Апгрейд компьютерной торговли

В 2004 г. эпоха экстенсивного роста екатеринбургских компьютерных салонов, продолжавшаяся последние 10 лет, завершилась. В отдельных магазинах наметился отток покупателей под давлением универсальных сетей, торгующих аудио— и видеотехникой. Это заставило крупнейших игроков компьютерного ритейла начать масштабную реструктуризацию бизнеса и перейти на новые торговые форматы.

Почему рынок «зависает»

Крупные специализированные магазины и торговые сети, в которых можно приобрести компьютерную и цифровую технику и периферию для нее, — лишь верхушка айсберга екатеринбургского компьютерного рынка. Даже специалисты Ассоциации компаний в сфере информационных технологий (АКСИТ) не могут точно оценить его объем. Помимо наиболее заметных игроков — «Трилайна», Sunrise, «Белого ветра», «АСМ-Электроники», «Парада» и «Компьютера без проблем», — ПК собирают и продают десятки мелких легальных и полулегальных магазинов. Все больше техники предлагается через Интернет, и, как и прежде, довольно существенные объемы покупаются через IT-специалистов компаний. В рознице и в корпоративном сегменте «железа» и ПО в Екатеринбурге продается на $12-15 млн ежемесячно — сообщили в АКСИТ. За 2004 г. рынок вырос, как оценивают его участники, на 20-25%. Рост будет продолжаться и в дальнейшем — за счет тех покупателей, кто до сих пор не пользуется компьютерной техникой дома. По данным АКСИТ, число семей, которые не имеют компьютера, но хотели бы его приобрести, в городе 40-50%, в области доходит до 70%. Но работать с этим сегментом потребителей традиционным магазинам придется в условиях высокой конкуренции.

Компьютерные отделы, появившиеся в 2004 г. практически во всех сетях бытовой техники, обострили конкуренцию между традиционными компьютерными салонами. Данила Бельтюков, генеральный директор компании «ЭС-компьютер» (сеть магазинов Sunrise): Период тупого расширения прошел. Он был возможен до появления бытовых сетей.

Практически все руководители розничных фирм признают, что между собой они жестко конкурируют в категории цена/сервис. В компьютерных магазинах покупателям уже не приходится ждать обслуживания в очередях, как это было еще 2-3 года назад. Но настоящие маркетинговые войны в компьютерном ритейле еще впереди. Руслан Сагидуллин, президент группы компаний «АСП»: Явной драки за клиента пока нет. Основная масса владельцев розничных магазинов продает компьютерную технику еще и корпоративным клиентам и этим компенсирует недостаточный потребительский спрос. Хотя мы не видим оттока клиентов к другим компаниям, поэтому не можем говорить о серьезной конкуренции.

Рынок компьютерной техники Екатеринбурга, уверены эксперты АКСИТ, полностью насыщен. Товарное предложение не хуже, чем в Москве или Петербурге. В этих условиях единственно возможная стратегия для ключевых игроков, желающих сохранить свою конкурентоспособность, — продвигать собственные бренды и повышать качество предоставляемых услуг, возможно даже за счет сокращения ассортимента.

По мнению лидеров рынка, сервис в большинстве магазинов еще далек от идеала. В марте 2005 г. АКСИТ провела маркетинговое исследование «Качество обслуживания потребителей в компьютерных магазинах Екатеринбурга». Эксперты работали по технологии mystery shopping и оценили вежливость и профессионализм продавцов-консультантов, количество и качество сервиса. При подсчете баллов исследователи учли и количество жалоб покупателей на обслуживание в салонах. Аналитики сделали вывод, что потребитель получает достойный сервис лишь в 10-15 екатеринбургских магазинах. В остальных салонах, говорят эксперты АКСИТ, «появляться второй раз как минимум не хочется». Это связано с тем, что в период экстенсивного роста рынка компании не добивались того, чтобы клиент приходил снова и снова. Рост числа людей, покупавших компьютер в первый раз, создавал базу для увеличения прибыли продавцов. Теперь же, чтобы прибыль росла, качество обслуживания должно как минимум соответствовать стандартам лидеров рынка.

