУЗНК Энерго», заявивший о себе как о подвижнике, пропагандирующем высокую кухню.

Валерий Лоран уверял, что вы вложите деньги в 20 или 30 ресторанов, которые он планировал открыть в Казахстане. Из этого замысла что-то получилось? 

– Я никогда не финансировал проекты Валерия Лорана, и очень удивился, когда он рассказал журналистам о каком-то совместном бизнесе. Мы познакомились, когда его творческая мастерская взялась разрабатывать дизайн интерьера для моей квартиры. А затем он предложил мне купить рестораны.

Вы говорили ему о своем интересе к ресторанному бизнесу?

– Интерес проявлял скорее Валерий Лоран. Возможно, он накопил долги или просто хотел выйти из этого бизнеса (и сейчас я понимаю, почему). А для меня это был вариант «почему бы и нет». Сначала речь шла только о Vatel. Мы целый год пытались договориться, но цена, которую запросил Лоран, меня не устраивала. Потом он решил уступить все свои заведения уже за приемлемые деньги. Я согласился. Сразу замечу: с точки зрения инвестиций, проект оказался неудачным.

Сколько вы заплатили за четыре ресторана?

– Много. Цифру я бы не хотел упоминать – мы с Валерием договорились ее не озвучивать. Но если бы я построил такие же рестораны с нуля, вышло бы на 20% дешевле.

Продавец сумел убедить вас, что сделка выгодная?

– По расчетам выходило, что заведения окупят затраты за шесть-семь лет. Я приобрел их в кризис, когда дела у рестораторов шли неважно. Но в 2009 г. все изменилось – выручка, на которую я ориентировался, сильно упала и к прежнему уровню уже не вернулась.

Вы сказали: «Сейчас я понимаю, почему г-н Лоран продал свои заведения». Участь ресторатора оказалась не такой, как вы представляли?

– Заниматься ресторанным бизнесом тяжело. У людей накапливается усталость. В энергетической отрасли, где я зарабатываю деньги, все по-другому. Когда моя фирма строит энергоблок на ГРЭС, у нее один заказчик, и ключевых людей, с которыми я общаюсь, не больше двух десятков. Обычно это проект, рассчитанный на 3-4 года, график работы расписан на весь срок. И претензии директора ГРЭС я обсуждаю только с ним – это не публичный вопрос. С ресторанами все иначе. Мои заведения посещало 5 тыс. чел в месяц. По сути, каждый из них – мини-заказчик со своими вкусами и пристрастиями. Если гостю что-то не понравилось, завтра об этом узнает половина Екатеринбурга. Управленческие просчеты приобретают другой психологический вес. Для меня это намного серьезней, чем, предположим, какой-то косяк в поставке энергетического оборудования. В ресторанном бизнесе ошибка может быть мелкой, но исправлять ее очень трудно. Отсюда – большие репутационные риски. Когда постоянно живешь в этом поле, поневоле начинаешь думать: может, ну его на фиг? Проще закрыть эту лавочку, ресторанами больше не управлять, а только проводить там время.

В Екатеринбурге большой ресторанный рынок – можно найти хорошего управленца. Зачем вам, как собственнику, выполнять оперативную работу?

– Первое время моими заведениями занимались менеджеры. У меня было много работы в Казахстане, где строился большой энергетический объект. В Екатеринбурге я появлялся наездами. Не скажу, что управляющие работали плохо, но и особых успехов я не видел. Трудно найти человека со стороны, привести его в ресторан, сказать: «Действуй!» и думать, что бизнес пойдет сам собой. В лучшем случае этот план реализуется на 50%, а в худшем – на 10%. За все годы у меня не появилось ни одного управляющего, которым я был доволен на 100%.

Околоноля

Летом 2011 г. Алексей Нагорнов похоронил ресторан Vatel. В гроб положили символы Франции – круассаны, устриц и бутылку шампанского. Это был ответ французским бюрократам, помешавшим ресторатору накормить жителей города простой французской едой. Затем собственник еще дважды менял формат заведения, а в 2013 г. потерял к нему интерес и переключился на «Ресторан №1». Говорит, что учел прежние ошибки и весь накопленный опыт вложил в новый проект.

Есть примеры, когда екатеринбургские рестораны премиум-сегмента так и не стали прибыльными, и их владельцы предпочли работать на более предсказуемую аудиторию. Ваши заведения тоже балансируют на грани рентабельности?