Оставаться конкурентоспособными все существующие магазины не смогут: в городе явный переизбыток точек, торгующих компьютерами, — убеждены специалисты АКСИТ. В силу низкой рентабельности екатеринбургский IT-рынок считается одним из самых тяжелых в стране. Средняя маржа у местных ритейлеров 5-15%, а у соседей из Челябинска и Тюмени — 15-25%. Правда, для существующих игроков это скорее плюс, чем минус. Низкая рентабельность екатеринбургской IT-торговли отодвигает приход мощных компьютерных сетей из других регионов. Поэтому у нас представлены далеко не все иногородние специализированные сети, уже обосновавшиеся в соседних областях. Сегодня в Екатеринбурге работают, например, московский Polaris и новосибирская НЭТА. Интервенты убеждены, что, несмотря на высокую конкуренцию, местный рынок остается интересным. Как сообщил Андрей Базлов, директор по общим вопросам компании НЭТА, пространство для роста здесь еще есть и новосибирцы одним магазином не ограничатся.

Открытие второго фронта

Конкуренцию на рынке обостряют и универсальные бытовые сети (особенно федеральные), которые открывают специализированные компьютерные отделы. Их бюджеты позволяют противостоять существующим магазинам. Они готовы создавать новые точки и продвигать свой бренд. Глядя на них, некоторые эксперты пессимистически оценивают будущее розничного компьютерного бизнеса. Возможно, говорят аналитики, через 5-7 лет специализированный ритейл компьютерной техники в том виде, в котором он находится сейчас, вообще перестанет существовать. Как только мощность ПК при стоимости $500-700 перекроет все потребности рядового пользователя, компьютерная техника перейдет в разряд бытовых приборов и встанет на полки торговых центров и супермаркетов рядом с микроволновками и пылесосами.

В пользу этого сценария и наблюдаемое расслоение компьютерного ритейла на лидеров и аутсайдеров — тех, кто по-прежнему собирает «в подвале на коленке». За первым компьютером даже платежеспособные граждане часто идут именно в «подвал» — низкокачественные комплектующие позволяют предлагать рынку низкие цены. Надежность такой техники невысока. Проводить гарантийный (бесплатный) ремонт «подвальные» фирмы не любят, поэтому стараются доказать, что в поломке техники виноват сам пользователь. В результате покупателю приходится либо платить за ремонт, либо судиться. Это, конечно, было на руку компьютерным салонам «с именем» — наученный горьким опытом, пользователь за вторым компьютером шел осмысленно. Эксперты АКСИТ говорят, что лишь второй по счету компьютер приобретается в специализированном магазине.

Но положение может измениться. С появлением компьютерных отделов универсальных сетей покупатель идет к ним и вторую, «осознанную», покупку делает, реагируя на рекламу раскрученных брендов. Демпингующие сборщики ПК дискредитируют всех представителей специализированного компьютерного ритейла, помогая осуществиться пессимистическому сценарию. Добросовестным участникам рынка, стремящимся быть честными с покупателем и платить все налоги, приходится воевать сразу на два фронта. С одной стороны, им противостоят заниженные цены полулегальных магазинов-«однодневок», с другой — московские универсальные бытовые сети с их оборотами и рекламными бюджетами.

Что поможет остаться на рынке магазинам компьютерной техники в будущем? Сегодня ключевая идея бизнеса специализированных компьютерных сетей — возможность дать грамотную консультацию при покупке и собрать ПК индивидуальной конфигурации. Павел Татарченков, директор компании «Трилайн»: От покупателя требуется одно — четко сформулировать задачи, которые будут решаться на компьютере. Если же потребитель пришел за стационарным компьютером в универсальную сеть, то нужно быть готовым к тому, что там предложат «коробочный» продукт отечественного производителя. В таком компьютере трудно поменять конфигурацию и узнать, из каких комплектующих он состоит. Сергей Кашаев, генеральный директор компании «Парад»: Что касается уровня продукции, представленной в универсальных сетях, в частности моделей низкой ценовой категории от «К-Системс», «Эксимер» и Depo, то из этого ряда можно выделить лишь Depo — они хоть выглядят красиво. Крупные российские производители стараются делать цену максимально низкой, поэтому о качестве сборки и комплектующих подобных моделей говорить не приходится. Хотя это не значит, что все «брендовые» ПК низкого качества.

Но покупателей, которым нужна индивидуальная конфигурация и соответствующие консультации, становится все меньше — рядовой потребитель ПК через несколько лет будет выбирать компьютер не по техническим характеристикам, а по раскрученности бренда или, например, по дизайну. Специализированные магазины вынуждены искать новые конкурентные преимущества уже сейчас.

Перезагрузка

Наиболее явно реструктуризация компьютерного ритейла проявляется в обновлении торговых форматов. Видов «переформатирования» несколько. В стандартный ассортимент — компьютеры, комплектующие для их сборки, мониторы, принтеры и картриджи — активно включаются новые товарные группы, например: цифровые фото— и видеокамеры, MP3-плееры, КПК, flash-карты, сотовые телефоны, аксессуары.

Увеличение числа позиций привело к появлению нового тренда. Сегодня 90% магазинов работают с колоссальным ассортиментом, что только запутывает среднестатистического покупателя (рынок сейчас растет за счет «чайников»). Поскольку качественный сервис в условиях множества товарных групп возможен только на значительных площадях, да к тому же требует нескольких узких специалистов, на рынке наметилась тенденция к специализации. Например, «Ай Би Центр» и «Буква» позиционируют себя как магазины ноутбуков. Но развитие в этом направлении будет медленным. Узкоспециализированные магазины в других сегментах появятся через 3-5 лет.

Важнейшая тенденция — концентрация торговых площадей. В начале 2005 г. Sunrise закрыл два из четырех своих салонов, вместо них открылся один магазин большей площади (170 кв. м). Данила Бельтюков: Есть два способа противодействовать универсальным сетям: опережать их в уровне сервиса и сокращать малорентабельные площади. Лучше вложиться в укрупнение торговой точки, в отладку процесса, чем сделать дешево и много.

Укрупнение может сочетаться с уточнением маркетинговой стратегии. В ноябре 2004 г. компания «Клосс Сервисез Корпорейшн» (Kloss Services Corporation) окончательно свернула собственную сеть розничных магазинов и сосредоточилась на дистрибуции компьютерной техники. Это направление всегда было приоритетным для «Клосс». Как сообщили в рекламном отделе компании, решение закрыть магазины не связано с убыточностью розничной торговли или изменением позиционирования в целом. Но появление на компьютерном рынке сетей бытовой техники и электроники заставило «Клосс Сервисез Корпорейшн» задуматься над изменением бизнес-модели. Сейчас компания занята разработкой новой концепции, которая может быть презентована уже осенью этого года.

Параллельно немалые средства «Клосс» вкладывает в производство и раскрутку своего бренда Siber и готовится выйти на компьютерный рынок УрФО. Собственный бренд («Радар») продвигает и компания «Парад». Другие игроки рынка пока что разрабатывают концепции брендинга для своих продуктов.

Противодействуя давлению универсальных сетей, компьютерные магазины сами начинают открывать в них отделы. «ДиджиТек» в течение последних двух лет закрыл три розничные точки, оставив всего один салон. Вместо закрытых магазинов компания развивает четыре отдела компьютерной техники в сети техномаркетов «Лого». «ДиджиТек» и «Лого» объединились в стратегическом альянсе, схема которого не раскрывается. Известно лишь, что «ДиджиТек» пока не планирует сотрудничество с другими сетями.

Следующий шаг — создание специализированных торговых площадей с приставками «супер» и «гипер». Так появился компьютерный гипермаркет «Санрайз-про» в Москве, торговый зал которого достигает 5 тыс. кв. м, а количество кассовых терминалов — 36. Правда, специалисты сомневаются, что подобный формат приживется в Екатеринбурге. Александр Сибиряков, директор компании «ДиджиТек»: Не уверен, что подобный проект можно воплотить у нас, все-таки емкость и плотность столичных и региональных рынков несопоставимы. Хотя это не значит, что новые форматы не будут развиваться.

Обратная связь:
dk@apress.ru