– Если ты пришел в ресторанный бизнес и хочешь, чтобы его рентабельность была 15-20% или 30%, то ресторан класса luxury в Екатеринбурге – самый неудачный вариант. Серьезных денег там не получишь – либо ноль, либо близко к нолю. Все прибыльные рестораны работают за счет трафика, а Vatel и КЭФ расположены не в проходных местах, и концепция у них другая. Возможно, КЭФ был посещаемым, когда у людей не было особого выбора, но эти времена давно прошли. В любом заведении luxury – «Троекурове», «Штерн», Dolce Vita, КЭФ, «Ресторане №1» – с рентабельностью будут проблемы: они делят узкую аудиторию, и каждое новое заведение ее размывает. Для сравнения: московские рестораны такого же уровня имеют выручку около 25 млн руб. в месяц. Но это Москва, где 8 млн чел. населения плюс 5 млн туристов. А оборот КЭФа – 5,5 млн руб. Разница очевидна. В Екатеринбурге рестораны премиум-сегмента обречены на финансовую неустойчивость.

Говорят, что Vatel держался на энтузиазме Лорана, а в кризис посетителей стало вполовину меньше. Это действительно так?

– Перед покупкой ресторана я изучал его финансовые отчеты за предыдущие годы – дела там шли неплохо. Посетителям нравилось тратить деньги на дорогую еду. Но Vatel и в лучшие времена приносил меньше выручки, чем другие заведения холдинга. Сказывалась и дислокация в подвальном помещении, и не очень популярные в городе французские блюда. Впрочем, когда я купил ресторан, от прежнего меню уже мало что осталось. У меня тогда появилась мысль представить там кухню региональной Франции. Она очень похожа на русскую и на немецкую. В Эльзасе это тушеная капуста с мясом (шукрут), в Нормандии – копченая селедка (кипер). Мало кто об этом знает, а я часто там бывал, и все это пробовал. И собирался воспроизвести в Vatel ключевые рецепты, адаптированные к восприятию местных жителей. Это как мамины котлеты с жареной картошкой – домашняя еда всегда кажется вкуснее. Я сделал подготовительную работу, назначил во Франции встречи с людьми из ресторанной сферы и собирался поездить по стране. Но французское консульство в Екатеринбурге отказало моей жене в визе. По совершенно непонятной причине. Мы трижды подавали на апелляцию, но получали отказы. Последний раз это случилось меньше, чем за сутки до вылета.

И сгоряча вы похоронили Vatel?

– Я спросил себя: зачем пропагандировать в Екатеринбурге французскую кухню, если сами французы этому сопротивляются? Серьезный проект, в который я вложил душу, разбился о рогатки чиновников. И решил: раз вы так, я открою на месте Vatel другое заведение. Мы развесили по городу объявления о похоронах ресторана и устроили прощальную вечеринку с распродажей имущества. Через месяц злость прошла, но дело было сделано. Тогда же я нанял управляющим Василия Савченко, работавшего в сфере общепита не первый год. Он убедил меня, что в подвале на ул. Антона Валека будет успешным заведение с простым интерьером и дешевой едой, зарабатывающее благодаря потоку посетителей. Так появился проект Paganini. Концепция принадлежала Савченко. Мне такие форматы неинтересны, потому что я в этот бизнес пришел не за суперприбылью, а скорее из интереса. Честно говоря, я не проникся этой идеей, но чинить препятствий не стал. Самому хотелось убедиться, что это правда.

Судя по тому, что «Паганини» тоже закрылся, предчувствия вас не обманули.

– Я убедился, что дешевизна не гарантирует коммерческого успеха. На примере Paganini я в этом убедился. Чтобы выправить экономику, мы пытались кое-что переделать на ходу, но это были уже припарки для мертвого. И я решил, что заведение проще закрыть. Концепция изменилась – на свет появился итальянский ресторан Cantina Bar Chianti. Вот к нему я уже имел непосредственное отношение. Думаю, проект мог стать прибыльным: Chianti открылся в середине октября и до конца года прекрасно проработал. Январь в этом смысле не показателен, это априори не ресторанный месяц: выручка всегда падает. А в феврале уже открылся «Ресторан №1», и у меня не хватало времени, чтобы управлять двумя заведениями. С КЭФом проще – у него  была история, все-таки ресторан работал с 2003 г., а у Chianti истории не было. Я опасался, что без моего участия проект станет пятым колесом. Не хотелось, чтобы меня спрашивали: чего вдруг в Chianti все пошло наперекосяк? Поэтому я просто закрыл его и все.

Почему вы отказались от клуба Hills 18/36 ?

– Для Hills 18/36 мы каждый месяц привозили в Екатеринбург четырех «звезд» – двух очень известных и двух попроще. Все уикенды были расписаны. А две настоящих «звезды» – это два гонорара, два райдера, два трансфера и так далее. Сумма получалась круглая. При этом никакой закономерности не было: сегодня выступает «звезда», а людей в клубе мало, и выручка – 100-150 тыс. руб. за вечер, а на следующий день гастролер уезжает, в клубе – не протолкнуться, и касса собрала полмиллиона. Но формат клуба не позволял отказаться от «звезд». Подсчитав баланс за год, я понял, что в целом заведение убыточное. Будь я клубным человеком, наверное, еще попытался бы что-то сделать. У людей, которые профессионально управляют клубами в Екатеринбурге, рабочий день начинается в пять-шесть часов вечера, а заканчивается в 9 утра. Это определенный склад характера, позволяющий держаться на волне. А я работаю днем. В чем тогда смысл владения ночным клубом? В общем не клабер я.

Высоким штилем

В декабре 2012 г. Алексей Нагорнов анонсировал свой самый амбициозный проект – «Ресторан №1». Его партнером стал москвич Анатолий Комм — шеф-повар нескольких заведений (в том числе, «Твербуля») и собственник ресторана «Варвары». Повар и ресторатор подписали контракт. Г-н Комм обязался четыре раза в год приезжать в Екатеринбург на гастроли. Речь шла о высокой русской кухне. Нагнетая интерес публики, г-н Комм заявил: «Мы делаем ресторан, который сможет конкурировать и с Парижем, и с Нью-Йорком, и с Лондоном, и со всеми признанными гастрономическими столицами мира». Алексей Нагорнов уверяет, что так и будет.

Строительство энергоблоков на ЦЭЦ – сфера, далекая от ресторанного бизнеса. Вы знали, чем вам придется заниматься?

– Покупая рестораны, я не представлял даже, что такое R-Keeper. Узнал, когда начал разбираться. Какие-то технические вещи, менеджерскую работу я со временем понял – как построены ресторанная система производства, система учета, система экономической безопасности. Но главное — финансовая отчетность. Цифры никогда не врут. Выясняя, почему они такие, а не другие, постепенно дойдешь до мелочей. Это касается не только ресторанного бизнеса, но и любого другого. Поэтому я начинал с цифр. А опыт управления получил в «Ресторане №1» — он сразу был таким, каким я его задумал. Концепцию разрабатывали с Анатолием Коммом, дизайн проект с екатеринбургским дизайнером Владимиром Новиковым. Здесь уже все было под моим контролем — никаких управляющих, которые решали бы за меня. Я и сейчас в курсе всего, что происходит в ресторане, начиная с выбора поставщиков.

Почему вы решили открыть еще один ресторан, а не переформатировали один из действующих?

— Замысел у меня возник задолго до сделки с Лораном. Лет шесть или восемь назад я побывал в ресторане Анатолия Комма «Варвары» — он тогда только открылся. Все-таки настоящий шеф-повар — тот, кто придумывает собственные блюда, Анатолий создал собственную кухню. Вернее адаптировал традиционную русскую кухню под мировые стандарты высокой гастрономии. Рецепты Анатолия – его ноу-хау, их не найдешь ни в каких сборниках. Когда он ездит на гастроли по всему миру, будь то Гонконг, Нью-Йорк или Париж, то собирает полные залы людей, живущих гастрономией, в том числе рестораторов. Им это интересно. По сути, Комм создал высокую русскую кухню — раньше ее просто не существовало. Я приехал, попробовал несколько блюд и очень впечатлился. Открыть заведение я планировал в «Тихвине» — вел переговоры с «Форум-групп», но тогда проект не состоялся. А, купив рестораны, пригласил Анатолия на гастроли в КЭФ. Гастроли удались. Я понимал, что это очень круто. Комм привез в Екатеринбург все — от продуктов до некоторых видов оборудования. И когда зашел разговор о новом ресторане, Комм сказал: «Алексей, не парься, такой ресторан как «Варвары» в Екатеринбурге не открыть — у тебя не хватит гостей. Каждый придет, попробует, и на этом все закончится». И пригласил меня в Москву посмотреть заведения, формат которых подошел бы для Екатеринбурга. Этот формат высокой русской кухни, но, по сравнению с «Варварами», в упрощенном варианте. Вы ведь не станете каждый день ходить в ресторан за авторскими блюдами, а кусок мяса все равно съедите. Поэтому большая часть блюд в меню «Ресторана №1» очень понятна, хотя блюда высокой кухни присутствуют (некоторые ее называют молекулярной, что не очень правильно). Это еда, которую мы привыкли есть каждый день.

По вашим словам, аудитория «Ресторана №1» в Екатеринбурге ограничена.  Можно ли сформировать дополнительный спрос на рестораны luxury?

— К нам приходит, наверное, 1,5-2 тыс. человек в месяц. У всех ресторанов такого класса примерно одинаковое количество гостей. Ходят-то одни и те же люди. Сегодня я вижу их в «Троекурове», завтра — в Dolce Vita, послезавтра — в «Ресторане №1». Если в Екатеринбурге когда-нибудь откроют штаб-квартиру Газпрома или Роснефти, и сюда переедут их головные офисы, круг посетителей сразу расширится. Но, увы, в ближайшей перспективе этого не случится. Я не говорю о частных случаях, когда в ресторане собираются на семейные праздники (в этом смысле был очень востребован Vatel) — постоянными гостями эти люди не становятся.

Много ли денег оставляют в ресторане ваши гости?

— Средний чек — порядка 3 тыс. руб. Но это условный показатель. В целом кухня доступная по цене. Можно заказать полноценный ужин за 1200-1500 руб. Но есть блюда, которые обойдутся вам, например, в 4 тыс. руб. — они того стоят. А дальше все зависит от того, что вы пьете. Если закажете красное сухое Clos de La Roche Grand Cru, заплатите 40 тыс. руб. за бутылку, а если белое Pinot Grigio, то 1,5 тыс. руб. Но главное не в этом. Раз продукты в основном дорогие, мы не можем делать наценку 250%, как в ресторанах среднего класса, иначе цена будет атомная. Даже постоянные гости скажут, что для них это дорого. Поэтому наценка в «Ресторане №1» — 150-170%. То есть в заведении фаст-фуда, где бутерброд с котлетой стоит 100 руб., вы переплачиваете за еду больше. Это бизнес в чистом виде, рассчитанный на извлечение прибыли. Себестоимость там всегда очень низкая, о качестве продуктов не буду говорить. А мы не работаем со свежими продуктами — это всегда дорого. Всегда.

«Ресторан №1» оправдывает ваши ожидания, прежде всего, финансовые?

— Он зарабатывает столько, сколько и планировалось – сразу было понятно, что речь идет не о миллиардах. Но когда я его открывал, мечты были совсем другие. Сейчас меня приземлили в некоторых вопросах. По концепции, мы с Коммом собирались возить в Екатеринбург поваров из первой сотни мировых «звезд». В Москве и Питере они гастролируют, а в регионы мало кто выбирается. Мы хотели стать пионерами в этом деле. Первым на открытии «Ресторана №1» выступал сам Анатолий Комм – представлял свое новое меню. Потом был Дени Мартен, шеф-повар из Швейцарии. Блюда, которые он показывал, просто сумасшедшие: каждый день их есть не будешь. Но если появляется возможность попробовать, я считаю, этим надо пользоваться. Его представление прошло более-менее гладко. Но на мастер-класс лучшего повара Италии Массимо Боттура (третий номер в ТОП-100 по версии 2013 г.) пришло всего 30 человек. Некоторые говорили, что мы вывесили «конский ценник», хотя из уважения к Комму наш итальянский гость согласился урезать свой гонорар – иначе сумма оказалась бы неподъемной. И нужно еще понимать, что ни одни гастроли поваров финансово не окупились. Всякий раз ресторан оставался в убытке, потому что брал на себя часть расходов. В общем, подвижничество пока выходит мне боком. Посмотрим, как будут разворачиваться события дальше.